Kihívás
A kábítószerrel való visszaélés minden életkorban káros, de a serdülőkorúak drogfogyasztásának csökkentése kulcsfontosságú. A korai drogfogyasztás bizonyítottan nagy valószínűséggel vezet ahhoz, hogy a felhasználók fokozatosan egyre veszélyesebb szereket fogyasztanak, és kockáztatják a függőséget és a negatív következményeket.
A “Above the Influence” (ATI) a Nemzeti Drogellenőrzési Politikai Hivatal (ONDCP) által támogatott nagyszabású országos társadalmi marketingkampány volt, amelynek célja a tizenéves drogfogyasztás (elsősorban az alkohol és a marihuána) csökkentése és megelőzése volt. Az üzenetek középpontjában az állt, hogy meggyőzzék a tizenéveseket arról, hogy a szerhasználat az őket érő negatív hatások nagyobb világának része.
A kampány, amely méretét és kiterjedését tekintve példa nélküli volt, a szövetségi kormánynak a fiatalok drogprevenciója iránti elkötelezettségének leglátványosabb szimbóluma volt.
Megközelítés
Az ADDCP az Above the Influence kampányt a National Youth Anti-Drog Media Campaign részeként indította el. A platformok közé tartozott a televíziós, internetes, nyomtatott és házon kívüli média, amelynek célja a 12-17 éves fiatalok elérése volt, különös tekintettel a 14-16 éves fiatalokra.
A KDHRC az ONDCP-vel és más partnerügynökségekkel együttműködve dolgozott a tizenévesek számára vonzó tartalom kifejlesztésén. A KDHRC szerepe a Médiakampány Tanácsadó Csoport (MCAT) koordinálásával, a stratégiai hozzájárulással és a kutatás felügyeletével kapcsolatos feladatok ellátása volt a Nemzeti Ifjúsági Drogellenes Médiakampányban.
A KDHRC emellett részt vett a kampány intézményi felülvizsgálati bizottságának folyamatában.
Eredmények
Az ATI reklámoknak való kitettség jelentős változást eredményezett a tizenévesek körében a marihuánafogyasztással szembeni általános meggyőződésekben. A kampány ereje a pozitív eredményvárakozások és a társadalmi normatív felfogás kialakításában mutatkozott meg.