A számítógépipar egészének összefüggésében David Yoffie professzor az “Apple Computer, 2006” című könyvében egy olyan vállalat hullámvölgyeit vizsgálja, amely mindig is kicsit más volt. Az eset a következő kérdést teszi fel:
Az Apple-ügy eredetileg 1992-ben jelent meg, és azóta ötször írták át. “A vállalat mindig egy kicsit másképp néz ki, mégis a számára kihívást jelentő alapvető kérdések közül sok változatlan marad” – mondja Yoffie, megjegyezve, hogy az esetet az MBA kötelező tananyagának részeként használják a Stratégia kurzuson és számos Executive Education programban. John Sculley, az Apple 1985 és 1993 közötti vezérigazgatója által készített videóbemutatóval is tanítható, aki őszintén beszél a hibáiról és arról, hogy mit tett volna másképp.
“A videó nagyon hatékony tanítási eszköz” – mondja Yoffie. “Kevés vezérigazgató vallja be a hibáit nyilvános keretek között.”
Az Apple különböző vezérigazgatóinak ki-be járkálása az évek során már önmagában is tanulságos lehet – teszi hozzá. “Különböző megközelítéseik az ügy új változataihoz vezettek, és betekintést engedtek a hallgatóknak abba, hogy a vezérigazgató mit próbált tenni, és miért volt olyan nagy nehézsége.”
Az Apple piaci részesedése mindig is alacsonyabb volt, mint a fogyasztói elme részesedése.
Amikor az Apple társalapítója, Steve Jobs 1997-ben visszatért a vállalathoz, ő is gyorsan lépett néhány változtatás érdekében, bejelentve, hogy a fő rivális Microsoft olyan alapvető termékeket fejleszt, mint az Office szoftver a Mac-re. 1998-ban az Apple bemutatta az iMac-et, egy cukorkaszínű számítógépet, amely jól illeszkedett a “Think Different” reklámkampányához. Ennek ellenére 3 év alatt mindössze 6 millió darabot adtak el belőle, szemben az ugyanezen időszak alatt eladott 300 millió PC-vel.
“Az Apple piaci részesedése mindig is alacsonyabb volt, mint a fogyasztói elme részesedése” – jegyzi meg Yoffie.
Birth of The Cool
Az Apple általános konszolidációja és átalakítása mellett Jobs leállította a Newton, a személyi digitális asszisztens korai változatának gyártását, és bezárta az oktatási szektor számára készült hordozható PC kifejlesztésén dolgozó részleget. “Amiben az Apple nagyszerű, az az, hogy kitalálja, hogyan találjon fel menő technológiát úgy, hogy az csodálatosan könnyen használható legyen” – mondta Jobs 2004 júniusában a Wall Street Journalnak. Addigra a 2001-ben bemutatott iPod eladásai az előző évhez képest majdnem megnégyszereződtek, és több mint 1,3 milliárd dolláros nettó árbevételt értek el. Ez a szám 2005-ben ismét 4,5 milliárd dollár fölé emelkedett.
“Ez egy olyan eset, ahol a stratégiai sikerre és a stratégiai kudarcra is lehet összpontosítani” – jegyzi meg Yoffie. “Nem sok olyan eset van, ahol mindkét oldal ilyen szépen párosul.”
Az órai megbeszéléseken Yoffie szerint a diákok véleménye az Apple-ről hajlamos túlzottan pozitív vagy túlzottan negatív lenni, a vállalat aktuális szerencséjétől függően. “Az elmúlt két évben óriási lelkesedés volt az osztályteremben” – jegyzi meg. “Az iPod üzletág fenntarthatósága körül azonban még mindig van némi szkepticizmus. Az emberek nehezen hiszik el, hogy az Apple képes fenntartani ezt a hihetetlen mértékű sikert.”
Az ítélet még nem született meg ebben a kérdésben, mondja Yoffie. Ezzel együtt az iPod megváltoztatta az Apple alapvető dinamikáját. Egy olyan változással, amely jelzi a vállalat növekvő befektetését a szórakoztató elektronikába, az Apple 2007 januárjában elhagyta a “Computer” szót a nevéből. Az ügy jövőbeli kiadásai tükrözni fogják ezt a címváltozást, valamint a csúcstechnológia egyik legjobb történetének legújabb fejleményeit.