A kiotói pályaudvaron, egy légies, futurisztikus, csillogó fémből és mozgólépcsőkből álló vasúti csomópontban egy csöndes látvány tárul a New Orleans-i utazók szeme elé: egy Cafe du Monde, amely az Orleans és Chartres utcák fiktív kereszteződését jelző hamis utcai lámpákkal van ellátva.
A Cafe au lait és a beignets ikonja közel 25 éve van jelen a japán piacon, az 1984-es világkiállítás után kialakult üzleti partnerség eredményeként.
A Cafe du Monde elnöke, Jay Roman szerint a legtöbb New Orleans-i nem is sejti, hogy a cégnek van ott jelenléte, nem is beszélve az országszerte szétszórt 21 engedélyezett franchise-üzletről. Louisiana államon kívül ez az egyetlen hely, ahol Cafe du Monde üzletek vannak.
Roman elmondta, hogy az üzletnek voltak hullámvölgyei Japánban, de még mindig erősen működik, sok olyan okból, ami a céget oda vitte.
A termék íze jó, és van egy régi New Orleans-i vonzereje, amely az egész világra átragad, mondta.
A japánok szeretik a beignet történelmét, mondta Roman.
“Szeretik a délvidéket, szeretik New Orleans-t, szeretik a jazz zenét” – mondta. “Ez olyasmi volt, amiről nem igazán kellett a japán fogyasztókat felvilágosítanunk. Majdnem mindenki ismerte New Orleans-t így vagy úgy.”
50 első randi
A történet, hogyan került a Cafe du Monde Japánba, 1984-ben kezdődik, abban az évben, amikor New Orleans adott otthont a Louisiana Világkiállításnak.
A hat hónapos kiállításon egy nagy japán pavilon is szerepelt a kiállítási tárgyak között, és sok helybéli először kóstolta meg a sushit.
A vásár ideje alatt Roman szerint japán üzletemberek tucatjai álltak meg a Cafe du Monde évszázados standjánál a St. Ann és Decatur utcák sarkán, hogy találkozzanak az árusokkal, és megkóstolják a jellegzetes kávét és a porcukorral megrakott, mélyen sült beignets-t.
Roman szerint ezek a látogatások a vásár 1984 novemberi befejezése után még évekig folytatódtak, bár a hangnem mindig laza volt, nem üzleti.
“Elmentünk velük vacsorázni. Volt egy fickó a Nippon Flour-tól vagy egy fickó egy nagy japán kávékészítő cégtől” – mondta Roman. “Mindig egy másik ember volt, aki mindig képviselt valakit, és mindig nagyon kellemes volt vele beszélgetni. Megvacsoráztunk, aztán soha nem hallottunk felőlük.”
Roman most úgy hivatkozik ezekre a találkozókra, mint a vállalat “50 első randevúja” a japán Duskin Co. konglomerátummal. Ltd.
A Duskin 1989-ben közvetlenül felvette a kapcsolatot a Cafe du Monde-al, és érdeklődését fejezte ki a japán üzletek nyitási jogainak megvásárlása iránt. A vállalat azt mondta, hogy már évek óta küldte a beszállítóit, hogy ellenőrizzék a Cafe du Monde működését.
Mi volt az érdeklődés a Cafe du Monde iránt? A hagyományos amerikai finomságok, mint például a fánkok, kezdtek teret nyerni Japánban. A beignet standnak korlátozott menüje volt, és kisebb helyeken is működhetett, ami előnyt jelentett Japánban, ahol az ingatlanárak az egekbe szöktek.
Duskin a japán Oszakában 1990 áprilisában megnyílt világkiállításon akarta debütálni a franchise-t.
Roman elmondta, hogy a hívás akkor érkezett, amikor ő és unokatestvérei, a kávézó harmadik generációs vezetői elkezdtek azon gondolkodni, hogyan lehetne a Cafe du Monde növekedni.
A vállalat három új üzlettel bővült, amelyek mindegyike helyi bevásárlóközpontokban volt: 1985-ben a Kennerben lévő The Esplanade, 1986-ban a Riverwalk Marketplace, 1988-ban pedig az egykori New Orleans Centre.
Roman elmondta, hogy a nemzetközi terjeszkedés nem igazán volt a radaron, de Duskin alacsony kockázatú lehetőséget kínált a vállalatnak, hogy a márkát országos színpadra vigye.
Duskin már akkoriban is franchise-üzleteket működtetett a Mister Donut üzletekkel Japánban és Ázsia nagy részén. A Mister Donut népszerű amerikai lánc volt egészen az 1990-es évek elejéig, amikor a legtöbb üzletét átvette a Dunkin’ Donuts. A márka még mindig népszerű Ázsiában.
Roman szerint a licencmodell lehetőséget kínált a Cafe du Monde-nak arra, hogy anélkül növelje a márkáját, hogy pénzt kellene költenie a világ másik felén lévő üzletek építésére és a személyzet képzésére.
A márka időben debütált az 1990-es világkiállításon, a Mister Donut és a Cafe du Monde márkákat bemutató megállóhelyeket tartalmazó kiállítás részeként.
Mérj meg egy beignet-t
Janet Schwartz, a Tulane Egyetem Freeman School of Business marketingprofesszora szerint a Cafe du Monde viszonylagos sikere Japánban érthető.
Megjegyezte, hogy más amerikai cégek is vannak a piacon. márkák, mint például a 7-Eleven kisboltok jól teljesítenek Japánban, ahol határozott érdeklődés mutatkozik az amerikai márkák és élelmiszerek iránt.
A bejetek és a cafe au lait mélyen gyökerezik a New Orleans-i kulturális hagyományban, ami még egzotikusabbá és vonzóbbá teszi őket a tengerentúli fogyasztók számára, mondta Schwartz. Hozzátette, hogy a beignets és a kávé előállítása olcsó.
“Újszerű terméket kínálhatsz, és nem kerül sokba” – mondta Schwartz.
Roman szerint a Cafe du Monde számos akadályba ütközött a Japánba való belépés során.
A Duskin üzletkötés idején a családi tulajdonban lévő vállalatnak nagyon kevés leírt működési és képzési eljárása volt. A belső tudás nagy része a családi vezetők generációról generációra szállt át.
A japán kollégáiknak azonban voltak kérdéseik. Rengeteg kérdésük volt. Mennyi tej került a kávéba? Milyen porcukor a legjobb? Mennyit nyom a tökéletes beignet?
“Mi nem mérjük a fánkjainkat” – mondta nevetve Roman. “Mind kézzel készül, visszajönnek, némelyik nagyobb, mint a többi. … Tervet akartak követni, mindennek van terve, mi pedig nem vagyunk éppen tervtípusú emberek.”
A vezetők kénytelenek voltak leülni és megírni a vállalat működési kézikönyvét, amely Roman szerint a vállalat kulcsfontosságú forrásává vált a tengerentúlon és itthon is.
Roman szerint a vállalatnak, amelynek beleszólása van a márkát érintő tengerentúli döntésekbe, meg kellett küzdenie a Cafe du Monde Japánban való forgalmazásával, mint egy francia kávézó és nem mint egy New Orleans-i kávézó.
Titokzatos poggyász
Az egyik napról a másikra nemzetközi üzletemberré válással járó váratlan tanulságok is voltak.
Roman az első időkben gyakran utazott Japánba, hogy segítsen az alkalmazottak képzésében, és elmondása szerint ez egy tanulási folyamat volt.
“A táblák japánul vannak, a nyelv japánul van” – mondta Roman. “Ez olyasmi volt, amit egész életemben csináltam, és nem tudtam játszani.”
Roman korán észrevette, hogy az előkészítő sorban dolgozó japán alkalmazottaknak szokásuk volt meghajolni egymás előtt, mielőtt átadtak egy csésze kávét vagy egy zacskó beignetet. A japánok általában köszönetképpen vagy üdvözlésképpen hajolnak meg, a tisztelet jeleként.
Emlékszik, hogy megpróbálta kitalálni, hogyan lehetne finoman, de határozottan közölni az alkalmazottakkal, hogy túl sokáig tart a megrendelések elkészítése.
Egy másik utazás alkalmával Roman 2 kilogrammos mintákat csomagolt a Cafe du Monde helyi telephelyein használt porcukorból a poggyászába, hogy a Duskin tisztviselői kipróbálhassák a terméket.
Gépfegyveres rendőrök találkoztak Romannal a tokiói repülőtéren, és megkérték, hogy nyissa ki a táskáját, hogy megvizsgálhassák a titokzatos csomagokat.
“Aznap határozottan rossz jövőt láttam, amikor megkértek, hogy nyissam ki a csomagot” – mondta Roman. “De soha nem gondoltam meg kétszer.”
Roman, aki még mindig évente kétszer utazik Japánba, és egy kicsit elsajátította a japán nyelvet, azt mondta, hogy a Cafe du Monde nemzetközi üzleteinek figyelemmel kísérése ma már kevésbé hektikus.
Azt mondta, hogy a japán franchise most a legjobb helyen van. A franchise gyorsan növekedett az országban az eszközár-buborék idején, egészen a kilencvenes évek közepéig, amikor a gazdaság zsugorodott.
Roman elmondta, hogy a 21 Cafe du Monde-helyszín, amely most Japánban van, kevesebb, mint a Duskin által a csúcson megnyitott 32 üzlet.
Elmondta, hogy külföldi kollégái most Japán kiterjedt vasúti hálózata mentén lévő helyszíneket célozzák meg, amiben ő is hisz.
A kérdésre, hogy a Cafe du Monde fontolóra venné-e a terjeszkedést egy másik országban, Roman azt mondta, hogy az utóbbi időben sok hívást kapott a Közel-Keletről, főleg Dubaiból.
A legtöbb nemzetközi hívó lelkesedik a márkáért, de mindig új menüpontokat akarnak hozzáadni vagy frissíteni, olyan ajánlatokat, amelyeket vissza kell utasítania, mondta.
A Cafe du Monde több mint egy évszázada hű maradt a porcukorral borított gyökereihez; szerinte ez nem fog most megváltozni.
“Ha számunkra ez a lényeg, ez az, amit csinálunk”. Csak kávét és beignets-t szolgálunk fel” – mondta Roman. “Ez az, ami miatt 150 évig fennmaradtunk. Egy dolgot nagyon jól csinálunk, és ehhez ragaszkodunk.”