06/01/2020, by Marissa Trew, in Featured,Marketing,Social
A decemberi szingapúri VidCon Asia Summiton Jeremy Jauncey, a Beautiful Destinations vezérigazgatója és alapítója arról beszélt, hogy milyen nyomás nehezedik a turisztikai szervezetekre a digitális átvétel terén, milyen szerepet játszanak a közösségi média tartalomkészítők az utazásmarketingben, és milyen fontos a fenntarthatóságra való összpontosítás.
A Beautiful Destinations 2012-ben Instagram-fiókként (@beautifuldestinations) indult, és vizuálisan magával ragadó utazási fotókat tett közzé a világ minden tájáról. Miután 2014-ben többmilliós követőtáborra tett szert, kreatív ügynökséggé fejlődött, amely világszerte “digital first” tartalmakat készít utazási márkák és turisztikai hivatalok számára.
“Amikor elkezdtük, az volt a célunk, hogy segítsünk a turisztikai hivataloknak és márkáknak közösségi közösségeket építeni, és megértsük, hogyan használjuk a digitális és közösségi oldalakat… mára stratégiai, marketing és tanácsadó céggé nőtte ki magát, amely segít nekik a márkaépítésben, a tartalomban és a marketingpozícionálás megértésében… és a turisztikai főtervezésben is” – mondta Jauncey.
A New York-i központból mintegy 50 fős csapatot működtet (a csapattagok Londonban, Hongkongban és Manilában is dolgoznak), és a vállalat olyan magas szintű turisztikai partnerségeken dolgozott, mint Egyiptom, Dubai, Abu Dhabi, az USA és Jamaica.
“Ezek a piacok a fejlődés előtt járnak… ha megnézzük Abu Dhabi turizmusát vagy Dubai turizmusát, ha megnézzük az infrastruktúrájukat, magasan professzionális marketing és stratégiai csapatokkal rendelkeznek.A világ minden tájáról képesek a legjobb embereket felvenni, hogy velük dolgozzanak, és nagyon, nagyon kompetens marketingvezetőket.”
A fiatalabb és feltörekvő turisztikai célpontok azonban előre gondolkodnak, átugorják a hagyományos médiát, és a digitális felé veszik az irányt.
Mondta Jauncey: “A korábbi szakaszban lévő desztinációk teljesen kihagyják a hagyományosabb médiát, és egyenesen a digitális és közösségi médiába mennek, és felzárkóznak… különösen Délkelet-Ázsiában.”
Elmondta, hogy Szingapúr vezető szerepet játszik ezen a téren, különösen a Szingapúri Turisztikai Hivatal, a Gazdasági Fejlesztési Hivatal és a vezető médiavállalatok közötti kapcsolatok kialakításában. “A teljes desztinációs márka a turizmusból, a befektetésekből és a médiából született”.
Jauncey a különböző szervezetek közötti szinergiákat a világ hozzáállásának izgalmasabb változásának bizonyítékaként jellemezte, miszerint az utazás “nem egy puha iparág… a turizmus a lándzsa hegye, amely az embereket az országodba hozza, és a turisták csak egy termék. Vannak olyan külföldi közvetlen befektetők, akik már megértik egy ország értékét – stabilitását, infrastruktúráját, népét és kultúráját. Mindezek a dolgok nagyon nagy szerepet játszanak.”
Kihívások továbbra is fennállnak sok befutott utazási cég és DMO számára, akiknek nehézséget okozhat, hogy elszakadjanak a hagyományos ügynökségi keretek között végzett munkától. Kifejtette, hogy a reklámkampányok már nem érik el ugyanazt a hatást, mint korábban, mivel a fogyasztók figyelmi ideje lerövidül, ami nyomást gyakorol a márkákra az állandó érintkezési pontok fenntartása érdekében.
“A valóságban ma már állandó tartalmakról van szó, és olyan csapatokra van szükség, akik mindenféle platformra tudnak alkotni… szükség van egy kreatív közösségre, amely segít nekik a tartalom létrehozásában és a hír terjesztésében.”
A tartalom közzétételén túl a vállalatoknak arra is figyelniük kell, hogy milyen adatpontokat érdemes követni, és mely mérőszámok a legmegfelelőbbek egy kampány értékelésénél, a kedveléseken, címkéken és kommenteken túl.
“Azt látjuk, hogy a turizmus legprogresszívebb vezetői a digitális és közösségi oldalakról származó, elkötelezettség szempontjából sikeres tartalmakat átviszik a fizetett hirdetésekbe… meglehetősen nagy a valószínűsége annak, hogy ha az a tartalom fizetett hirdetésként fut, akkor magasabb lesz a konverziója.”.
Fókusz a tartalomkészítőkre az influencerek helyett
A márkák még mindig küzdenek azzal, hogyan dolgozzanak hatékonyan a digitális tartalomkészítőkkel, különösen az influencerekkel, akik az évek során meglehetősen negatív hírnevet szereztek.
Jauncey óvatosan különbséget tett az “influencer” és a “tartalomkészítő” kifejezések között, azzal érvelve, hogy az influencer mindig a kamera előtt van, és a személyiségét termékként népszerűsíti, és egyesek “kreatív kihívásokkal szembesülhetnek az értékteremtés során”.
Míg a tartalomkészítők a kreatív típusok szélesebb skáláját ölelik fel, a fotósoktól és videósoktól kezdve a szerkesztőkön, producereken át a rendezőkig, “akik olyan készségekkel rendelkeznek, amelyeket történetesen digitális és közösségi platformokon terjesztenek.”
A BeautifulDestinations-hoz hasonló platformmal való együttműködés sok ilyen alkotó számára jelenthet csatornát, hogy felerősítsék készségeiket és jó hírnevüket sokkal nagyobb közönséghez juttassák el. A vállalat a célközönségtől függően a spektrum mindkét oldalával dolgozik.
“Olyan régóta vagyunk a piacon, hogy tudjuk felmérni, milyen értéket tudunk nyújtani. De sokkal többet dolgozunk olyan tartalomkészítőkkel, akiknek sokkal kevesebb követőjük van, de briliánsak.”
Az alkotók felkutatásakor a vállalat számos mérőszám alapján értékeli őket, beleértve a vizuális stílust, a Beautiful Destinations márkairányelveinek követésére való képességüket, valamint egy sor kompetenciateszten is átesnek, például hogyan reagálnak egy megbízásra, hogyan szerkesztik és fotózzák a tartalmukat. Jelenleg körülbelül 250 szabadúszó dolgozik a kibővített hálózatban.
Míg a DMO-k, OTA-k, szállodai márkák és hasonlók megengedhetik maguknak a Beautiful Destinations által nyújtott szolgáltatásokat, Jauncey szerint a kisebb, független vállalkozások számára még mindig rengeteg lehetőség van arra, hogy saját erőforrásaik felhasználásával kihasználják a digitális lehetőségeket.
“A legnagyobb dolog a “továbbképzés”… Mindannyian a tudás hiányából indultunk. Egyikünk sem tudta ezt eredendően, és ezt az új médiatérben abszolút meg lehet tanulni” – mondta Jauncey. “A leginnovatívabb emberek, akik valóban a határokat feszegetik, saját magukat tanították… mi úgy építettük fel ezt a közösséget, hogy magunkat tanítottuk. Ha nincsenek meg az erőforrásaid ahhoz, hogy valakit lefizess, hogy megtegye helyetted, akkor taníthatod magad.”
A fenntarthatóság az utazásban a terjedésről szól
A Beautiful Destinations a világ egyik legnagyobb turisztikai közösségét (összesen mintegy 25 millióan, minden platformon) ápolva óriási felelősséggel tartozik az általa népszerűsített úti célok védelméért.
A vállalat márka ethosza szerint az utazás a jót szolgálja, és olyan egyetemes nyelv, amely képes összekötni a közösségeket egymással. Ez az ethosz vezérli a platformjain bemutatott tartalmak típusát, a fenntarthatóságról és a fontos ügyekről szóló történetmesélést. Célja, hogy az embereket arra ösztönözze, hogy “úgy utazzanak, hogy tiszteletben tartják és megértik a környezetet.”
Az azonban vitatható, hogy egy olyan digitális platformon, mint az Instagram, ahol a tartalom olyan könnyen fogyasztható, sok fogyasztó félreértheti ezt a mögöttes üzenetet, és elsősorban az úti cél esztétikai szépségére összpontosíthat.Miközben az emberek egyre inkább tudatában vannak annak, hogy milyen hatással vannak az utazásukra, nehéz kapcsolatot teremteni egy szép kép és a fenntarthatósági tudatosságuk között.
Jauncey szerint az egyik megoldás az, hogy “olyan úti célokat emelünk ki, amelyeknek kétségbeesetten szükségük van a turizmusra, és valóban szükségük van a gazdasági fejlődésre, amely akkor jönne létre, ha az emberek odamennének… olyan felfedezett úti célokat keresünk, amelyek képesek kezelni a turizmust, és a turisztikai dollárok szétosztása a gazdaságot is segíti”.”
Ez megkönnyíti az olyan elsőrangú turisztikai célpontokból, mint Velence és Barcelona, az olyan másod- és harmadrangú városokba való eljutást, amelyek ugyanolyan szépek, ha nem szebbek, de nem kapják meg az utazók hasonló szintű figyelmét.
” egy olyan turisztikai korszakban épültek, amikor senki sem törődött a fenntarthatósággal… most, ezekkel az új helyekkel a kormányok elé állunk, és azt mondjuk, hogy “amikor a következőt fejlesztik, jobb, ha gondoskodnak arról, hogy fenntartható legyen, és hogy a szállodatulajdonosok szigorú fenntarthatósági irányelveket tartsanak be, és hogy a természeti környezet x százalékát megvédjék” – mondta Jauncey. “Csodálatos lehetőségünk van arra, hogy olyan új turisztikai élményeket teremtsünk, amelyek a fenntarthatóságban gyökereznek.”
De ha ezt párosítjuk a geopolitika összetettségével, a korrupcióval kapcsolatos kérdésekkel és a politikusokkal, akiket nem igazán ösztönöznek arra, hogy megvédjék azokat az úti célokat, amelyeket megpróbálnak fejleszteni, vajon tényleg elég lesz-e a külső nyomás? Vajon a turizmus elég jótékony erő-e ahhoz, hogy valódi változásokat ösztönözzön?
“Az alternatíva az, hogy … nem hagyhatjuk abba a vitát és a harcot. A mi generációnkban van egy társadalmi lelkiismeretfurdalás, egy szakadék a világot irányító emberek és azok között, akik majd megöröklik a világot… lassan, de biztosan látjuk, hogy a fiatalabb vezetők lehetőséget kapnak arra, hogy vezető szerepet vállaljanak, és ők azok, akiknek a felelősségük lesz a változásért.”