Reading time:
Az affektus heurisztika azt írja le, amikor valaki az érzelmei és az érzései alapján hoz döntést – ez az 1. rendszerbeli válasz és a döntéshozatal rövidítése -, nem pedig bármilyen logikus vagy látszólag “racionális” érvelés alapján.
De miért csinálják ezt az emberek?
Az affektus heurisztika egyfajta mentális rövidítés a döntéshozatalhoz, és a kognitív könnyedséghez kapcsolódik. Olyasmit választani, ami tetszik vagy amit intuitívan a legvonzóbbnak találunk, könnyű, és kevesebb mentális erőfeszítést igényel, mint az objektívebb információk mérlegelése. Ezért gyakran hozunk döntéseket olyan érzelmek alapján, mint az undor, a szomorúság, az öröm vagy a puszta vágy; inkább a megérzésünkre (1. rendszer) hagyatkozva, mint a 2. rendszerű ítélőképességünket használva.
Érdekes módon ez a heurisztika egyfajta evolúciós válasz; úgy vagyunk beállítva, hogy az érzelmeink alapján reagáljunk, érzelmi képeket és narratívákat használva, hogy segítsen nekünk gyorsan felmérni a kockázatot és a hasznot.
Nem csak a valamire adott érzelmi reakciónk befolyásolhatja a döntéshozatalunkat; érzelmi források szélesebb körének vagyunk kitéve. Egy nemrégiben készült tanulmányban Jennifer Lerner – a Harvard Egyetem pszichológusa – és kollégái öt különböző forrást kategorizáltak arra vonatkozóan, hogy miként befolyásolhatják érzelmeink a döntéseinket:
- alapszemélyiség: A döntéshozó olyan jellemzői, amelyek létrehozzák az érzelmek alapszintjét
- Emocionális válasz: Az egyes lehetőségek jellemzőivel kapcsolatos jelenlegi érzéseink, amelyek befolyásolják értékelésünket (pl. boldogság)
- Jövőbeni érzelmek: Előrejelzett érzelmek a kimenetelekből, amelyek anticipatív hatással vannak (pl. félelem)
- A döntéshozatali folyamatból eredő érzelmek: A döntés mérlegelésének folyamata érzelmeket generálhat (pl. melegség vagy frusztráció)
- Kontextuson belüli érzelmi állapot: Véletlenszerűérzelmek független tényezőkből vagy megelőző eseményekből (pl. harag)
Affektus heurisztika illusztrációja
Ezek közül az öt forrás közül sokan az affektus heurisztika gyakori alkalmazásaival vannak körülöttünk. Például a karácsonyi reklámok, mint például a John Lewis és a Sainsbury’s reklámjai, jellemzően az érzelmi döntéshozatal több mint egy forrását használják ki; támaszkodnak egy érzelmi válaszra (2. forrás), a döntési folyamatból eredő érzelmekre (4. forrás) és esetleg még előre jelzett jövőbeli érzelmekre (3. forrás) – a karácsonyi időszakban érzett várakozás miatt!
Az utóbbi időben talán az egyik legaktuálisabb felhasználása az érzelmi előítéletnek az volt, hogy növelje a tudatosságot és a cselekvést a pálmaolaj élelmiszerekben való mindenütt jelenlévő használatának leállítása érdekében.Izland ellentmondásos pálmaolaj-ellenes ünnepi hirdetése az egyik példa erre, hasonlóan a Rainforest ActionNetwork példájához, amely a szívbemarkoló, ahogy egy orángután és egy fiatal siket lány, Lena online megismerkedik egymással. Lena megtudja, hogy kedvenc étele, a mogyoróvaj pálmaolajat tartalmaz. Amikor Strawberry, az orángután szomorúan közli vele, hogy “az ételed tönkreteszi az otthonom”, szinte lehetetlen nem együtt érezni vele, és még inkább arra ösztönzi, hogy kerülje a pálmaolajtermékeket.
Az egyszerű vizuális példák ugyanolyan erőteljesek lehetnek. Vegyük például a Greenpeace közelmúltbeli kampányát a műanyag szívószálak ellen; bármilyen ártatlan “aranyos faktorral” rendelkező lény könnyen érzelmi reakciót vált ki.
Szóval, mit jelent mindez?
A piackutatásban értékes megérteni, hogy a fogyasztók pontosan hogyan hoznak meg egy döntést vagy választást. A kutatási módszerek hagyományosan racionális megközelítéseken alapulnak. Például a fogyasztótól közvetlenül megkérdezik, hogy miért részesíti előnyben az egyik terméket a másikkal szemben, és a válaszukat névértéken elfogadják. Amikor azonban a fogyasztókat tudatalatti elfogultságok és heurisztikák befolyásolják, fontos, hogy a módszerek olyan viselkedéseket is megragadjanak, amelyek “irracionálisnak” tűnhetnek. Az olyan új technikák, mint az önéletrajzok, a viselkedéses merítés és a conjoint-elemzés mind segítenek abban, hogy mélyebbre ássunk a fogyasztó elméjében.
Az érzelmi előítéletek vizsgálatakor különösen azt szeretnénk tudni, hogy az emberek érzelmi reakcióikra és érzéseikre reagálnak-e, vagy objektívebb inputokat mérlegelnek, amikor a vásárlást fontolóra veszik. Miközben a marketingesek számára intuitívnak tűnhet, hogy a kampányokat érzelmi történetekre és karakterekre alapozzák, hasznos megérteni a megközelítés tudományos alapjait – hogy feltárjuk, mi is történik pontosan a motorháztető alatt!
A SOROZAT KÖVETKEZŐ RÉSZE: A The Behavioural Architects háromhetente egy másik kognitív előítélet vagy viselkedési közgazdasági koncepciót fog reflektorfénybe állítani.Következő cikkünkben a választás paradoxonát mutatjuk be.
www.thebearchitects.com
@thebearchitects
előző cikkek a sorozatban:
Rendszer 1 & 2
Heurisztika
Optimizmus torzítás
Kézzelfoghatóság torzítás
Figyelmetlen vakság
Változás vakság
Megerősítés
Megerősítés Elfogultság
Keretezés
Veszteségtől való idegenkedés
visszavágás
Meleg hideg empátia rés
Társadalmi normák 1. rész
Társadalmi normák 2. rész
Elkötelezettségi elfogultság
Közösségi elfogultság