Derek és Darryl, egypetéjű ikrek, a saját kanapéjukra dőlve nézik a nagy Premier League meccset a Sky-on. Alig néhány perc van hátra a kezdőrúgásig, Darrylnek a McDonald’s új Signature Menu termékcsaládjának reklámját vetítik, míg Derek, aki 20 mérfölddel arrébb lakik, a márka klasszikus Big Mac burgerének reklámját látja. Miért? A válasz a címezhető tévéreklám.
Egy új korszak van kialakulóban, amelyben a médiavállalatok különböző háztartásoknak különböző reklámokat mutathatnak, miközben ugyanazt a műsort nézik. Az Ofcom adatai szerint a brit háztartások több mint fele csatlakoztatta tévékészülékét az internetre. Míg a televíziós hirdetésekkel hagyományosan korlátozott számú, előre meghatározott közönségszegmensben kereskedtek, a megszólíthatóság lehetővé teszi a hirdetők számára, hogy számos helymeghatározási, demográfiai és viselkedési kritérium alapján célozzanak.
Egyes esetekben, mint a McDonald’s esetében, a hirdető motivációja egyszerűen gyakorlatias: a gyorsétteremlánc új menüt vezetett be a kiválasztott fiókokban, és minimalizálni akarta azoknak a számát, akik csalódottan távoztak, ha a legújabb hamburgerek nem voltak elérhetők a helyi éttermükben.
A címezhető televíziózás azt is lehetővé teszi a márkák számára, hogy az egyes háztartásokat az adott nézőnek és a vásárlási folyamatban elfoglalt helyének megfelelő üzenetekkel célozzák meg. Ha például a lakók új autókkal kapcsolatos közösségi médiatartalmakat görgetnek, egy autóipari márka olyan hirdetést indíthat, amely tesztvezetést javasol a helyi márkakereskedésben.
A legjelentősebb talán az, hogy a dinamikus hirdetésbeillesztés fejlődése megnyitotta az utat a marketingesek előtt, hogy az ízlésükre és preferenciáikra szabott eszközökkel szólítsanak meg konkrét közönségeket, megkérdőjelezve a hagyományos tévéreklámok jövőjét, ahogyan azt ismerjük.
A megszólítható televíziózás iránti kereslet növekszik
Ez a technológiai forradalom csak lassan indult be, és a beruházások továbbra is szerények. A WARC Data becslése szerint 2020-ban világszerte 5,6 milliárd fontot költenek majd a set-top-boxokon és OTT (over-the-top internetes) szolgáltatásokon keresztül közvetített címezhető reklámokra, ami 38 százalékos növekedést jelent az előző évhez képest, de a teljes televíziós reklámpiacnak csupán 3,3 százalékát teszi ki.
Néhány tévétársaság már lehetővé teszi, hogy a digitális VOD (video-on-demand) szolgáltatásokban futó hirdetéseket valós időben lehessen megvásárolni és értékesíteni, de a lineáris (nem streamelt) tévéhirdetések esetében vonakodtak ugyanezt az adatvezérelt, automatizált kereskedelmet lehetővé tenni.
Vegyük például az Egyesült Királyság legnagyobb kereskedelmi műsorszolgáltatóját, az ITV-t. A közelmúltban indította el a Planet V-t, egy címezhető hirdetési platformot, de a márkák – legalábbis egyelőre – csak a VOD-lejátszón, az ITV Hubon futó hirdetéseket vásárolhatják meg. Kelly Williams, az ITV kereskedelmi ügyvezető igazgatója egyetért azzal, hogy egy nap minden hirdetést “kiszolgálni” fognak, nem pedig “sugározni”, de azt jósolja, hogy ez egy hosszabb távú átmenet lesz, amely legalább egy évtizedet vesz igénybe.
A lehetőség azonban egyértelmű: a marketingeseket, akiknek elegük van a nyílt weben futó kampányok kockázataiból, vonzza a címezhető TV által nyújtott kiváló minőségű élmény. A WARC Marketer’s Toolkit 2020 felmérésére válaszoló hirdetők közel kétharmada szerint a márkabiztonság és a kontextus ma már “fontosabb, mint a költségek” a médiatervezés során.
“A címezhető TV a legjobbat kínálja a televíziós és az online világból: prémium tartalmat és skálát, gazdag ügyféladatokkal és jelentési metrikákkal ötvözve” – mondja Keith Welling, az Interpublic Group ügynökség UM London ügyvezető partnere, akinek ügyfelei közé tartozik a Johnson & Johnson, a Spotify és a Premier Inn.
A reklámcélzás és az elérési követelmények kiegyensúlyozása
A Sky kulcsszerepet játszott a címezhető TV európai bevezetésének előmozdításában. A 2014-ben bevezetett AdSmart technológiája a háztartások számára akkor jeleníti meg a hirdetéseket, amikor azok éppen nézik, ahelyett, hogy a márkákat arra kényszerítené, hogy meghatározott csatornákon vagy műsorokban tervezett reklámspotokat vásároljanak.
A vállalat azt szeretné, ha az AdSmart az Egyesült Királyság tényleges címezhető televíziós platformjává válna, és ennek érdekében a Virgin Media és a Channel 4 partnerként való megnyerésével már tett lépéseket. Az AdSmart minden tíz háztartásból négyet elér, és célja, hogy 2022-re az otthonok 60 százalékát elérje. A Sky úgy véli, hogy a címezhető tévé segítségével vonzóvá teheti a kisebb vállalkozásokat, amelyeket elriasztanak az országos tévékampányok drága költségei, és javíthatja a hatékonyságot a nagy érdeklődésre számot tartó kategóriák, például a pénzügyi szolgáltatások és az ingatlanok márkái számára.
A márkákat nagyon izgatná a lehetőség, hogy minden reklámot személyre szabhatnak, a fogyasztókat kevésbé
“A címezhető tévé rugalmasabbá és elérhetőbbé teszi a televíziózást” – érvel Dev Sangani, a Sky Media képességekért és stratégiáért felelős igazgatója. “Az adatok által vezérelve ez azt jelenti, hogy a televíziót mind a márkaépítésre, mind pedig a teljesítménymarketingre lehet használni a letöltések, a látogatottság és az eladások növelésére.”
A vállalat kutatásai alátámasztani látszanak ezt a hatékonyságot. A Sky megállapította, hogy a nézőket átlagosan 21 százalékkal jobban lekötik a megszólítható hirdetések, és a személyre szabott reklámok nézése közben a figyelem akár 35 százalékkal is nagyobb lehet.
Nem mindenki van azonban meggyőződve. Az Eve Sleep lajhár kabalafigurája ismerőssé vált a brit képernyőkön, és a közvetlenül a fogyasztóknak szánt matracmárka a televíziós médiát használta az elérés és az ismertség növelésére. Cheryl Calverley, az Eve Sleep marketingvezetője szerint a TV legfontosabb előnye a “masszív együttműködési élményen” alapuló “hírnévnövelés”. Hozzáteszi: “
A személyre szabott reklámmal kapcsolatos problémák kezelése
Más kérdésekkel is foglalkozni kell, mielőtt a háztartások célzása általánossá válik a lineáris televíziózásban. A márkáknak jelenleg a formátumok és szabványok zűrzavarában kell eligazodniuk, a műsorszolgáltatók, a készülékgyártók, a fizetős televíziós cégek és a streaming platformok közötti koordináció pedig alig vagy egyáltalán nem működik. Ez a bonyolultság kulcsfontosságú tényező a reklámköltés növekedésének visszafogásában.
A mérés rejtélyt jelent, mivel a marketingesek a televízió hagyományos nézettségi rendszerei és az online reklámkampányok jelentései által felemésztett, valós idejű felhasználói benyomások adatai között ingadoznak. “Nincs hasonló jelentéskészítési pénznem, és ez gyakran zavart okozhat a hirdetők körében azzal kapcsolatban, hogy milyen szerepet játszik a teljes televíziós kampány részeként” – mondja Mihir Haria-Shah, a Total Media, egy médiavásárlási és -tervezési ügynökség műsorszolgáltatási vezetője.
A magánélet védelme szintén kulcsfontosságú kérdés. Az online hirdetések nagy részéhez képest a televíziós média erősen szabályozott, és a márkáknak biztosítaniuk kell, hogy a közönséget és a magánszemélyeket megcélzó hirdetések megfeleljenek az előírásoknak. Az Európai Unió közelgő e-privacy szabályozása valószínűleg nagy hatással lesz a weboldalak sütiadatainak kezelésére, potenciálisan korlátozva a hirdetők betekintését a viselkedésbe és a vásárlási szándékba.
Aztán ott van még a költségek apró kérdése. Az egyes háztartások célzott megcélzása drága üzlet lehet, mivel a készletet felárért adják el, és az eszközök személyre szabásának nem elhanyagolható termelési költségei is jelentősek. Az ilyen megközelítést alkalmazó márkák azt kockáztatják, hogy lemaradnak az úgynevezett kulturális imprinting előnyeiről, ahol a fogyasztók hangulatát növeli a tudat, hogy mások is látták ugyanazt a reklámot – érvel Haria-Shah.
A reklámozók megtalálják az optimális keveréket
Még ha a hirdetőket el is csábítja a lehetséges jövő, amelyben a “pazarlás” megszűnik, és minden tévéreklámot minden nézőre személyre szabnak, a közönség hangulatát alaposan figyelembe kell venni. “Az a képesség, hogy minden reklámot személyre szabhatunk, a márkákat nagyon izgatná, a fogyasztókat kevésbé” – mondja Welling.
A televízió valószínűleg nem fog teljesen átváltozni a sugárzott médiumból egy egyszemélyes kommunikációs csatornává; a márka hírnevének terjesztésében betöltött szerepe túl fontos. Ehelyett a hirdetők meg fogják találni a lineáris, az on-demand és a megszólítható keverékét, amely megfelel a kampányaik követelményeinek.
Így a márkák a háztartási célzást eszközként használhatják az elérés kiterjesztésére és a relevancia élesítésére, és biztosíthatják, hogy Derek és Darryl egyaránt a megfelelő hirdetéseket lássa a kívánt eredmények eléréséhez.
Az
Alex Brownsell
írta.