Mi a DAGMAR?
A DAGMAR (defining advertising goals for measured advertising results) egy marketingmodell, amelyet egy reklámkampány egyértelmű céljainak meghatározására és sikerének mérésére használnak. A DAGMAR-modellt Russell Colley vezette be 1961-ben a Nemzeti Reklámügynökségek Szövetsége számára készített jelentésében, majd 1995-ben Solomon Dutka bővítette ki.
Key Takeaways
- A DAGMAR-modell a hatékony reklámkampány négy lépését határozza meg: tudatosság, megértés, meggyőződés és cselekvés kiváltása.
- A modell hangsúlyozza annak a piaci szegmensnek a meghatározását, amelyet a kampány el kíván érni.
- A DAGMAR továbbá megköveteli a kampány sikerének értékelését egy előre meghatározott viszonyítási alaphoz képest.
A DAGMAR megértése
A DAGMAR megközelítés olyan marketingstratégiát támogat, amely négy fázison keresztül vezeti a fogyasztót: tudatosság, megértés, meggyőződés és cselekvés. Ez az út az ACCA-képlet rövidítésével vált ismertté. A kampány négy lépése a következő:
- A márka ismertségének növelése a fogyasztók körében
- A termék és előnyeinek megértése
- A fogyasztók meggyőzése arról, hogy szükségük van a termékre
- A fogyasztók meggyőzése a vásárlásról
A DAGMAR módszer két célt tartalmaz. Az első egy olyan kommunikációs feladat kidolgozása, amely teljesíti ezeket a konkrét ACCA-lépéseket. A második annak biztosítása, hogy e célok sikere mérhető legyen egy alapszinthez képest.
Colley úgy vélte, hogy a hatékony reklám inkább kommunikálni, mint eladni igyekszik. Négy alapvető követelményt határozott meg egy reklámkampány hatékonyságának értékelésére:
- Konkrét és mérhető legyen
- Meghatározza a célközönséget vagy a piacot
- Meghatározza a viszonyítási pontot és az elvárt változás mértékét
- Meghatároz egy időszakot, amely alatt a a cél elérése
A célpiac meghatározása a DAGMAR megvalósításához
A célpiac a fogyasztók azon részhalmaza, akik a legnagyobb valószínűséggel vásárolják meg a terméket. A célpiac lehet szűk vagy széleskörű. Lehetnek nők általában vagy fiatal, hivatásos, egyedülálló nők, akik városi területen élnek.
A célpiac azonosítása magában foglalhatja a demográfiai, földrajzi és pszichográfiai szegmentálást. A célpiacok elsődleges és másodlagos csoportokra különíthetők el. Az elsődleges piacok a kampány kezdeti fókuszpontjai, és remélhetőleg az első vásárlók, akik megvásárolják és használják az új terméket. A másodlagos piacok a nagyobb lakosságot jelentik, amely a termék megvásárlását követően a márka meghonosodását követően vásárolhatja meg a terméket.
A célpiac meghatározása után a vállalat meghatározza azt az üzenetet, amelyet a reklámkampányában közvetíteni kíván.
DAGMAR viszonyítási pont és időkeret
A DAGMAR-módszer megköveteli a marketingesektől egy viszonyítási pont meghatározását a kampány sikerének mérése érdekében. A mai vállalkozások ritkán vállalkoznak arra, hogy mindenkinek eladjanak egy terméket. Egy adott piaci részesedést vagy egy piaci szegmens jelentős részét célozzák meg.
A kozmetikai ipar világos példát kínál. Vannak tömegtermékek, amelyek a drogériákban kaphatók, és vannak csúcskategóriás termékek, amelyeket részben ugyanazok a cégek gyártanak, és amelyeket csak az áruházakban árulnak. Vannak olyan termékek, amelyeket csak a tinédzserek, és vannak olyanok, amelyeket csak a tinédzserek számára márkáznak, csomagolnak és reklámoznak, és vannak olyanok, amelyek az érett nőknek szólnak.
Az új terméket bevezető vállalat e piaci szegmensek közül egyet vagy többet céloz meg, de nem egyszerre az összeset. Mindenesetre a termék sikerének mércéjének meghatározása segít a hirdetőknek meghatározni a piacot, és hatékony kampányt készíteni annak elérésére.
Az időkeret megpróbál egy ésszerű határidőt meghatározni az új termék bevezetésének sikerének vagy kudarcának megítéléséhez.