‘Sensory experience.’ Általában nem ez az első dolog, ami eszünkbe jut, amikor a marketingstratégiáról gondolkodunk.
Mégis az érzékszervi élmény az első élmény, amit a vásárlók a termékkel kapcsolatban tapasztalnak: hogyan néz ki a csomagolás. Ez az érzékszervi élmény folytatódik, amikor megérintik, és megnézik a képeket és a szöveget. A címke segíthet a vásárlóknak eldönteni, hogy vásárolnak-e, de ha a csomagolás nem köti le őket, akkor nagy valószínűséggel nem fognak vásárolni.
Az Apple elismert mestere az ikonikus érzékszervi élmény megteremtésének, amely szavak vagy akár logó nélkül kommunikálja a márkáját. Még egy ötéves is ki tud választani egy iPhone-t a kiskereskedelmi kirakatból.
Az Apple ugyanolyan művészi és vizuálisan vonzóvá teszi a csomagolását, mint a benne lévő készüléket.
A doboz minden sarka tiszta.
A szín egy elegáns, minimalista fehér.
A csomagolás minden részét úgy tervezték, hogy tiszta, egyszerű és közvetlen legyen. A dizájn egyszerű a rendetlenség és az állandó érzékszervi túlstimuláció világában. Az Apple ikonikus érzékszervi élménye a szó szoros értelmében a szemet gyönyörködtető színek és képek hiánya – a fehér. És pontosan ez a minimalizmus az, ami vonzza a szemet.
Ezt az érzékszervi asszociációt erősíti az, ami a doboz belsejében van: valami elegánsan megjelenített, letisztultan megtervezett és egyszerűen használható. Persze, utánanéztél a készülék adatainak, és több tucat más felhasználó véleményét olvastad el. De az élmény, hogy bármit megveszel, amin az Apple logója van, vizuális és érzelmi reakcióval jár – egy érzékszervi élmény.
Ez itt Mor, a gépi tanulással foglalkozó szoftvermérnökünk, amint kinyitja vadonatúj MacBookját.
Mindannyian összegyűltünk, hogy megosszuk ezt a csomagolás nélküli pillanatot.
Hogyan teremti meg az Apple ezt az élményt? Úgy, hogy ugyanannyi figyelmet fordít az “apróságokra”, mint a nagy dolgokra. Az olcsó doboz ugyanannyi figyelmet kap, mint a benne lévő drága készülékek.
Azért, hogy a doboz kinyitása egyedülálló élmény legyen, az Apple olyan tervezőt alkalmaz, akinek egyetlen feladata a csomagolás. A vállalatnak van egy dizájnere is, aki több száz prototípusdoboz kinyitásával foglalkozik. Ez a tervező a dobozok formájának, szögének és szalagjainak végtelen számú változatát készíti és teszteli. Ez nem csak az esztétikáról szól. Olyan csomagolásról is szó van, amelyet a vásárlók könnyen kinyithatnak, könnyen azonosíthatják az alkotóelemeket, és könnyen elkezdhetik használni. Ez egy olyan folyamat, amelynek középpontjában a vásárló áll – nem pedig, mondjuk, a bolti lopás megakadályozása.”
A “inside Apple” című könyvében Adam Lashinsky azt írja: “Hogy teljesen megértsük, mennyire komolyan veszik az Apple vezetői a kis dolgokat, gondoljunk erre: Hónapokig egy csomagolástervező ebben a szobában húzta meg magát, és a leghétköznapibb feladatokat végezte – a dobozok felbontását.”
Az ilyen összpontosítás végeredménye az a csodálatos élmény, amit egy Apple-termék kicsomagolása nyújt.”
Az Apple a készülék tervezési elemeit a csomagolás tervezésével olyan “egész” élményben egyesíti, amely nagyobb, mint a részek összessége – az Apple “gestaltja”. Ez az élmény pedig megerősíti az Apple márkát.
A European Journal of Scientific Research című folyóiratban megjelent 2014-es tanulmány, “Impact of Product Packaging in Consumers’ Buying Behavior”, leírja ezt a választ: “…a csomagolást a termék részének érzékelik, és a fogyasztók számára nehéz lehet a kettőt szétválasztani (a gestalt fogalma).”
Ez a tanulmány azt is megállapította, hogy a csomagolás színe gyakorolja a legnagyobb hatást a vásárlási magatartásra, ezt követi a csomagolástervezési innováció, majd a csomagolás minősége.
A láthatóság közvetlen kapcsolatban áll a vásárlási szintekkel, számol be Scott Young a Perception Research Services (PRS) munkatársa. Ez az egyik fő oka annak, hogy az új kiskereskedelmi termékek 80 százaléka megbukik. A más márkákkal való vizuális kontraszt a kulcs, mondja Scott. “Ökölszabályként a szín a legerősebb eszköz – és minél kisebb a márka, annál fontosabb, hogy ‘saját színe legyen’ a polcon. Bár nincs ‘varázsszín’ a kontraszt megteremtésére, azt mondhatjuk, hogy a legjobb megoldások gyakran a kategória ‘szabályainak’ (azaz vizuális normáinak) felrúgásával járnak. A Wrigley’s 5 rágógumi kiváló példa erre, mivel szakított a kategória normáival (az ízekre utaló színes csomagolással), hogy kontrasztot teremtsen, és a fekete színt “birtokolja” a rágógumi megjelenítésével.
A jól megtervezett csomagolás a reklámoknál is nagyobb elérést biztosít egy márkának, mivel a reklámokkal ellentétben a csomagolásra adott érzékszervi reakciót minden alkalommal felidézzük, amikor a terméket használjuk – ahogy azt korábbi példánk, az új Apple MacBook kinyitása is mutatja.
A PRS azt is megállapította, hogy a csomagoláson található szövegek esetében a “kevesebb több”, amit a szemkövetéses vizsgálatok is mutattak. A vásárlók körülbelül 5 másodpercig néznek egy csomagra, amikor eldöntik, hogy felveszik-e azt. Több üzenet a csomagoláson azt jelenti, hogy több üzenet verseng a figyelem ugyanazon 5 másodpercéért – így kevésbé valószínű, hogy bármelyik üzenet eljut a vásárlókhoz. Itt is az Apple a mester: csak a lényeges dolgokat mutatja meg a dobozon, és elkerüli a márkától elvonó zsúfoltságot.
A Microsoft csomagolásának újragondolásának kommunikálásához a vállalat csomagolási csapata egy humoros videót készített, amely bemutatja, hogyan tervezné meg a Microsoft az iPod csomagolását – és ennek során eltörli a jellegzetes designt.
Hogyan alkalmazza tehát az Apple márkája számára oly hatékony csomagolástervezési elveket a márkája építésére? Íme 4 tipp:
- Tervezz kívülről befelé. Helyezze a csomagolástervezést a prioritási lista elejére, ne pedig a végére. Töltsön annyi időt a dobozok kicsomagolásával, mint a csomagolás kitalálásával.
- Szegje meg a szabályokat. Készítsen egy hagyományos csomagtervet, és készítsen egy listát a jellemzőiről. Ezután készítsen egy listát ezeknek a jellemzőknek az ellentéteiről, és kísérletezzen azok felhasználásával a csomagtervezésében. Használja a színeket jellegtelen módon – álljon ellen az olyan vizuális kliséknek, mint például a fekete használata a “csúcstechnológia” vagy a fehérítetlen karton használata a “természetesség” közvetítésére, mondja Ted Mininni, a Design Force csomagolási és licensztervező cégtől.
- Miután eldöntötte, mi kerülhet a dobozra, kezdje el a dolgok felszedését. Koncentráljon azokra a megkülönböztető jegyekre, amelyek megkülönböztetik a márkáját.
- Hagyja ki a legjobbakat. A Creative Bloq átfogó listát tartalmaz a csomagolástervezési erőforrásokról, hogy kreatív szaftjait beindítsa.