2017 augusztusának végén a Google bejelentette, hogy megváltoztatta az AdWords kampánykísérletek hirdetésforgatási lehetőségeit. Azokat a beállításokat, amelyek korábban lehetővé tették a hirdetők számára a “Kattintásokra optimalizálás”, “Konverziókra optimalizálás”, “Egyenletes forgatás” vagy “Határozatlan forgatás” választását, az egyszerűsített és egységesített “Optimalizálás” vagy “Határozatlan forgatás:”
A váltás mögött szilárd érvek álltak: A Google gépi tanulása egyre jobban képes arra, hogy egy adott hirdetés üzenetét a legjobban fogadó közönséghez igazítsa (optimalizálva a kattintásokra).
Mellett feltételezhető, hogy a kattintás utáni konverziós viselkedésnek kevés köze van a kattintás előtti üzenetküldéshez, és sokkal több köze van a felhasználó kattintás utáni landing page élményéhez. Így az A.I.-t arra kényszeríteni, hogy ugyanazt a hatékonyságot tartsa fenn az “Optimize for Conversions” forgatással, mint az “Optimize for Clicks”, lehetetlen – egyszerűen túl sok független változót kell figyelembe venni. Ahogy Mary Hartman megállapította, az optimalizált hirdetési rotáció több hirdetési változatosságot és mennyiséget jelent.
A tapasztalt hirdetéstesztelők számára azonban ez a bejelentés az AdWords-kísérletekhez egészséges mértékű aggodalmat is hozott. Eltávolítása előtt az “Optimize for Conversions” hasznos eszköz volt a hirdetők számára, akik osztott kattintás utáni landing oldal teszteket végeztek (a hirdetési szöveg egyetlen verzióját használták különböző URL-címekkel), vagy akik a hirdetésszöveg és a kattintás utáni landing oldal élményének legjobb kombinációját keresték a konverziók eléréséhez.
Míg az “Optimize for Conversions” elvesztése kezdeti csapást jelentett a PPC-hirdetéstesztelő közösség számára, én azért vagyok itt, hogy megmutassam, hogy ez a frissítés valójában hogyan viszi előre az iparágat azáltal, hogy arra ösztönzi a hirdetőket, hogy mind a kattintásoptimalizált hirdetési üzenetek, mind az összehasonlító kattintás utáni landing page tesztelés előnyeit kihasználják.
Have your cake and eat it, too
Szkeptikus PPC-zőként kissé természetellenesnek érzem, hogy a Google egyik kedvenc AdWords-funkcióm elvétele jó dolog lehet. Szóval hadd fejtsem ki az érveimet:
A korábbi hirdetésforgatási beállításokkal kénytelenek voltunk választani a kettő között:
- Hagyni, hogy az AdWords gépi tanulása meghatározza a “legjobb” hirdetést, és ezt a verziót adja be az aukciókba a leggyakrabban
- Minden hirdetésnek egyenlő esélyt adni az aukcióra, függetlenül a korábbi teljesítménytől
Mivel az olyan tényezők, mint a CTR hozzájárulnak a hirdetési ranghoz, az utóbbi lehetőség gyakran az elveszett benyomásrészesedés növekedését, kevesebb kattintást és elmaradt konverziókat jelentette, mivel az alacsonyabb minőségű hirdetések egyenlő arányban kerültek be az aukcióra, de az alacsony hirdetési rang megakadályozta, hogy ténylegesen megjelenjenek.
Másrészt az első lehetőség gyakran szükségtelenül hosszú tesztelési ciklusokat és frusztrálóan torz adatokat eredményezett a statisztikai szignifikancia vizsgálatakor. Az előnyben részesített hirdetési variáció gyakrabban kerülne be az aukciókba, ami egyrészt nagyobb megjelenési és kattintási mennyiséget, másrészt nagyobb mozgásteret biztosítana a hirdetési teljesítményben (a több hirdetési megjelenés miatt minden egyes elveszett kattintás kevésbé jelentős a hirdetési CTR szempontjából).
Röviden, egyik hirdetésforgatási beállítás sem volt igazán ideális a minőségi hirdetés vagy a kattintás utáni landing page teszteléséhez:
Ezek ismeretében miért állítom, hogy a csak az “Optimalizálás” és a “Korlátlanul forgatás” forgatás engedélyezésére való váltás előrelépés a hirdetéstesztelés szempontjából? Mert a Google most arra kényszeríti a hirdetőket, hogy úgy kezdjenek el tesztelni, ahogyan eddig is kellett volna mindannyiunknak: AdWords kampánytervezetekkel és kísérletekkel a tiszta átadás és a világos eredmények érdekében. A Kísérletek segítségével a tesztek kihasználhatják az optimalizált hirdetéskiszállítás előnyeit (a maximális benyomás- és kattintásforgalom érdekében), miközben a felhasználók különböző kattintás utáni landing page-élményekre adott reakcióit is azonosíthatják.
AdWords-kísérletek az új és továbbfejlesztett hirdetések teszteléséhez
Ha még nem dolgozott AdWords-kísérletekkel, ez a funkció lehetővé teszi, hogy létrehozza bármely keresési vagy megjelenítési kampány duplikátumát (az úgynevezett Draftot), módosítja a tesztelni kívánt változókat/beállításokat, és az eredeti kampány mellett futtassa, miközben a kettő az Ön által meghatározott szinten megosztja a költségvetést és a megjelenési lehetőségeket. A kattintás utáni landing oldal tesztelése csak egy a sok AdWords hirdetéskísérlet közül, amelyeket már ma elkezdhet futtatni.
Hogy lássuk a kísérleteket működés közben, menjünk végig egy alap osztott teszt beállításán a kattintás utáni landing oldalakra egy Search kampányban.
1. lépés: Hozzon létre egy draftot
Mivel minden kísérlet draftokból ered, először létre kell hoznunk a kampányunk módosított változatát a teszteléshez. Ebben az esetben egy olyan kampányt választunk, amelyről tudjuk, hogy több hirdetési szövegváltozattal rendelkezik, amelyek mind egyetlen kattintás utáni céloldali URL-hez vezetnek. Ez az ideális jelölt egy osztott kattintás utáni céloldalteszthez a Drafts és Experiments használatával.
Az új AdWords felhasználói felületen navigáljon a “Drafts & experiments” fülre a bal oldalsáv alján. Ha a kampány más variációi már korábban elkészültek, a fül megnyitásakor azokat is látni fogja a listában. Ellenkező esetben egy üres tervezetek lapot fog látni egy felhívással egy új tervezet létrehozására:
Kattintson a kék “+”-ra a kezdéshez, és nevezze el a tervezetet. A tervezet neve különbözni fog a kísérleted nevétől, így olyan általános vagy konkrét lehet, amennyire csak szeretnéd. Hasznos, ha a tervezet nevében feltüntetjük a tesztelni kívánt változót, így később könnyen hivatkozhatunk rá:
Amikor ezen a képernyőn a “MENTÉS” gombra kattintunk, az AdWords automatikusan megnyitja az új tervezetet, hogy elvégezhessük a szükséges módosításokat.
2. lépés: A tervezet módosítása
A kattintás utáni landing page tesztünk beállításához a kampánytervezeten belül a “Hirdetések & kiterjesztések” fülre navigálunk. Bejelöljük a lap tetején lévő négyzetet, és az összes hirdetés kiválasztásához kattintunk. A megjelenő kék sávból a Szerkesztés >> Szöveges hirdetések módosítása:
Ez lehetőséget ad a hirdetési szöveg szerkesztésére, a Keresés és csere, a Hozzáadás a szöveghez vagy az eset megváltoztatására. A mi tesztünkhöz a Keresés és csere lehetőséget választjuk, majd a “Keresés” részbe beírjuk a régi kattintás utáni céloldal URL-jét (a Vezérlő), és a legördülő menüből kiválasztjuk a “végleges URL-ben” lehetőséget. Miután beillesztettük az új kattintás utáni céloldal URL-címét (a Teszt) a “csere” szakaszba, megtekinthetjük és/vagy alkalmazhatjuk a változásokat:
Kampányunknak most már két változata van, azonos hirdetési szöveggel, amely két különböző célállomásra vezet. Itt az ideje, hogy elindítsuk a kísérletet, és megnézzük, melyik oldal teljesít a legjobban.
3. lépés: A kísérlet beállítása
Mihelyt a tervezet készen áll az indításra, az összes tesztváltozó módosításával a helyén, egyszerűen megnyomjuk az “APPLY” gombot az oldal tetején középen. Ekkor megjelenik a lehetőség a módosítások közvetlen alkalmazására vagy a kísérlet futtatására. A kísérlet futtatása mellett döntünk, és most még néhány utolsó döntést kell hoznunk a kampány szerkezetével kapcsolatban:
A kísérlet elnevezése valójában sokkal fontosabb, mint a kampány tervezetének elnevezése. A kísérletek az új AdWords felhasználói felületen a Kampány nézetben jelennek meg, így ha a kísérleti kampányt könnyen a forráskampányával összhangban szeretné látni, a legjobb, ha a kísérlet nevét a kampány forrásnevével kezdi. Hasznos azt is feltüntetni, mint említettük, hogy milyen változót tesztelünk (olyan részletességgel, amennyire csak szeretné).
Például, mivel a Branded kampányunkban az egyik alapvető kattintás utáni landing page új variációját teszteljük, a “Branded – 004v2 LP Test” nevet használjuk. Ez jelzi mind a forráskampányt, mind a kísérlet típusát, és további részleteket tartalmaz a tesztelés alatt álló URL-címről.
A kísérlet kezdő és befejező dátumának beállítása és a költségvetés felosztásának meghatározása után a kísérlet készen áll a mentésre és futtatásra.
4. lépés: A kísérlet eredményeinek kiértékelése
A tesztek futása közben nyomon követheti azok előrehaladását, ha bármelyik kísérleti kampányon belül a “Hirdetési csoportok” fülre látogat. Az oldal tetején az alábbihoz hasonló eredménymodul jelenik meg.
Ha a kiválasztott dátumtartomány átfedést tartalmaz a tesztelési időszakkal, az eredmények csak az átfedés napjainak adatait mutatják. Ha nincs átfedés az aktuálisan kiválasztott dátumtartomány és a tesztelési időszak között, akkor csak a tesztelési időszak eredményei jelennek meg.
A kiválasztott dátumtartományt tetszés szerint módosíthatja az eredmények megtekintéséhez. A megjelenített KPI-k is testre szabhatók az egyes jelentett mérőszámok feletti legördülő menüpont segítségével. Az egyes mérőszámok alatt feltüntetett százalékos érték jelzi a Teszt teljesítményének relatív emelkedését vagy csökkenését a Kontrollhoz képest. A szürke számok és a kék csillagok jelzik a statisztikai szignifikanciát, ha van.
Ez egy nagyszerű módja annak, hogy a teszt előrehaladtával értékelje a kattintás utáni landing page teljesítményét. Továbbá lehetőséget ad arra, hogy a begyűjtött adatok statisztikai szignifikanciája alapján kiterjessze a tesztelési dátumtartományt, vagy idő előtt lezárja a tesztet. Amint a teszt eléri a statisztikai szignifikanciát, szintén gyerekjáték a kísérlet befejezése (ha a Kontroll nyert) vagy alkalmazása (ha a Teszt volt a nyertes) az oldal tetején található megfelelő linkek segítségével.
Záró gondolatok az AdWords kampánykísérletekről
Az AdWords 2017-ben bevezetett összes változásával egyértelmű, hogy a kísérletek hamarosan a nagyszerű PPC-tesztelés alapjává válnak. A tesztek létrehozása meglehetősen egyszerű, de az előnyök messze túlmutatnak ezen. A kísérletek lehetővé teszik a hirdetők számára, hogy kihasználják a gépi tanulás erejét, miközben átláthatóságot biztosítanak a fiókok viselkedésének bizonyos elemeiről.
Egy óvatosságra intem azonban azokat, akik esetleg kísértésbe esnek, hogy túl könnyen elfogadják a kísérleteket: kampányonként egyszerre csak egy kísérlet futhat. Ez azt jelenti, hogy a reklámszöveg-teszteket futtató kampányok nem tesztelhetnek egyidejűleg intelligens licitálási stratégiákat, licitmódosítókat, egyéni közönségcélzást stb. Fontos szem előtt tartani ezt a korlátozást a különböző tesztek tervezése és ütemezése során.
Mindemellett a kattintás utáni landing page tesztelés esetében a kísérletek az új kedvenc AdWords funkcióm. Többé nem kell beérnem a hirdetésszöveg egyetlen variációjának tesztelésével, hogy osztott kattintás utáni landing page tesztet futtassak, és nem kell többváltozós teszteléssel szenvednem a tökéletlen hirdetésforgással és benyomásadatokkal. És ami talán a legizgalmasabb mind közül, végre egy gyors pillantással láthatom a tesztjeim statisztikai szignifikanciáját, letöltések, pivot táblázatok vagy statisztikai képletek nélkül!”
Az egy ügyfélszerzésre jutó költségek csökkentése érdekében mindig kösse össze minden hirdetését a személyre szabott kattintás utáni céloldalakkal. Kezdje el létrehozni dedikált kattintás utáni oldalait, ha még ma regisztrál egy Instapage Enterprise demóra.