Vállalati áttekintés
A 90-es évek óta az üzlet mélyen megváltozott. Valami “forradalomhoz” közeli dolog történt, és a hagyományos, téglaüzletekben zajló üzletektől egy masszív és digitalizált üzlet felé mozdult el: az e-kereskedelem felé. Ennek a forradalomnak az egyik főszereplője az Amazon. Mára az internetes értékesítés nélkülözhetetlenné vált, így az Amazon is.
Az Amazon egy amerikai vállalat, amelynek székhelye Seattle-ben, WA-ban található. A Jeffrey P. Bezos (röviden Jeff Bezos) által 1994 óta létrehozott és vezetett Amazon ma a “nagy 5” vagy GAFAM (Google, Apple, Facebook, Amazon, Microsoft) egyike. Az Amazon olyan, mint egy polip (lásd a “Jeff Bezos világa (polip)” című forrástáblázatot), amely gyorsan növekszik a világban, jelenlétével Észak-Amerikában, Európában és az ázsiai-csendes-óceáni térségben.
Az Amazon vonzó teljesítményt mutat: négy év alatt kétszeresére nőtt a forgalma és ugyanebben az időszakban háromszorosára nőtt a részvényárfolyama. Néhány más jel azonban kérdéseket vet fel, mint például az alkalmazottak számának hatalmas növekedése, vagy kétségeket, mint például az egy alkalmazottra jutó forgalom folyamatos csökkenése 2004 óta. Ebben az összefüggésben egy mélyebb elemzés megvilágosít minket.
1. PESTEL – szintézis
A PESTEL-elemzés lehetővé teszi egy vállalat makrokörnyezetének (minden olyan külső változó, amely hatással van a vállalkozásra) lehetőségeinek és veszélyeinek elemzését és előrejelzését. A makrokörnyezeti hatások hat kategóriáját különbözteti meg. 3 lépést követtünk:
- Agytorna & információkeresés a médiában
- Tényezők csoportosítása a trendek meghatározásához
- Meghatározás, hogy ezek a tényezőcsoportok lehetőségeket vagy fenyegetéseket jelentenek
2. PESTEL – elemzés
2.1. Politikai
Az Amazon tevékenységét és fejlődését befolyásolhatja a többé-kevésbé agresszív protekcionista politika. Az Egyesült Államok nem a kereskedelmi nyitottság szimbóluma, más gazdasági államok is követik példáját, megmutatják elszántságukat és igényt tartanak a nagy gazdasági országok rangjára. Donald Trump (az USA elnöke) találkozói Hszi Csin-pinggel (a Kínai Kommunista Párt főtitkárával) és Vlagyimir Putyinnal (az Orosz Föderáció elnökével), valamint a NATO aggodalmai azt jelzik, hogy a globális szövetségek játéka gazdasági nyomás révén megváltoztathatja az egyensúlyt, és befolyásolhatja az olyan nagy nemzetközi csoportok jogait és kötelességeit, mint az Amazon. Ez különösen igaz, mivel az Amazon helyettesítésének lehetőségei könnyen elképzelhetőek maradnak, végül kevés korlátozással (amíg a hipermarketek és bevásárlóközpontok még léteznek). Néha a politikai közösség közvetve az e-kereskedelem irányába hathat. Franciaországnak például van egy konkrét kormányzati terve, a “plan très haut débit”, amelyben a francia kormány fel akarja gyorsítani a 4G és az optikai szálas hálózatok kiépítését. Ez a fajta politikai döntés megkönnyíti az internethez való hozzáférést, így az összes internet alapú szolgáltatáshoz (beleértve az e-business-t is).
2.2 Gazdasági
Az 1980-90-es évek elejének gazdasági válsága óta (1987. októberi tőzsdekrach) a világ lakossága kevesebbet fogyaszt és visszatért a legjobb ajánlat szinte szisztematikus kereséséhez. Az emberek több kényelmet akarnak, mindig a legalacsonyabb áron. A versenyjáték lehúzza az árakat (az “alacsony költség” fogalmának megjelenése), és nem meglepő módon, a számítógépek és az internet-hozzáférések árának csökkenése után megjelentek az optimalizált ellátási láncú értékesítési rendszerek, mint például az Amazon (a közvetítők túlnyomása, a fizikai boltok eltávolítása a városokból). Ez a mozgalom még mindig tart (pl. az okostelefonok és a 4G csomagok közelmúltbeli demokratizálódása), és a középosztály eltűnése tartja fenn. Jeff Bezos bizonyos értelemben egy “Edward Leclerc” (az első francia szövetkezet és hipermarketlánc alapítója) a világháló szintjén. Tehát azt gondolhatjuk, hogy az Amazon előtt egy nagyon kedvező gazdaság áll, hogy tovább növekedjen felfelé.
2.3 Társadalmi
Mint arra már korábban rámutattunk, az internet egyre több felhasználót vonz, mert:
– Az előfizetések egyre megfizethetőbbé válnak
– Az emberek (a kormányok és az internetszolgáltatók közötti verseny segítségével) jobb hálózati lefedettséggel rendelkeznek
– Az áruk és az emberek mozgásának globális szintű fejlődése azt jelenti, hogy globális hálózatokra van szükségünk, hogy ezeket mindig és mindenhol nyomon tudjuk követni. A világ minden országa nyit a világ felé, így a nagy, korábban feltörekvő országok új gazdasági hatalmakká válnak, amelyek lakossága vágyik az új technológiákra, információkra és új szolgáltatásokra (pl. Kína, India).
Modern társadalmaink (és kormányaink) hajlamosak a nemek közötti egyenlőség helyreállítására. Az egyre növekvő életköltségek mellett a párok úgy látják, hogy mindkét embernek dolgoznia kell. Ezért a férfi és a nő is egyre kevesebbet van otthon. Ez a társadalmi fejlődés azt jelenti, hogy a háztartási teendők, például a megbízások olyan időpocsékolássá válnak, amelyet az ember lehetőleg inkább a szabadidő eltöltésére fordítana. Az e-kereskedelem és a “drive-in megoldások” erre az időoptimalizálási igényre adnak választ. Az “alacsony költségek” keresésén túl az e-business megváltoztatta társadalmunkat, és mára megkerülhetetlenné és elválaszthatatlanná vált modern fogyasztási szokásainktól. A fogyasztó a környezetében tapasztalt kényszerek függvényében változtatja szokásait, ami azt jelenti, hogy az e-kereskedelem iránti fogyasztói érdeklődés nem bolondbiztos. A fogyasztói magatartás az elkövetkező években tovább fog fejlődni a lehetőségek (pl. technológiai fejlesztések, új szolgáltatások) függvényében, amelyek minimalizálják a mindennapi kényszerek hatását. Elképzelhető az is, hogy ha az egyetemes fizetés koncepciója megvalósulna (Finnországban jelenleg is folynak a kísérletek) és világméretűvé válna, akkor a fogyasztóra jelenleg alkalmazott korlátok a feje tetejére állnának, és akkor újra jutna ideje a fizikai boltokban való lógásra, és elfordulna az e-kereskedelemtől.”
2.4 Technológia
“Minden modern társadalmat az időhiány jellemez: minél modernebb egy társadalom, annál kevesebb ideje van. Nem az olaj hiányzik majd egy nap, hanem az idő” – mondja Hartmut Rosa német szociológus és filozófus. Minél többet újítunk, hogy gyorsabban elvégezzük a dolgokat (minél több időt takarítunk meg), annál kevesebb időnk van feladatonként (tehát annál kevésbé élvezzük az életet, tehát annál kevesebbet élünk). Harmut ROSA szerint “a gyorsulás nem a technika hibája. El lehet képzelni egy olyan világot, ahol a technikai fejlődésnek köszönhetően időtöbbletet lehetne felszabadítani, ha a növekedés üteme nem lenne ilyen erős. A technikai fejlődés kitágítja a látókörünket és a lehetőségeinket. Megváltoztatja a lehetőségek és akadályok megítélését, és megváltoztatja a társadalmi elvárásokat is, mind azt, amit mi várunk el másoktól, mind azt, amit ők várnak el tőlünk. A technológia lehetővé teszi az életritmus felgyorsulását, de nem kényszeríti ki. Megadja az eszközöket, hogy szabadon rendelkezzünk vele”. De ez még nem valósult meg. Innovációk százai nőttek ki az elmúlt évtizedekben, és még több fog a következő években. Az újítások ösztönzik az innovációt, és ma már sokféle eszközzel böngészhetünk az interneten: számítógépek, táblagépek, hibrid számítógépek, mobiltelefonok, órák stb. A csatornák is bőségesebbek: ADSL, CPL, optikai szál, 3G, 4G stb. Összességében mindezek az eszközök hatékonyabbak és eredményesebbek. Ennek eredményeképpen több adatot lehet feldolgozni, és potenciálisan több felhasználót lehet vonzani. Emellett a mesterséges intelligencia (pl. Alexa) és az “AWS gépi tanulási szolgáltatások” (amelyek megbízhatóbbá teszik az előrejelzéseket) megkönnyítik és általánossá teszik a vásárlást.
“A modernitás álma az, hogy a technológia lehetővé teszi számunkra az időbeli gazdagság megszerzését. A mögötte álló gondolat az, hogy a technikai gyorsulás lehetővé teszi számunkra, hogy több dolgot tegyünk meg időegységenként” – írta Hartmut Rosa. 1900 körül egy átlagos házban 400 különböző tárgy volt. Ma már körülbelül 10 000 van benne. Ez a mennyiségi növekedés azt eredményezi, hogy minden egyes tárgyra kevesebb idő jut. A számítógépekkel gyorsabban haladunk, de kevesebb időt töltünk vele, mert állandóan egy eszközről egy másikra váltunk (a megoldások sokfélesége miatt): számítógépek, táblagépek, csatlakoztatott órák, csatlakoztatott otthonok stb. A közlekedés ugyanez: a “2CV”-ről a “DS7”-re való váltás lehetővé tette, hogy megduplázzuk a sebességünket. De ugyanakkor megnégyszereztük a távolságokat, amikor a munkáról, a szabadidőről és a tárgyak otthonról való mindig távolabbi beszerzéséről van szó. Ennek a technológiai ugródeszkának még fényes évek állnak előtte, mert többszörös ugrásokat jelentettek már be (vö. https://buzzly.fr), mint például:
– Korlátlan adattárolás mindenki számára
– Mindenféle érzékelő és csatlakoztatott ruha kifejlesztése
– A csatlakoztatott olvasószemüveg
– A digitális identitás általánossá válása
– Olyan telefonok, melyek a mikroszámítógépeknél is nagyobb teljesítményűek lesznek
– Testbe ültetett mobiltelefonok
– A 3D nyomtatás trivializálása az alapvető tárgyakra, de a teljesen 3D nyomtatással előállított autókra is
– A közlekedési eszközök megosztásának általánossá válása.
A nanotechnológiáknak az innovációra, az üzleti életre és a társadalomra gyakorolt hatását pedig el sem tudjuk képzelni vagy előre látni. Könnyen belátható, hogy ezek a fejlesztések továbbra is támogatni fogják az Amazon frenetikus növekedését, hacsak a környezetvédelmi aggályaink és a bolygónk megőrzésének feltétlen szükségessége (gyermekeink jövője érdekében) nem zavarja meg fogyasztási szokásainkat.
2.5. Környezetvédelem
Ez a technikai innováció felgyorsulása, amelyet egy egyre célzottabb, a társadalmi versenyt előnyben részesítő marketing kísér, fellendíti a vásárlásokat. Valóságos őrület sürget, hogy egyre gyorsabban és gyorsabban újítsuk meg kedvenc termékeinket. A termékek élettartama lerövidül (néha önként; lásd a közelmúltban (2017-ben) az Apple és az Epson ellen indított jogi eljárásokat), és a termékek gyakran már nem “gazdaságosan javíthatók” (a javítási költség gyakran magasabb, mint az OEM gyártási költsége). Ez a féktelen fogyasztás igénybe veszi bolygónk erőforrásait, és gyengíti annak egyensúlyát. A politikusok erőfeszítései ellenére rengeteg szennyezést okoz a gyártás, a forgalmazás és a hulladékkezelés során. Ez a szennyezés áll a ma ismert globális felmelegedés hátterében, és egyre több természeti katasztrófát okoz. A CSR-kezdeményezések egyre gyakoribbá válnak, mert szerencsére egyre több ember és vállalat érzi, hogy aggódik és felelősséget érez gyermekeink jövőjéért. Még ha nem is minden ország (pl. az USA a G7-ek során) alkalmazza ugyanazt az energiát, globálisan a kormányok törvényeket szavaznak meg, amelyek arra ösztönzik a vállalatokat, hogy csökkentsék ökológiai hatásukat. Ezeknek az intézkedéseknek magas költségei vannak, és e törvények be nem tartása potenciálisan nagymértékben rontja a jogsértő vállalat vállalati imázsát. Az olyan amerikai és nemzetközi csoportoknak, mint az Amazon, minden érdeke megvan abban, hogy felgyorsítsák és megelőzzék ökológiai elvárásaikat, mert az imázsuk globális, és akkor csak meggyőződhetünk arról, hogy az amerikai törvények egy nap biztosan erősödni fognak a témában. A fogyasztó is részt akar venni ebben a küldetésben. Például az olyan műanyag ruházati márkák, mint a Patagonia, a versenytársaknál magasabb árak ellenére is növekednek. Az e-mailek alján is egyre gyakrabban szerepel a “Kérjük, nyomtatás előtt vegye figyelembe a környezetet” felirat. Talán ez az oka annak is, hogy a fogyasztók egyre inkább a digitális megoldások, például az e-kereskedelem felé mozdulnak el, tekintve, hogy valószínűleg környezetbarátabb egy olyan fuvarozót használni, amely több embernek szállít több terméket, mint hogy mindenkinek saját járművével kelljen a legközelebbi bevásárlóközpontban megvásárolnia a tárgyát.
2.6 Jogi
A törvények azért fejlődnek, hogy hosszú távon próbálják megőrizni bolygónkat, de a globalizáció miatt is fejlődnek. A 19. század óta a New Jersey állam (USA) által bevezetett társaságiadó-korlátozással a nagy nemzetközi csoportok keresik “holdingjuk” legjobb szervezését, amely lehetővé teszi a lehető legjobb adóoptimalizálást (ezt nevezik agresszív optimalizálásnak). Figyelembe véve a kormányok elől elkerülő adómilliókat (és néha milliárdokat), rendszeresen kiigazítják perekkel és új törvényekkel a vállalatok számára kötelezőbb adótörvényeket. A nemzetközi csoportoknak legalábbis rendelkezniük kell arra az esetre, ha bírósági eljárás tárgyává válnak. Nem hagyhatják figyelmen kívül, hogy a szociális védelem (még ha nem is tökéletes) sokat fejlődött (például az USA-ban) az elmúlt évszázadban. Még ha nem is beszélünk már 2019-ben egyetemes megállapodásokról (a bérek és a szociális védelem tekintetében), feltételezhetjük, hogy az államoknak nagyon fantáziadúsnak kell lenniük a következő évtizedek szociális stratégiájának finanszírozásához. A vállalatok adókulcsait ezután felfelé lehetne módosítani az adózás utáni nettó jövedelem csökkenésével.
Bibliográfia
A cikk írója Yoann CORABOEUF július 31, Cédrik ALLERY & Maxime ALIAS
közreműködésével.