“Wij hebben onze advertenties niet gemaakt om te provoceren, maar om mensen aan het praten te krijgen, om het bewustzijn van de burger te ontwikkelen”, verzekert Luciano Benetton ons. Of ze nu zo begonnen zijn of niet, veel reclamecampagnes van Benetton zijn geëindigd met controverse. In de herfst van 2011, bij de lancering van de unHate-campagne, zouden sommige foto’s uit de serie geen volle dag op de billboards zien. Het is in dit licht – het licht van de controverse – dat ik elke advertentie bekijk. Erkend moet worden dat dergelijke campagnes wonderen doen voor het bedrijf: een politieke afstemming op de consument is immers veel sterker dan een strikt esthetische. Niettemin zit er, gezien de enorme zichtbaarheid van dergelijke projecten, een logica in de sterk gepolitiseerde propaganda. Ik denk dat dit de klassieke win-win situatie is. Daar moeten we niet over zeuren.
10. Deze is voor de koelkast
Deze advertentie uit 1991 is veel meer dan op het eerste gezicht lijkt. Zeker, er is de typische boodschap van eenheid: één figuur uit drie historisch tegenstrijdige continenten die allemaal verwarmd worden door één deken. Als je het beeld beter bekijkt, zie je dat de vrouwen aan weerszijden van het kind hun handen in elkaar geklemd hebben (wat waarschijnlijk de gebruikte kleuren voor de deken verklaart) en plotseling wordt het beeld een familieportret. De kracht van deze advertentie is de subtiliteit en de weigering zich te onderwerpen aan homoseksuele stereotypen of beperkingen in termen van interraciale liefde of de kwestie van adoptie.
9.
Benetton pakt in 1997 een ander onderwerp aan, namelijk de strijd tegen de honger in de wereld door middel van steun aan het Wereldvoedselprogramma (WFP). Hierboven is de meest opzienbarende van de beelden afgebeeld; op een geheel eigen wijze wordt uitgebeeld hoe honger het lichaam kan verteren (geen uitgehongerde lichamen hier, alleen spectaculaire symboliek). Ik zou deze advertentie hoger in de top tien geplaatst hebben, ware het niet dat het onderwerp dat aangesneden wordt van nature geen hersenbreker is. Honger in de wereld wordt door iedereen als een ernstig probleem gezien – ook al komt het niet voor in het dagelijks leven van de meesten dat door glossy tijdschriftadvertenties zou komen. Benetton zal bewijzen tot veel grotere controverse in staat te zijn!
8. Ebony & Ivory
Hier is een beeld om te bestuderen. Luciano Benetton, de held van deze lijst zou je kunnen zeggen, ontmoet in 1982 een fotograaf, Oliviero Toscano, die hem laat zien dat een focus van boodschap boven product effectiever zou kunnen zijn. In dat jaar creëert Toscano het bovenstaande werk. Vaag Blakeaans in zijn romantiek, omhelzen twee onschuldige jonge meisjes – een blank, een zwart – elkaar. Maar zijn ze echt zo onschuldig als elkaar? Er lijkt een onevenwichtigheid te zijn. Het meisje links heeft het haar en de wangen van een cherubijn, van een engel. Het andere meisje heeft haar haar opgestoken als duivelshoorns en weerstaat een glimlach. Hoewel een “verenigend” effect wordt nagestreefd, faalt de advertentie in zijn racistische tekortkomingen, door kleuren te scheiden in goed en kwaad.
7. Veroordeeld zonder woorden
Niemand zag deze aankomen. 1996 markeert een uitdaging voor de doodstraf, een onderwerp dat veel meer omstreden is dan alle andere die we tot nu toe hebben gezien. Het idee om veroordeelde misdadigers te gebruiken als model voor een duur modemerk is niet het eerste dat op een bestuursvergadering ter sprake komt. In wezen is dit de zoveelste uitlaatklep voor hun pro-life boodschap: lijd ten koste van alles, maar doe niet het verkeerde door het leven weg te nemen. Hoewel consistent, is er een bizarre neiging tot verdediging van geweld (hoewel onvrijwillig) die de effectiviteit verzwakt, maar de lat van controverse hoger legt.
6. unPreservable
Wat is kleurrijk, massaal geproduceerd, en leuk? Het was slechts een kwestie van tijd voordat Benetton de link zag tussen hun kledinglijn en condooms. Onder invloed van de Olympische Spelen in Barcelona het jaar daarvoor, brachten de advertenties van 1993 kleur aan de AIDS-pandemie. Dit was iets meer dan een decennium na de formele erkenning van de ziekte; toen het nog geladen was met het idee dat het de maatschappij zuiverde van de ongewenste personen. Benetton maakt moedig gebruik van HIV-positiviteit om levendige, sexy beelden te creëren – een perspectief dat sterk verschilt van de traditionele voorstellingen van AIDS als de dood zelf. Zoals we zo dadelijk zullen zien, spelen ze op controversiëlere wijze met deze trope.
5. Een vreemd boeket
Het volgende beeld neemt het erotiserende lichaam van nummer 6, hierboven, en verandert de lichamelijkheid in zijn essentiële waarde: het innerlijke lichaam, de organen. In de consequente boodschap van liefde, welk orgaan moet worden gekozen dan het hart? Hierin weerklinken de woorden van niemand minder dan Shakespeare: Als je ons prikt, bloeden we dan niet? Van binnen zijn we allemaal gelijk, blank, zwart, geel (hoewel we kunnen aanvoeren dat dit betwistbare titels zijn). De klinische groteskheid van de harten wordt gekoppeld aan hun poëtische waarde als pseudo-rozen, zij aan zij. Ze bewonen een ruimte tussen lelijkheid en schoonheid, tussen geweld en vrede.
4. Angst en kleding in L.A
Het gebruik van iconische beelden uit het recente nieuws van gruwelen die nog steeds miljoenen mensen achtervolgen, is ongevoelig. Heel vaak is ongevoeligheid effectief. De afbeelding van de autobom links, bijvoorbeeld, behandelt het onderwerp terrorisme vanuit een observerend perspectief, alsof het merk zegt dat het nog steeds relevant is voor de kwesties van vandaag en dat sommige kwesties niet zo eenvoudig kunnen worden beschouwd als we tot nu toe hebben gezien. Hoe zou je de boodschap van liefde hier immers in kunnen passen? Maar duidelijk waarnemend zijn is reductionistisch zijn. De beelden als controversieel juist omdat ze over geen van de kwesties die ze proberen aan te snijden een beslissing kunnen nemen, maar toch proberen er kleding mee te verkopen.
3. Rood naar je hoofd
In de laatste inzending waren er publieke beelden – hoewel angstaanjagend – die in de publieke sfeer thuishoorden en verdienden te zijn. In 1994 neemt Benetton het uniform van een gesneuvelde Bosnische soldaat op brutale wijze in zijn rood (de meest verenigende kleur van allemaal, niet?) en kogelgaten. Dit was gunstig op het hoogtepunt van de aanwezigheid van de oorlog in de westerse media, waar het de kwestie van de mensenrechten werd met zijn duizendvoudige complicaties. Het is geen wonder dat Benetton zich hiertoe aangetrokken voelde! Interessant is dat dit de enige advertentie op de lijst is waarin hoofdzakelijk kleding voorkomt (niet van hun bedrijf natuurlijk, maar kleding desalniettemin).
2. Baby, we’ll get through this
Een geboorte, het symbool van het leven. Dat is de onmiddellijke waarde van dit beeld. Het is ongeveer zo wreed als iemand het zou willen hebben, en geeft een bevalling op een veel waarheidsgetrouwere manier weer dan de meeste films. Maar de pijn van de eerste adem is nog maar het begin: dit is een ander beeld uit de AIDS-campagne van 1993. Een kind geboren in ziekte en dood wordt een van de meest onaangename beelden die ooit de billboards sierden.
Met de navelstreng nog intact, ligt de baby in een voorbode van het graf. Kindersterfte door AIDS komt nog steeds veel voor. In 2007 waren er naar schatting 330.000 sterfgevallen onder kinderen als gevolg van de ziekte. Het is belangrijk de waarheid onder ogen te zien, en de waarde ervan is groter wanneer ze op een onverwachte plaats verschijnt, zoals in de advertentieruimte.
1. Face to face
De eenvoud van dit gebaar, een kus, zou in vergelijking met veel van de agressieve begrippen in de advertenties die we tot nu toe hebben gezien, niet zulke heftige reacties moeten kunnen oproepen als het doet. De keuze van paus Benedictus XVI en imam sjeik Ahmed el-Tayeb houdt een diepgaand pleidooi voor verzoening (elders worden andere wereldleiders gekozen). Slechts enkele uren na de ophanging moest Benetton deze advertentie al weghalen en zich verontschuldigen bij het Vaticaan, dat gerechtelijke stappen onderneemt.
De UnHate-serie markeert de bekendmaking van een nieuw politiek standpunt, waarop al eerder was gezinspeeld. In plaats van de liefde, die ons soms in de steek kan laten, gaat een boodschap van unhate (als een kinderlijke vertolking van de term) voort op hun vroegere politieke standpunten, terwijl het de huidige kwesties omvat. Om deze reden, en de opkomende reactie, verdient het de hoogste plaats op onze lijst. Verspreid de boodschap van unHate!