Het domineren van uw concurrentie is vandaag de dag geen “nice-to-have,” het is een noodzaak.
Het slagveld voor competitieve differentiatie is verschoven.
De naam van het spel was vroeger het hebben van een uniek product.
Nu, dat is niets meer dan een ticket om het spel te spelen.
Het is nauwelijks een winnende strategie op zichzelf (lees hier meer over waarom dat is).
In plaats daarvan zijn verkoopgesprekken – wat verkopers zeggen, doen en schrijven tijdens het verkoopproces – waar de perceptie van verschil wordt gecreëerd.
Er zijn specifieke dingen die verkopers kunnen doen tijdens het verkoopproces om hun concurrentie “uit te boxen” en concurrerende deals te winnen.
En stuur ze naar huis met hun staart tussen de benen.
Hier zijn ze acht van.
1. Leid naar uw differentiators, niet met hen
Uitleggen aan een koper hoe uw product anders is, betekent niets als ze dat verschil niet waarderen.
U hebt één kans om de vraag te beantwoorden:
Wat maakt u anders dan uw concurrent?
Als je antwoordt met iets dat de klant niet waardeert, zit je vast.
Ze zullen je antwoord voor altijd onthouden als je differentiator.
Dus wat doe je in plaats daarvan?
Leer de koper over een probleem of kans die ze eerder hebben ondergewaardeerd en die uiteindelijk leidt tot uw differentiatie.
Hier is een voorbeeld dat we gebruiken bij Gong.io.
Onze account executives (AE’s) beginnen met het opleiden van de koper over een probleem:
Het verschil in prestatie tussen hun topproducenten en alle anderen:
Als het probleem eenmaal in kaart is gebracht, leren onze AE’s de koper waarom het een probleem is dat het waard is om opgelost te worden:
Overprestatie van je beste vertegenwoordigers is geweldig!
Maar, het wordt teniet gedaan door iedereen die zijn quota niet haalt.
In het beste geval speel je quitte of in het slechtste geval haal je je aantal niet.
Als het moment rijp is en de koper de pijn voelt, introduceren we nu het verschil.
Wij zijn het enige platform dat u tot in detail kan helpen begrijpen wat uw topvertegenwoordigers onderscheidt van alle anderen:
De vragen die ze stellen, hoe ze zich gedragen tijdens verkoopgesprekken, en waar ze over praten (en wanneer).”
Zie je het verschil tussen leiden naar je verschil versus ermee leiden?
Als die pitch was begonnen met de differentiator, was het misschien wel of misschien niet gelukt.
Maar als je de koper eerst onderwijst over het probleem dat je differentiator oplost, ben je niet aan het gissen. Je verkoopt.
2. Win de concurrentiestrijd vroeg
Ik zal je een geheim verklappen.
Jouw concurrenten helpen je deals te winnen.
We analyseerden meer dan 1M opgenomen verkoopgesprekken met AI.
Het blijkt dat wanneer je je concurrenten vroeg in de verkoopcyclus bespreekt, je meer kans hebt om de deal te winnen dan wanneer je concurrenten helemaal niet bij de deal betrokken zijn.
Maar wees gewaarschuwd.
Als je laat in het spel nog met je concurrenten in discussie gaat, is de kans kleiner dat je de deal wint dan wanneer je concurrenten er helemaal niet bij betrokken zijn.
De moraal?
Competitieve deals zijn goed… als je de strijd in een vroeg stadium wint.
Als je een sales manager bent die dit leest, is je actiepunt simpel:
Betrek je vroegtijdig in concurrerende deals.
Zorg ervoor dat je proactief wordt gewaarschuwd zodra deals concurrerend worden, zodat je je rep kunt helpen met dealstrategie.
Zodra concurrenten zelfs maar worden genoemd in een introverkoopbijeenkomst, kunt u een waarschuwing krijgen in Gong, zodat deze concurrerende deals proactief naar u worden gebracht.
In plaats van dat concurrenten “onder uw radar vliegen”, zal er geen enkele concurrerende discussie op uw verkoopvloer onopgemerkt blijven:
Dus… wat is uw conclusie als u een verkoper bent?
Implementeer elke andere tactiek die u in dit artikel leert vroeg in het spel.
Vooral # 1.
Set Landmines, and Know Your Competitors’
Wat is een “landmijn”?
Het is een vraag die je je koper vertelt om aan je concurrent te stellen, omdat je weet dat het hen zal laten struikelen.
Ze zijn meestal niet gemakkelijk te beantwoorden, te bewijzen of te weerleggen.
Je moet altijd 2-3 (niet meer) “landmijnen” hebben om je koper te voeden zodra je erachter komt dat ze naar je concurrenten zullen kijken:
Ben je GDPR-compliant? Kunt u mij bewijs sturen?
Hoe kunt u mij proactief waarschuwen voor concurrerende deals?
De beste “landmijnen” zijn niet gemakkelijk te verdedigen.
Hoe graag ik u ook zou helpen met het bedenken van uw eigen landmijnvragen, het is een situatie-specifieke tactiek die alleen u kunt beantwoorden.
Het gevolg van dit principe is om de landmijnen van uw concurrenten te kennen, en hoe ze te beantwoorden.
Welke lastige vragen “bewapenen” ze uw koper met om te proberen u te stompen?
De vragen die uw kopers tijdens concurrerende deals stellen, kunnen u helpen te identificeren welke landmijnen uw concurrenten leggen:
Als u eenmaal de consistente patronen hebt geïdentificeerd…
… De vragen die uw concurrenten uw kopers consequent laten stellen…
Nu kunt u kogelvaste antwoorden formuleren om ze onschadelijk te maken.
Maar voordat u in de doodsspiraal terechtkomt van het beantwoorden van concurrerende vragen, en uw kopers bewapent om landmijnen te vragen, is het het beste om de “vergelijkingsval” om te beginnen te vermijden.
Get Out of the “Comparison Trap”
Als uw differentiatie incrementeel is – slechts iets beter dan wat uw concurrent heeft – zult u verstrikt raken in de “vergelijkingsval.”
Dit is waar uw koper zijn toevlucht neemt tot het maken van een spreadsheet om de twee producten te vergelijken en een “intelligente zakelijke beslissing” te nemen.”
Het wordt een wedstrijd, die leidt tot wat ik de “spec war” noem.
U verbetert uw concurrent met productkenmerk A.
Zij evenaren u en verbeteren u met productkenmerk B.
De cyclus gaat door totdat de koper de producten min of meer als gelijkwaardig aan elkaar beschouwt.
Dus nemen ze hun toevlucht tot het verlagen van jullie beide prijzen totdat de “winnaar” zij is die de integriteit van haar prijsstelling uitholt.
Wat is de oplossing?
Jouw differentiator moet “meta” zijn in plaats van incrementeel.
Het moet iets zijn dat de koper uit de vergelijking haalt tussen u en uw concurrent naast elkaar.
Hier is een voorbeeld…
Vaak merken we bij Gong.io dat we verkopen aan B2C-verkoop callcenters (in plaats van onze kernmarkt: B2B-verkoop).
Dit opent een nieuwe reeks concurrenten: Spraakanalyse-aanbieders die de callcenterwereld al meer dan een decennium bedienen.
Wanneer we concurrerende situaties binnengaan en de koper vraagt hoe we anders zijn, is het slechtste wat we kunnen doen, uitleggen hoe onze functies op de een of andere manier beter zijn.
Dus veranderen we de perceptie volledig:
“Wij zijn de enige oplossing die specifiek is ontworpen voor verkoop.”
“De andere oplossingen zijn geweldig, maar zijn gebouwd voor service, tech support, enz.”
Wanneer we verkopen aan een verkoop call center, resoneert dit, en het is een ongelooflijk eenvoudige boodschap.
Ze hebben niet langer het idee dat we in dezelfde categorie zitten als de aanbieders van spraakanalyse waarmee ze al bekend zijn.
“Gong.io is anders omdat het specifiek voor verkoop is.”
Het productmarketingteam hier houdt nauwlettend in de gaten hoe we ons verkoopteam kunnen helpen de vergelijkingsval te vermijden.
Telkens wanneer tijdens een verkoopgesprek een concurrent ter sprake komt, kunnen we onmiddellijk waarschuwen en dat gedeelte van het gesprek binnen enkele minuten bekijken.
Dit helpt ons ervoor te zorgen dat ons verkoopteam is getraind in de juiste concurrerende berichtgeving.
Wanneer we horen dat vertegenwoordigers vastlopen in de vergelijkingsval, volgt kort daarna een training over de concurrentie.
Wijzig uw strategie op basis van de fase van de verkoopcyclus
Het punt in het verkoopproces waarop uw concurrenten voor het eerst werden besproken, zou de verkoopstrategie moeten dicteren die u neemt.
Voor elke deal in uw pijplijn, bekijk in vogelvlucht alle gesprekken, vergaderingen en e-mails langs de tijdlijn van het verkoopproces om vast te stellen op welk punt in het verkoopproces concurrenten zijn besproken:
Een concurrent die vroeg in de mix komt, is een heel andere dealdynamiek dan een concurrent die laat in de mix komt.
Dit laatste kan betekenen dat u de huidige koopcriteria van uw klanten moet “ontwarren”, ook al is dat het laatste wat u wilt doen omdat u de deal gewoon wilt sluiten.
Wees gewaarschuwd, als u er niet in slaagt “af te leren” wat uw koper laat in het spel van uw concurrent heeft geleerd, is dat een gemakkelijke manier om in de eerder besproken “vergelijkingsval” te vallen.
Vind een “Zwakte binnen hun sterkte”
“Competitief judo” is een veel betere strategie dan het uitbuiten van de zwakke punten van uw concurrenten.
Wanneer u tegen de zwakke punten van uw concurrenten speelt, worden ze ofwel weerlegd of gecorrigeerd.
In beide gevallen is het een onhoudbare concurrerende verkoopstrategie.
Wat veel beter werkt dan op zwakheden te spelen, is hun eigen kracht tegen hen te gebruiken.
Hier is een voorbeeld…
Toen Burger King in de jaren 80 een serieuze concurrent van McDonald’s werd, maakten ze een inventarisatie van McDonald’s sterke punten.
Ultimately, vonden ze McDonald’s werd zeer gewaardeerd door kinderen – het was de plek voor kinderen om plezier te hebben.
Ze gingen graag naar McDonald’s voor het eten, de “Play Place,” en om te spelen met hun vrienden.
Dus Burger King besloten om die kracht tegen hen te gebruiken.
Ze lanceerden een agressieve marketingcampagne die Burger King positioneerde als zijnde “voor volwassenen.”
Het was de plek om te eten als je een stevige hamburger wilde in plaats van weer een “Happy Meal.”
Niet alleen trok dit volwassenen aan…
Het trok jonge kinderen aan die als volwassen wilden worden gezien.
Een absoluut geniale strategie, als je het mij vraagt.
Wat kon Mickey-D’s immers doen?
Hun hele positionering was gebouwd rond Ronald McDonald, Happy Meals, en hun Play Place.
Burger King heeft die kracht op briljante wijze tegen hen gebruikt.
Focus op een enkele “Hot Button”
Vroeg in zijn carrière, toen Gong’s CEO Amit Bendov een enterprise account executive was, verloor hij een pijnlijke deal aan een concurrent.
Toen alles was gezegd en gedaan, vroeg hij zijn rivaal – de verkoper tegen wie hij concurreerde – uit voor een biertje, zodat hij kon begrijpen waarom hij verloor.
“Simpel,” grijnsde zijn concurrent.
“Ik bleef bij één (en slechts één) verschil waarvan ik weet dat de koper het waardeerde.”
“Je kaatste zoveel differentiators rond dat je je boodschap verwaterde.”
Amit zou die fout nooit meer maken.
Het overbrengen van een boodschap is een beetje als het inschenken van een glas whisky.
Als je slechts een paar druppels water toevoegt, heb je een uitstekende drank in handen (bonuspunten als je het voor een open haard drinkt).
Maar, als je de whisky met te veel water overspoelt, heb je een verdunde, verwaterde “cocktail.”
Messaging werkt op dezelfde manier.
Hoe minder je probeert over te brengen, hoe meer je boodschap “pack a punch.”
Tot op de dag van vandaag zorgt Amit ervoor dat ons verkoopteam hun concurrerende boodschappen beknopt en consistent houdt gedurende het verkoopproces.
Continu Verbeteren met Winst/Verlies Analyse
Een goede concurrerende verkoopstrategie moet duurzaam zijn.
Maar geen enkele blijft eeuwig bestaan.
En ze kunnen altijd worden verfijnd en verbeterd.
Uw verkoopstrategie is geen “stel het in en vergeet het” to-do list item.
Het is een doorlopend, nooit eindigend project dat voortdurend moet worden “aangescherpt.”
De eerste stap naar het verfijnen van uw verkoopstrategie is begrijpen wat werkt en wat niet.
Wat is het “profiel” van een verloren concurrerende deal in vergelijking met een gewonnen concurrerende deal?
Kijk eens naar een paar accounts die u hebt verloren, en haal ze op.
Hoe zien ze eruit op een hoog niveau?
Waar werden de concurrenten besproken?
Hoeveel vergaderingen waren er?
Hoe ziet de activiteitensnelheid eruit?
Duik in enkele van de gesprekken, vergaderingen en e-mails.
Wie waren de kopers?
Wat waren hun behoeften?
Hoe ging de vertegenwoordiger om met de concurrentie?
Doe dit een paar keer en je patroonherkenning zal aanslaan.
Je zult specifieke dingen oppikken die moeten worden geëlimineerd voor je team om meer concurrerende deals te winnen.
Herhaal het proces voor gewonnen deals.
Waarom win je?
Hoe speel je je kaarten anders?
Is er een gemeenschappelijk patroon?
Praat met kopers.
Betrek uw productmarketingteam erbij en vraag hen een klanteninterviewcampagne te leiden.
Waarom verkozen zij de ene verkoper boven de andere?
Wat was het keerpunt of “aha-moment”?
Doe dit op kwartaalbasis, en u zult volgend jaar wakker worden met een geheel andere marktpositie.
Tying It All Together
Verkoopgesprekken zijn echt het slagveld van de concurrentie, en meer dan ooit is het noodzakelijk dat u uw concurrentie domineert.
Blind zijn voor verkoopgesprekken als een verkoopleider is als een pelotonscommandant te midden van een door chaos geteisterd vuurgevecht zonder communicatie of vijandelijke informatie.
Verkoopleiders die zicht hebben op de verkoopgesprekken van hun team hebben een oneerlijk voordeel.
Ze kunnen “luchtaanvallen oproepen” van productmarketing, zelf in de loopgraven komen, en hun vertegenwoordigers helpen hun dealstrategie in kaart te brengen.
Daarom is conversation intelligence-technologie het ultieme “competitieve commandocentrum” voor de verkooporganisatie.
Wilt u zien hoe het werkt?
Doe mee met de actie. Domineer uw concurrentie door uw verkoopgesprekken te transformeren.
Vraag vandaag nog een demo aan.
