Challenge
Drugsmisbruik is schadelijk op elke leeftijd, maar het terugdringen van drugsgebruik door adolescenten is van cruciaal belang. Het is aangetoond dat vroeg drugsgebruik leidt tot een grote kans dat gebruikers steeds gevaarlijkere stoffen gaan gebruiken en het risico lopen op verslaving en negatieve gevolgen.
“Above the Influence” (ATI) was een grote nationale sociale marketingcampagne gesponsord door het Office of National Drug Control Policy (ONDCP), gericht op het verminderen en voorkomen van drugsgebruik door tieners (voornamelijk alcohol en marihuana). De boodschap was gericht op het overtuigen van tieners dat drugsgebruik deel uitmaakt van de grotere wereld van negatieve invloeden die hen beïnvloeden.
Ongekend in omvang en reikwijdte, was de campagne het meest zichtbare symbool van de inzet van de federale overheid voor drugspreventie onder jongeren.
Approach
ONDCP lanceerde de Above the Influence-campagne als onderdeel van de National Youth Anti-Drug Media Campaign. De platforms omvatten TV, web, print, en out-of-home media bedoeld om jongeren van 12-17 jaar te bereiken met een bijzondere nadruk op jongeren van 14-16 jaar.
KDHRC werkte samen met ONDCP en andere partneragentschappen om inhoud te ontwikkelen die aanslaat bij tieners. De rol van het KDHRC was om taken uit te voeren met betrekking tot de coördinatie van het Media Campagne Advisory Team (MCAT), strategische input en toezicht op onderzoek voor de National Youth Anti-Drug Media Campaign.
Daarnaast was het KDHRC betrokken bij het Institutional Review Board-proces voor de campagne.
Findings
De blootstelling aan ATI-reclame zorgde voor een significante verandering in de algemene overtuigingen tegen marihuanagebruik onder tieners. De kracht van de campagne bleek duidelijk uit het stimuleren van positieve resultaatverwachtingen en sociale normatieve percepties.