Derek en Darryl, een eeneiige tweeling, ploffen op hun respectieve sofa’s om de grote Premier League-wedstrijd op Sky te volgen. Met de aftrap nog maar een paar minuten te gaan, krijgt Darryl een reclame te zien voor het nieuwe Signature Menu-assortiment van McDonald’s, terwijl Derek, die 20 mijl verderop woont, een promotie ziet voor de klassieke Big Mac-burger van het merk. Waarom? Het antwoord is adresseerbare tv-reclame.
Er is een nieuw tijdperk aangebroken waarin mediabedrijven verschillende advertenties kunnen laten zien aan verschillende huishoudens terwijl ze naar hetzelfde programma kijken. Meer dan de helft van de Britse huishoudens heeft zijn tv-toestel op internet aangesloten, zo blijkt uit cijfers van Ofcom. Waar tv-advertenties traditioneel werden verhandeld aan de hand van een beperkt aantal vooraf bepaalde publiekssegmenten, stelt adresseerbaarheid adverteerders in staat zich te richten op basis van een veelheid aan locatie-, demografische en gedragscriteria.
In sommige gevallen, zoals bij McDonald’s, is de motivatie van de adverteerder gewoon praktisch: de fastfoodketen introduceerde een nieuw menu in geselecteerde filialen en wilde het aantal mensen dat teleurgesteld achterbleef als de nieuwste hamburgers niet verkrijgbaar waren in hun plaatselijke restaurant tot een minimum beperken.
Toegerichte tv opent ook de mogelijkheid voor merken om zich te richten op individuele huishoudens met boodschappen die relevant zijn voor die kijker en hun plaats in het aankooptraject. Bijvoorbeeld, als bewoners hebben gescrolld door sociale media-inhoud met betrekking tot nieuwe auto’s, kan een automerk een advertentie laten lopen die een proefrit bij hun lokale dealer voorstelt.
Misschien wel het belangrijkste is dat de vooruitgang op het gebied van dynamische advertentieplaatsing de weg heeft vrijgemaakt voor marketeers om specifieke doelgroepen aan te spreken met middelen die zijn afgestemd op hun smaak en voorkeuren, waardoor de toekomst van de traditionele tv-advertentie zoals we die kennen in twijfel wordt getrokken.
De vraag naar adresseerbare tv groeit
Deze specifieke technologische revolutie is traag aan de kook gekomen en de investeringen blijven bescheiden. Volgens schattingen van WARC Data zal in 2020 wereldwijd 5,6 miljard pond worden besteed aan adresseerbare advertenties die worden geleverd via set-top boxes en OTT-diensten (over-the-top internet), een stijging van 38 procent op jaarbasis, maar die slechts een aandeel van 3,3 procent van de totale tv-advertentiemarkt vertegenwoordigen.
Veel tv-bedrijven staan al toe dat advertenties die op digitale VOD (video-on-demand) -diensten draaien, in realtime worden gekocht en verkocht, maar er is een aarzeling geweest om lineaire (niet gestreamde) tv-inventaris open te stellen voor dezelfde datagedreven, geautomatiseerde handel.
Neem de grootste commerciële omroep van het Verenigd Koninkrijk, ITV. Het lanceerde onlangs Planet V, een adresseerbaar advertentieplatform, maar voorlopig zullen merken alleen in staat zijn om advertenties te kopen om te draaien op zijn VOD-speler, ITV Hub. Kelly Williams, ITV’s managing director, commercial, is het ermee eens dat alle advertenties op een dag zullen worden “geserveerd” in plaats van “uitgezonden”, maar voorspelt dat dit een overgang op langere termijn zal zijn, die een decennium of meer in beslag zal nemen.
Toch is de kans duidelijk: marketeers die genoeg hebben van de risico’s van het runnen van campagnes op het open web worden aangetrokken door de hoogwaardige ervaring die wordt geboden door adresseerbare tv. Bijna twee derde van de adverteerders die reageerden op WARC’s Marketer’s Toolkit 2020-enquête zei dat merkveiligheid en context nu “belangrijker zijn dan kosten” bij het plannen van media.
“Addressable TV biedt het beste van beide werelden: premium content en schaal versmolten met rijke klantgegevens en rapportagemetrics,” zegt Keith Welling, managing partner bij Interpublic Group-bureau UM London, wiens klanten onder meer Johnson & Johnson, Spotify en Premier Inn zijn.
Evenwicht tussen ad targeting en bereikvereisten
Sky is een belangrijke speler geweest in de push voor addressable TV adoptie in heel Europa. Haar AdSmart-technologie, gelanceerd in 2014, serveert advertenties aan huishoudens wanneer ze kijken, in plaats van merken te dwingen een gepland schema van reclamespots op specifieke kanalen of shows te kopen.
Het bedrijf wil dat AdSmart het de facto adresseerbare tv-platform van het Verenigd Koninkrijk wordt, iets waar het stappen heeft ondernomen om te bereiken door Virgin Media en Channel 4 als partners te beveiligen. AdSmart bereikt vier op de tien huishoudens en streeft naar toegang tot 60 procent van de huishoudens tegen 2022. Sky gelooft dat het addressable kan gebruiken om kleinere bedrijven aan te trekken die worden afgeschrikt door de hoge kosten van een nationale tv-campagne en om de efficiëntie te verbeteren voor merken in categorieën waar veel over wordt nagedacht, zoals financiële diensten en onroerend goed.
De mogelijkheid om elke advertentie te personaliseren zou iets zijn waar merken erg enthousiast over zouden zijn, consumenten minder
“Addressable TV maakt televisie flexibeler en toegankelijker”, stelt Dev Sangani, de directeur Capability and Strategy van Sky Media. “Dankzij gegevens kan TV worden gebruikt voor zowel de befaamde merkopbouw als voor performance marketing om downloads, bezoekersaantallen en verkoop te stimuleren.”
Onderzoek van het bedrijf lijkt deze effectiviteit te bevestigen. Sky ontdekte dat kijkers gemiddeld 21 procent meer betrokken zijn bij adresseerbare advertenties en dat de oplettendheid bij het bekijken van een gepersonaliseerde advertentie maar liefst 35 procent hoger kan zijn.
Niet iedereen is echter overtuigd. Eve Sleep’s luiaardmascotte is een bekende verschijning geworden op Britse schermen en het direct-to-consumer matrassenmerk heeft tv-media gebruikt om bereik en bekendheid op te bouwen. Het belangrijkste voordeel van TV, zegt Cheryl Calverley, Eve Sleep’s chief marketing officer, is over “het stimuleren van bekendheid” op basis van een “massale samenwerkingservaring”. Ze voegt eraan toe: “Mijn probleem met adresseerbare tv is dat het massaal fragmenteert.”
Problemen met gepersonaliseerde reclame aanpakken
Er moeten nog andere problemen worden aangepakt voordat targeting van huishoudens gemeengoed is binnen lineaire tv. Merken moeten zich momenteel een weg banen door een wirwar van formaten en normen, met weinig of geen coördinatie tussen omroepen, fabrikanten van apparatuur, betaaltelevisiebedrijven en streamingplatforms. Deze complexiteit is een belangrijke factor geweest in het afremmen van de groei in advertentie-uitgaven.
Meting vormt een raadsel, met marketeers verscheurd tussen de traditionele ratingsystemen van televisie en de realtime gebruikersimpressiegegevens die worden verslonden in de rapportage van online advertentiecampagnes. “Er is geen like-for-like rapportage valuta en vaak kan dit leiden tot verwarring onder adverteerders over de rol die het speelt als onderdeel van de totale tv-campagne,” zegt Mihir Haria-Shah, hoofd van de uitzending bij Total Media, een media-inkoop en planning agency.
Privacy is ook een belangrijk punt van zorg. Vergeleken met veel online reclame, TV-media is zwaar gereguleerd en merken moeten ervoor zorgen advertenties gericht op publiek, en individuen, zijn compliant. De komende e-privacyverordening van de Europese Unie zal waarschijnlijk een grote impact hebben op de behandeling van cookiegegevens op websites, waardoor het inzicht van adverteerders in gedrag en koopintentie mogelijk wordt beperkt.
Dan is er nog de kleine kwestie van de kosten. Het benaderen van individuele huishoudens kan een dure aangelegenheid zijn, waarbij inventaris tegen een meerprijs wordt verkocht, en de niet onaanzienlijke productiekosten van het personaliseren van middelen. Merken die voor deze aanpak kiezen, lopen het risico de voordelen mis te lopen van zogeheten culturele inprenting, waarbij het sentiment van de consument wordt gestimuleerd door de wetenschap dat anderen dezelfde advertentie hebben gezien, betoogt Haria-Shah.
Adverteerders zullen de optimale mix vinden
Zelfs als adverteerders worden verleid door een potentiële toekomst waarin “verspilling” wordt geëlimineerd en elke tv-advertentie aan elke kijker wordt gepersonaliseerd, moet er goed worden nagedacht over het sentiment van het publiek. “De mogelijkheid om elke advertentie te personaliseren zou iets zijn waar merken erg enthousiast over zouden zijn, consumenten minder”, zegt Welling.
TV zal waarschijnlijk niet volledig pivoteren van uitzendmedium naar één-op-één communicatiekanaal; zijn rol in het leveren van merkbekendheid is te belangrijk. In plaats daarvan zullen adverteerders de mix van lineair, on-demand en adresseerbaar vinden die past bij hun campagne-eisen.
Op die manier kunnen merken huishoudelijke targeting gebruiken als een hulpmiddel om het bereik uit te breiden en de relevantie te verscherpen, en ervoor zorgen dat Derek en Darryl allebei de juiste advertenties bekijken om de gewenste resultaten te leveren.
Geschreven door
Alex Brownsell