06/01/2020, door Marissa Trew, in Uitgelicht,Marketing,Social
Tijdens de VidCon Asia Summit in Singapore in december sprak Jeremy Jauncey, CEO en oprichter van Beautiful Destinations, over de druk die toeristische organisaties ondervinden om digitaal te omarmen, de rol van social media content creators in reismarketing, en het belang van het behouden van een focus op duurzaamheid.
Beautiful Destinations begon in 2012 als een Instagram-account (@beautifuldestinations), waarop visueel boeiende reisfoto’s van over de hele wereld werden gepubliceerd. In 2014, na het genereren van een multi-miljoen sterke aanhang, ontwikkelde het zich tot een creatief bureau dat ‘digital first’ content produceert voor reismerken en toerisme boards wereldwijd.
“Toen we begonnen, lag de focus op het helpen van reisorganisaties en merken bij het opbouwen van sociale gemeenschappen en het begrijpen hoe ze digitaal en sociaal moesten gebruiken… het is nu uitgegroeid tot een strategie-, marketing- en adviesbureau dat hen helpt met branding, inhoud en marketingpositionering begrijpen… en ook toeristische masterplanning”, aldus Jauncey.
Met een team van ongeveer 50 mensen vanuit het hoofdkantoor in New York (met teamleden verspreid over Londen, Hongkong en Manilla), heeft het bedrijf gewerkt aan belangrijke toeristische partnerschappen zoals Egypte, Dubai, Abu Dhabi, de VS en Jamaica.
“Die markten lopen voorop… als je kijkt naar het toerisme in Abu Dhabi of Dubai, als je kijkt naar hun infrastructuur, hebben ze zeer geprofessionaliseerde marketing- en strategieteams. Ze zijn in staat om de beste mensen van over de hele wereld aan te trekken om met hen samen te werken en zeer, zeer competente marketingleiders.”
Vooral jongere en meer ontluikende toeristische bestemmingen denken vooruit, springen over de traditionele media heen en maken een lijn naar digitaal.
Zegt Jauncey: “Bestemmingen in een vroeg stadium slaan de meer traditionele media volledig over en gaan direct over op digitale en sociale media en maken een inhaalslag… met name in Zuidoost-Azië.”
Hij noemde Singapore als een leider in de ruimte, met name voor het leggen van verbindingen tussen Singapore Tourism Board, de Economic Development Board en zijn toonaangevende mediabedrijven. “Het merk van de totale bestemming is ontstaan uit toerisme, investeringen en media.”
Jauncey beschreef de synergie tussen de verschillende organisaties als bewijs van een opwindende verschuiving in de houding van de wereld dat reizen “geen softe industrie is… toerisme is het topje van de speer dat mensen naar je land brengt en toeristen zijn slechts één product. Je hebt buitenlandse directe investeerders die nu de waarde van een land begrijpen – zijn stabiliteit, infrastructuur, mensen, en cultuur. Al deze zaken spelen een grote rol.”
Voor veel gevestigde reisorganisaties en DMO’s blijft het een uitdaging om los te komen van het werken binnen het traditionele bureaukader. Hij legde uit dat reclamecampagnes niet meer dezelfde impact hebben als vroeger, omdat de aandachtsspanne van consumenten korter wordt, waardoor merken onder druk komen te staan om constante contactmomenten te onderhouden.
“In werkelijkheid gaat het nu om constante stukjes content en heb je teams nodig die voor allerlei platforms kunnen creëren… je moet een creatieve gemeenschap aanboren die hen helpt om die content te creëren en die boodschap uit te dragen.”
Naast het publiceren van content moeten bedrijven ook op hun hoede zijn over welke datapunten de moeite waard zijn om te volgen en welke metrics het meest geschikt zijn bij het beoordelen van een campagne, die verder gaat dan likes, tags en opmerkingen.
“We zien dat de meest vooruitstrevende leiders in het toerisme content nemen die succesvol is vanuit een engagementstandpunt van digitaal en sociaal, en deze verplaatsen naar betaalde reclame… er is een vrij grote waarschijnlijkheid dat wanneer die content wordt uitgevoerd als een betaalde advertentie, deze hoger zal converteren.”
Focus op content creators boven influencers
Bedrijven worstelen nog steeds met de vraag hoe ze effectief kunnen werken met digitale content creators, met name influencers die in de loop der jaren een vrij negatieve reputatie hebben opgebouwd.
Jauncey maakte zorgvuldig onderscheid tussen de termen “influencer” en “content creator”, waarbij hij stelde dat een influencer altijd voor de camera staat om zijn persoonlijkheid als een product te promoten en dat sommige “creatieve uitdagingen kunnen tegenkomen bij het leveren van waarde”.
Met content creators wordt een breder scala aan creatieve types bedoeld, van fotografen en videografen, redacteuren, producenten en regisseurs “die vaardigheden hebben die ze toevallig op digitale en sociale platforms verspreiden.”
Werken met een platform als BeautifulDestinations kan voor veel van deze makers een kanaal zijn om hun vaardigheden uit te breiden en hun reputatie bij een veel groter publiek op te bouwen. Het bedrijf werkt met beide kanten van het spectrum, afhankelijk van hun doelgroep.
“We zijn al zo lang in de ruimte, we weten te evalueren wat voor soort waarde zou kunnen brengen. Maar we werken veel meer met makers van inhoud met een veel kleinere aanhang, maar briljant.”
Bij het scouten van makers beoordeelt het bedrijf hen aan de hand van verschillende criteria, waaronder visuele stijl, hun wenselijkheid om de merkrichtlijnen van Beautiful Destinations te volgen, en doorloopt het een reeks competentietests, zoals hoe ze reageren op een opdracht, hun inhoud bewerken en filmen. Het heeft momenteel ongeveer 250 freelancers in het uitgebreide netwerk.
Hoewel DMO’s, OTA’s, hotelmerken en dergelijke zich de diensten van Beautiful Destinations kunnen veroorloven, is er volgens Jauncey nog veel ruimte voor kleinere, onafhankelijke bedrijven om met eigen middelen digitaal te werken.
“Het grootste is om ‘bij te scholen’… We zijn allemaal begonnen met een gebrek aan kennis. Niemand van ons wist dit van huis uit en deze nieuwe mediaruimte, kun je absoluut leren,” zei Jauncey. “De meest innovatieve mensen die echt hun grenzen verleggen, hebben het zichzelf geleerd… We hebben deze gemeenschap opgebouwd door onszelf te onderwijzen. Als je niet de middelen hebt om iemand te laten betalen om het voor je te doen, kun je het jezelf leren.”
Duurzaamheid in reizen gaat over het verspreiden
Uit een van de grootste toeristische gemeenschappen ter wereld (ongeveer 25 miljoen in totaal, op alle platforms) heeft Beautiful Destinations een enorme verantwoordelijkheid om de bestemmingen die het promoot, te beschermen.
De merkethos van het bedrijf is dat reizen een kracht voor het goede is en dat het een universele taal is die gemeenschappen met elkaar kan verbinden. De ethos stuurt het type inhoud dat op haar platforms wordt getoond, waarbij verhalen worden verteld over duurzaamheid en oorzaken die ertoe doen. Het wil mensen aanmoedigen om “te reizen op een manier die het milieu respecteert en begrijpt.”
Het is echter betwistbaar dat op een digitaal platform als Instagram, waar de inhoud zo snackable is, veel consumenten deze onderliggende boodschap verkeerd begrijpen en zich voornamelijk richten op de esthetische schoonheid van een bestemming.Terwijl mensen zich steeds meer bewust worden van hun impact wanneer ze reizen, is het moeilijk om een verband te leggen tussen een mooi beeld en hun duurzaamheidsbewustzijn.
Jauncey stelt dat een manier is om “bestemmingen in de schijnwerpers te zetten die het toerisme hard nodig hebben en echt behoefte hebben aan de economische ontwikkeling die zou komen als mensen daarheen gaan… we zijn op zoek naar onontdekte bestemmingen die het toerisme aankunnen en de verspreiding van toerismedollars helpt de economie ook.”
Het vergemakkelijkt de trek van topbestemmingen als Venetië en Barcelona naar tweede- en derde-rangssteden die misschien net zo mooi zijn, zo niet mooier, maar die niet dezelfde aandacht van reizigers krijgen.
“werden gebouwd in een toeristisch tijdperk waarin niemand om duurzaamheid gaf… nu, met deze nieuwe plaatsen, komen we voor regeringen en zeggen we ‘als je dat volgende ontwikkelt, kun je er maar beter voor zorgen dat het duurzaam is en dat de hoteliers zich houden aan sterke duurzaamheidsrichtlijnen en dat een x-percentage van de natuurlijke omgeving wordt beschermd’,” zei Jauncey. “We hebben een geweldige kans om nieuwe toeristische ervaringen op te bouwen die zijn geworteld in duurzaamheid.”
Maar als je dat koppelt aan de complexiteit van geopolitiek en kwesties rond corruptie en politici die niet echt gestimuleerd worden om de bestemmingen te beschermen die ze proberen te ontwikkelen, zal druk van buitenaf dan echt genoeg zijn? Is toerisme een voldoende positieve kracht om echte verandering te stimuleren?
“Het alternatief is niet … we kunnen niet ophouden ervoor te pleiten en te vechten. Er is een sociaal geweten in onze generatie, er is een kloof tussen de mensen die de wereld besturen en de mensen die hem zullen erven… langzaam maar zeker zien we dat jongere leiders kansen krijgen om een leiderschapsrol op zich te nemen en zij zijn degenen die de verantwoordelijkheid zullen hebben om die verandering tot stand te brengen.”