Leestijd: 3 min
De affect-heuristiek beschrijft wanneer iemand een beslissing neemt op basis van zijn emoties en hoe hij zich ergens bij voelt – een systeem 1-reactie en besluitvormingskortere weg – in plaats van een logische of schijnbaar ‘rationele’ redenering.
Maar waarom doen mensen dit?
De affect heuristiek is een soort mentale short cut voor besluitvorming en is gerelateerd aan cognitief gemak. Kiezen voor iets wat je leuk vindt of intuïtief het meest aanspreekt, is gemakkelijk en vergt minder mentale inspanning dan het afwegen van meer objectieve informatie. Daarom nemen we vaak beslissingen op basis van emoties zoals afkeer, verdriet, vreugde of gewoon verlangen; we gaan op ons buikgevoel af (systeem 1) in plaats van ons systeem 2-oordeel te gebruiken.
Interessant is dat deze heuristiek een soort evolutionaire reactie is; we zijn bekabeld om te reageren op basis van onze emoties, waarbij we gebruik maken van emotionele beelden en verhalen om ons te helpen risico’s en voordelen snel in te schatten.
Het is niet alleen onze emotionele reactie op iets dat onze besluitvorming kan beïnvloeden; we zijn onderhevig aan een bredere set van emotionele bronnen. In een recente studie categoriseerden Jennifer Lerner – psycholoog aan de Harvard University – en haar collega’s vijf verschillende bronnen voor hoe onze emoties een beslissing kunnen beïnvloeden:
- Basispersoonlijkheid: Kenmerken van de beslisser die een basisniveau van emoties creëren
- Emotionele respons: Onze huidige gevoelens over kenmerken van elke optie die onze beoordeling beïnvloeden (b.v. geluk)
- Toekomstige emoties: Voorspelde emoties van uitkomsten die een anticiperende invloed hebben (b.v. angst)
- Emoties die voortkomen uit het besluitvormingsproces: Het proces van het overwegen van een beslissing kan emoties opwekken (b.v. warmte of frustratie)
- In-context emotionele toestand: Incidentele emoties van niet-gerelateerde factoren of voorafgaande gebeurtenissen (b.v. woede)
Affect Heuristic Illustrated
Veel van deze vijf bronnen komen steeds weer terug in toepassingen van de affect-heuristiek om ons heen. Kerstreclames bijvoorbeeld, zoals die van John Lewis en Sainsbury’s, maken typisch gebruik van meer dan slechts één bron van emotionele besluitvorming; vertrouwend op een emotionele respons (bron 2), emoties die voortkomen uit het beslissingsproces (bron 4) en mogelijk zelfs voorspelde toekomstige emoties (bron 3) – als gevolg van de anticipatie die tijdens de kerstperiode wordt gevoeld!
Een van de meest actuele toepassingen van affectvooringenomenheid de laatste tijd is misschien wel het vergroten van de bewustwording en het ondernemen van actie om het alomtegenwoordige gebruik van palmolie in voedingsmiddelen een halt toe te roepen.De controversiële IJslandse anti-palmoliefeesten zijn daar een voorbeeld van, maar dit voorbeeld van het Rainforest ActionNetwork is een ander voorbeeld: een orang-oetan en een jong doofstom meisje, Lena, leren elkaar online kennen. Lena ontdekt dat haar lievelingseten, pindakaas, palmolie bevat. Als Strawberry de orang-oetan haar verdrietig vertelt “jouw eten vernietigt mijn huis”, is het bijna onmogelijk om geen empathie te voelen en nog meer gemotiveerd te raken om palmolieproducten te vermijden.
Eenvoudige visuele voorbeelden kunnen net zo krachtig zijn. Neem de recente campagne van Greenpeace tegen plastic rietjes; elk wezen met een onschuldige ‘schattigheidsfactor’ zal gemakkelijk een emotionele respons oproepen.
Dus, wat betekent dit allemaal?
In marktonderzoek is het waardevol om precies te begrijpen hoe consumenten een beslissing nemen of een keuze maken. Traditioneel zijn onderzoeksmethodologieën gebaseerd op rationele benaderingen. Bijvoorbeeld door de consument rechtstreeks te vragen waarom hij een bepaald product verkiest boven een ander en zijn antwoord op het eerste gezicht te aanvaarden. Maar wanneer consumenten worden beïnvloed door onbewuste vooringenomenheid en heuristiek, is het belangrijk ervoor te zorgen dat de methoden ook gedragingen vastleggen die “irrationeel” kunnen lijken. Nieuwe technieken zoals zelf-etnografieën, gedragsmatige onderdompelingen en conjoint analysis helpen ons verder te graven in het brein van de consument.
Bij het onderzoek naar affect bias in het bijzonder, willen we misschien weten of mensen reageren op hun emotionele reacties en gevoelens of dat ze meer objectieve input afwegen bij het overwegen van een aankoop. Voor marketeers kan het intuïtief aanvoelen om campagnes te baseren op emotionele verhalen en personages, maar het is nuttig om de wetenschappelijke basis voor de aanpak te begrijpen – om te onthullen wat er precies onder de motorkap gebeurt!
DE VOLGENDE IN DE SERIE: Elke drie weken zal The Behavioural Architects een ander concept uit de cognitieve bias of gedragseconomie onder de aandacht brengen. Ons volgende artikel gaat over Paradox of choice.
www.thebearchitects.com
@thebearchitects
VORIGE ARTIKELEN IN DE REEKS:
Systeem 1 & 2
Heuristieken
Optimism bias
Availability bias
Inattentional blindness
Change blindness
Anchoring
Confirmation Bias
Framing
Loss aversion
Reciprocity
Hot cold empathy gaps
Social norms part 1
Social norms part 2
Commitment bias