China: ’s werelds grootste ijsmarkt

Voedselhistorici schrijven China toe aan de uitvinder van ijs en Marco Polo aan degene die het in Italië introduceerde toen hij terugkeerde uit het Verre Oosten.

Ice cream is believed to have invented in China, but it’s took more than 2,000 years for the Asian powerhouse to warm up to the frosty dessert. Hun versie van ijs werd gemaakt van een zachte pasta van zachte overgekookte rijst, gecombineerd met specerijen en melk en dan verpakt in sneeuw om te stollen. Het was waarschijnlijk meer een korrelige ijsmelk en minder zoals het gladde ijs van vandaag. China is nu de grootste ijsmarkt ter wereld. China heeft in de eerste helft van 2020 1.832.700 mt ijs geproduceerd; een daling van 4,44%.

Het Chinese woord voor deze wereldwijd zo geliefde koude traktatie is een interessante combinatie van een Chinese stam en een leenwoord. Bing is het Chinese woord voor ‘ijs’. Het deel jiling is het Mandarijn binnengekomen vanuit het Kantonees, waar het wordt uitgesproken als ‘keeling’ of ‘keelam’, wat een lokale weergave is van het Engelse woord ‘cream’.

Een derde van al het ijs dat wereldwijd wordt gekocht, wordt geconsumeerd in China, dat in 2014 de grootste ijsmarkt ter wereld werd en de VS met een likje verschil versloeg met USD 11.4 mrd in omzet vergeleken met USD 11,2 mrd.

Chinezen gaven in 2014 54% meer uit aan ijs dan vijf jaar eerder, terwijl de Amerikaanse markt een meer lauwe 6,6% groei wist te realiseren. Amerikanen behielden echter hun kroon als de gulzigste ijsconsumenten ter wereld, met een consumptie van 18,4 liter van het zuiveldessert per hoofd van de bevolking in een jaar – meer dan vier keer meer dan de jaarlijkse inname van de gemiddelde Chinees.

Stijgende inkomens zijn de drijvende kracht achter de groei van de Chinese ijsmarkt, geholpen door de steeds verder ontwikkelde detailhandelsinfrastructuur van het land en faciliteiten voor de opslag en levering van “koele vracht” zoals verse producten, diepvriesproducten en farmaceutische geneesmiddelen.

Het tempo van de ontwikkeling, in combinatie met de immensiteit van de bevolking, heeft een steeds grotere invloed op de Chinese ijsmarkt. De grote verscheidenheid aan lokaal geproduceerde, laaggeprijsde merken vormt echter een uitdaging voor mondiale ijsgiganten die zich daar willen ontwikkelen. Het Chinese topzuivelbedrijf Mengniu lanceerde onlangs China’s eerste yoghurtijs.

Er staan slechts twee niet-Chinese bedrijven op de lijst van de 10 populairste ijsmerken van het land. Unilever, dat Wall’s en Ben & Jerry’s bezit, is het op drie na grootste bedrijf in China met ongeveer 3% van de markt, terwijl Nestlé 1% in handen heeft.

De waarde van de Chinese ijsmarkt in 2018 bedroeg RMB 123,937 miljard en zal naar verwachting in 2021 meer dan RMB 160 miljard bedragen.

Een interessante spin-off van de COVID-19-epidemie was een sterke stijging van de ijsconsumptie, zelfs tijdens de koudste periode van het jaar. Een enquête meldde een 18% jaar-op-jaar groei van de consumptie van ijs tijdens de periode 25 januari-feb 7 en een verdere sprong naar 37% in de volgende twee weken, toen COVID-19 en quarantaines hun hoogtepunt bereikten.

Regionale productie

De volgende tabel toont de productie van ijs in China in 2017, uitgesplitst naar grote administratieve regio.

Regio	mt
Nationaal	3.783,321
Henan	596.858
Guangdong	525,317
Jilin	325,367
Hubei	319,049
Sichuan	261.499
Guangxi	210,840
Hunan	194.380
Hebei	173,731
Beijing	155.946
Liaoning	132,678
Shaanxi	132.064
Inner Mongolia	112.137
Jiangxi	90,538
Guizhou	87,176
Anhui	77,032
Zhejiang	73.389
Tianjin	72,683
Heilongjiang	71.494
Shandong	68,827
Shanghai	32.300
Xinjiang	29,590
Yunnan	15.841
Jiangsu	15.701
Fujian	8,884

Zoals bij veel van dit soort statistieken het geval is, is het nuttig ook te kijken naar het totaalcijfer van de steden Beijing en Tianjin en de provincie Hebei, die geografisch gezien één regio vormen. De Chinese regering werkt momenteel aan een ontwikkelingsplan om deze regio’s te (her)integreren. Het totale volume voor ‘Greater Hebei’ zou dan 402.360 bedragen, waarmee het de 3e ijsregio van China wordt.

Lokale smaken

De ijsmakers hebben de producten die zij in China op de markt brengen aangepast aan de Chinese smaakpapillen. Het meeste ijs van Nestlé heeft een andere smaak dan in de westerse markten. Niet zo rijk of zoet. Bij een Chinees buffet vind je meestal de typische bevroren ijscoupes om uit te scheppen: chocolade, melk/vanille, aardbei. Dan heb je rode bonen (zie foto), taro, groene thee, sesamzaad, groene bonen, gember of rode dadel. Er is een overvloed aan vruchten in China zoals longan, lychee, durian, etc., die allemaal kunnen worden gebruikt om ijs smaak te geven. Kleinere plaatselijke bedrijven experimenteren met vreemde smaken, zoals: Zoete groene erwt’ en ’tomaat-aardbei’ ijslolly’s, om consumenten weg te lokken van de grote merken.

Innovatieve smaken

Een aantal lokale spelers is begonnen te experimenteren met smaken die zijn geïnspireerd op de traditionele Chinese keuken. Wufeng introduceerde in 2016 een kruidig ijsje met chocoladesmaak genaamd Mengxiaola. Bovendien heeft een ijswinkel genaamd Global inktvissmaak en andere unieke smaken uit de hele wereld. Yolkijs is te vinden in Bonus, een Chinese ijswinkel in Shanghai. Dit zijn allemaal nieuw uitgevonden smaken en consumenten willen ze graag proberen. Op een veelgebruikte restaurants recensie en aanbeveling app genaamd Dianping, scoorde Global 8,3 op een schaal van 1 tot 10 in termen van zijn smaken, wat een vrij hoog cijfer is.

Instemmende symboliek

Fonterra’s Tip Top ijs begon in juni 2016 op proef te worden verkocht via Tmall. een van China’s toonaangevende e-commerce aanbieders, beheerd door Alibaba Group. De distributie zal worden verzorgd door gespecialiseerde distributeur van diepvriesproducten Zhuhai Ice Technology. Het is nog te vroeg om over het succes van de lancering te berichten, maar ik verwacht dat Chinese consumenten zullen worden aangetrokken door het ijs op deze foto, omdat de tijger een symbool van kracht en energie is in de Chinese cultuur.

Artisan betrokkenheid

De Chinese ijsmarkt is nu zo ontwikkeld, dat het de belangstelling trekt van internationale chef-koks. De Franse chef-kok Gerard Taurin, een patissier uit Normandië, bood in juni 2015 zijn nieuwste creatie aan in Beijing Galeries Lafayette. Het merendeel van zijn ijs is gemaakt met ongebruikelijke, maar zeer Chinese ingrediënten, zoals jasmijn, gojibessen, gember en Sichuanpepers. Taurins selectie omvat 10 smaken, waaronder zwarte sesam, tapiocaparel, meidoornvrucht, gierst, jujube, kaneel en eucalyptus. Zijn ingrediënten zijn geïnspireerd op zijn reizen naar de provincies Beijing, Hebei, Shanxi en Sichuan. Hij heeft zijn ijs gedeeld met mensen op de Grote Muur, in de Verboden Stad en in de hutong steegjes van Beijing om te zien hoe Chinese consumenten op zijn creaties reageren.

Memory lane

Al deze innovatieve producten hebben oudere ijsjes die vroeger in de begindagen van de Volksrepubliek China werden geproduceerd, weggedrukt. Dit heeft bij oudere consumenten een verlangen doen ontstaan naar smaken uit de goede oude tijd. In eerdere berichten heb ik bericht over de terugkeer van oude merken. Een plaatselijke onderneming in de provincie Heilongjiang heeft Dongbei Daban-ijs op de markt gebracht, waarbij zij de nostalgische kaart uitspeelt om haar ijs te promoten. Dongbei gebruikt verpakkingen in de stijl van de jaren 80 om dezelfde eenvoudige hoorntjes uit die tijd te verpakken. Voor oudere klanten roept dit herinneringen op aan hun kindertijd.

In een vergelijkbare zet lanceerde China’s oudste frisdrankmerk Beibingyang in 2020 een eigen ijspopsicle: Brow Sugar Pearl Double Stick ijs.

Minder suiker, minder vet, gezondere ingrediënten

Omdat China het grootste aantal diabetesgevallen ter wereld heeft en obesitas ook toeneemt, vragen steeds meer mensen om gezonde of vetarme diëten, wat de creatie van nieuwe ijssoorten vergemakkelijkt. Opvallend is dat frozen yogurt ook in China een populaire keuze is geworden. De probiotica in bevroren yoghurt helpen een deel van de voedingswaarde in ijs te behouden, wat bevorderlijk is voor de schoonheid, het afslanken en de spijsvertering. Een ander voorbeeld is het “één ei”-ijs dat in 2016 door Deshi werd geïntroduceerd. De speciale ”ei + haver” ingrediënten trokken een aanzienlijke hoeveelheid aandacht. Verbazingwekkend genoeg bedroeg het gemiddelde dagelijkse verkoopvolume van “één ei” (zie foto) begin 2017 2 miljoen in Noordoost-China.

DIY experience

Nadat Chinezen meer de nadruk leggen op de ervaring in tegenstelling tot het voedsel zelf, wordt ijs niet langer alleen gezien als een traktatie, maar als een product van een moderne levensstijl. In de traditionele Chinese mentaliteit wordt het eten van zeer koud voedsel gezien als schadelijk voor de gezondheid. De aanzienlijke invloed van westers ijs heeft de perceptie echter veranderd. Tegenwoordig zijn doe-het-zelf ijswinkels een nieuwe strategie om aan de wensen van de klanten tegemoet te komen. Nestlé, Yili , en het Japanse merk Meiji hebben in 2016 samen meer dan RMB 1 miljard geïnvesteerd in het ontwikkelen van nieuwe ijsprojecten om meer marktaandeel te veroveren. In mei 2017 heropende Magnum voor de derde keer zijn doe-het-zelf ervaringswinkel genaamd “Pleasure Store” in K11 Shopping and Art Center, Shanghai, wat het enthousiasme van veel ijsliefhebbers opnieuw aanwakkerde. In andere steden zoals Nanjing, Beijing, Chengdu, Pleasure Store liet ook voetafdrukken in de drukste commerciële districten zoals respectievelijk Jinmaohui , Sanlitun en Taiguli in de afgelopen twee jaar. De doe-het-zelf ervaring geeft het ijs niet alleen een hogere waarde, maar versterkt ook de relatie tussen het ijsmerk en de klant.

Prée: extreem lekker en duur

Het beste bewijs van het geld dat (stedelijke) Chinezen bereid zijn te betalen voor high-end ijs is Prée dat zijn deuren opende in Shanghai’s dure uitgaanswijk Xintiandi. Deze nieuwe high-end ijs lounge beweert gebruik te maken van “slimme technologie” en vermeende recepten van “een zeer laag profiel drie-sterren Michelin chef-kok”. De room wordt ter plekke vers gemaakt, met zwarte truffels, bourbon, geroosterde kersen en andere luxeartikelen. De naam zou zijn afgeleid van een populaire eigenaar van een ijswinkel in een klein Zwitsers stadje, in een straat genaamd Ai Prée. De eigenaar, deze mysterieuze Michelin man, gebruikt alleen traditionele recepten gecombineerd met geavanceerde ijstechnologie, de PacoJet. Met prijzen die variëren van 42 tot 88 RMB voor een aangeklede beker met één schep is het de duurste ijssalon in China, maar de klanten zijn enthousiast over de ervaring. Prée opende medio 2018 een filiaal in Hangzhou.

Trade fair

Ice cream is now big business in China en in het bijzonder geldt dat voor de leveranciers van een breed scala aan ingrediënten: smaakstoffen, zoetstoffen, emulgatoren, verdikkingsmiddelen, enz. Dit genereert een meer dan voldoende kritische massa voor een specifieke vakbeurs. CICE 2015 – De 11e China International Ice Cream Industry Exhibition wordt gehouden in Beijing, 16-18 april 2015. Ik zal hier alleen het gedeelte over ingrediënten uit de gepubliceerde scope van deze beurs overnemen: specifieke kruiden, aroma’s en geurstoffen voor ijs, samengestelde zuivelstabilisator voor ijs, natuurlijke kleurstoffen, dieetkleurstoffen, zoetstoffen, melkzuurbacteriën, gespecialiseerde & gecondenseerde melkessentie, speciaal ijseiwitpoeder & bonenpoeder, andere supplementen omvatten aardappelpoeder, moutessentie, verse room, gedroogd kaaselement, primaire zuivelproducten, zuivelzuiveringspoeder, natuurlijk fruitpoeder, chocoladeplaat, koffieboon, koffiepoeder, kokosvetvervanger, noten, gedroogd fruit.

Downs too – between all the ups

Stijgende huurprijzen en lagere winsten hebben Haagen-Dazs gedwongen om in 2015 en 2016 winkels te sluiten in tweede- en derde-tier steden in China te midden van een vertraging van de ijsmarkt, voornamelijk als gevolg van een gebrek aan innovatie en het onvermogen om gelijke tred te houden met de vraag van steeds verfijndere Chinese consumenten. Veel Chinese consumenten vinden dat Haagen-Dazs te duur is. Ik citeer een artikel in de media:

“Twee eiergrote bolletjes Haagen-Dazs consumptie-ijs kosten me 60 RMB. Ik krijg meer waar voor minder door twee eieren te eten’

Hoewel het merk 380 winkels heeft in 84 steden in het land, ondanks de uitdagingen op de markten in tweede en derde tier steden in het land. Het bedrijf meldt dat het nog steeds sterk blijft groeien in grote steden. De inkomsten in Shanghai en Beijing groeiden respectievelijk met 16% en 13% in juni 2016, en het opende ook meer dan 60 nieuwe winkels in 2015. Insiders geloven dat de vertraging deels te wijten is aan stijgende huur- en arbeidskosten, waardoor het conservatiever is geworden met betrekking tot expansie. Haagen-Dazs ondervindt ook hevige concurrentie van vele andere foodservicespelers. Veel cafés en koffiehuizen overtreffen Haagen-Dazs dankzij hun verfijnde eetomgeving en rijke productbeschikbaarheid.

Uitdagende smaken voor het komende jaar (en)

In het gezaghebbende tijdschrift voor de Chinese smaakindustrie ‘Domestic and Overseas Aromachemical Information (Guoneiwai Xianghua Xinxi)’ van juni 2016 staat een interessant artikel over mogelijke nieuwe ijssmaken, op basis van ideeën die van over de hele wereld zijn verzameld. Ik zal de hier genoemde smaken op een rijtje zetten.

Bacon smaak

IJs op smaak gebracht met een tinctuur van bacon, met toevoeging van een beetje karamel, om een juiste zout-zoet balans te verkrijgen.

Bier smaak

Een idee uit Ierland, naar verluidt het beste in combinatie met pure chocolade.

Chilismaak

Chili en chocolade is al een geaccepteerde combinatie, dus waarom zou je het niet in ijs proberen? Sommige Mexicanen in de VS aromatiseren hun ijs met Tabasco. Misschien kan Laoganma bij dit project betrokken worden.

Smelijssmaak

De oorsprong van de smaak ligt dichterbij: Japan. Naar verluidt komt de smaaksensatie van selderijs dicht in de buurt van die van wasabi.

Knoflookijs

Ik heb dit daadwerkelijk geproefd in een van mijn favoriete eetgelegenheden in Amsterdam: de Garlic Queen. Het is ook een must-eat tijdens het Gilroy Garlic Festival. Chinezen zijn grote knoflooketers, dus knoflookijs zou daar een markt moeten hebben.

TCM ijs

Last but certainly not least, Tradition Chinese Medicine (TCM) bevat een aantal kruiden die in ijs zouden kunnen worden gebruikt. Niemand zou er bezwaar tegen hebben om van zo’n delicatesse een gezondheidsmiddel te maken.

Brand alliance

Een interessant product is White Rabbit ijs, d.w.z. ijs dat is gearomatiseerd als het beroemde snoepje White Rabbit. Het is een zeer Chinese manier om te proberen synergie te creëren door co-branding.

Deze ideeën geven een zeldzaam inzicht in wat Chinese levensmiddelentechnologen denken over de ontwikkeling van nieuwe soorten ijs. Ik zal u op de hoogte houden welke van deze smaken in een commercieel product zullen worden omgezet.

Russische ijsdiplomatie

Russisch ijs heeft de laatste paar jaar snel aan populariteit gewonnen in China. Met name de producten van IceBerry zijn in zwang en worden verkocht in Qing-Feng Steamed Buns (mantou) Shops.

Op de foto is een vriezer te zien met daarin de ijsjes met het opschrift “Russia’s national gift” – een uitdrukking die verwijst naar de Russische president Vladimir Poetin, die een paar dozen daarvan meenam als cadeau voor zijn Chinese ambtgenoot Xi Jinping toen zij elkaar ontmoetten aan de zijlijn van de G20-top in Hangzhou in de Oost-Chinese provincie Zhejiang. Sommige Chinese media spreken van “ijsdiplomatie”.

Het ijs heeft een prijs tussen RMB 6 en 30, en elke winkel verkoopt gemiddeld 300 ijsjes per dag. Volgens Roman Lola, de CEO van IceBerry, is het bedrijf van plan om in 2017 500 mt ijs naar China te exporteren. Het zal geen gemakkelijke reis zijn voor het ijs om van Rusland naar China te reizen, aangezien het kille dessert moet worden verplaatst binnen een temperatuurgecontroleerde toeleveringsketen. “Vergeleken met high-end ijsmerken in Europa en de VS, heeft het Russische ijs een duidelijk voordeel op prijs,” zei Wang Xianzhe, een bedrijfsmanager die zich richt op Russische voedselimport in China. “De goede kwaliteit en betaalbare prijs, laat staan het reclame-effect van president Poetin, ondersteunen allemaal de Russische ijsvangst in China.” Het ijs van IceBerry wordt naar verluidt gemaakt van melk van hoge kwaliteit uit de Oeral en bevat geen conserveringsmiddelen of andere kunstmatige toevoegingen. De Russische export van ijs naar China was in 2017 goed voor USD 2,7 mln; een stijging van 13%.

IJs uit de ruimte

Shanghai Space Food Co, Ltd. heeft de licentie verworven om Astronaut Ice Cream in China te produceren en te verkopen. Het gaat om basisijs in een aantal smaken dat naar verluidt vergelijkbaar is met ijs dat door Amerikaanse astronauten wordt bereid voor consumptie. Het wordt verondersteld begin 2020 op de markt te zijn.