De uitdrukking van schoonheid door middel van haarstijlen is al heel lang een kenmerk van de zwarte cultuur. Van de “fro” tot haarwikkels tot vlechten, zwarte vrouwen gebruiken hun kapsels als een persoonlijke uitdrukking van wie ze zijn en om de evolutie van de zwarte cultuur doorheen de tijd te tonen, een evolutie die ons naar een tijd heeft gebracht waarin meer en meer zwarte vrouwen de natuurlijke schoonheid van hun eigen haar omhelzen. Het ontsnapt echter niet aan controverse. Schoonheid, en specifiek haar, in de zwarte cultuur is al decennia lang een gevoelig onderwerp van discussie met wortels helemaal terug naar de Civil Rights Movement en verder.
Recentelijk heeft het verband tussen haar en identiteit opnieuw de aandacht getrokken en veel discussie losgemaakt binnen de zwarte gemeenschap. Shea Moisture, een zwart haarbedrijf, heeft zich in het midden van dit debat bevonden na de lancering van een nieuwe advertentiecampagne. Sinds de oprichting heeft het bedrijf zich erop toegelegd om haar consumenten, in het bijzonder zwarte vrouwen, te voorzien van een reeks natuurlijke producten die alle haartypes omvatten — van losse, springerige krullen tot strakke kinky lokken. Historisch gezien is het merk trots op het opvullen van de schoonheidsleemte, het normaliseren en meer onder de aandacht brengen van zwarte schoonheid terwijl het zwarte vrouwen voorziet van producten die anders niet te vinden zouden zijn in de traditionele retailkanalen.
Hun recente digitale advertentiecampagne leidde tot verontwaardiging toen het bedrijf een meer mainstream publiek probeerde aan te spreken door niet-Spanische blanken (NHW’s) op te nemen terwijl het elke vertegenwoordiging van hun kernzwarte publiek uitsloot. In het bijzonder leken de advertenties de geschiedenis en de sociale ontberingen te verdoezelen die zwarte vrouwen hebben ervaren in verband met de stereotypen van zwart haar in vergelijking met andere culturele groepen.
Zoals bij elk onderwerp dat gepassioneerde reacties oproept, moet men kijken naar haar en culturele identiteit binnen de zwarte gemeenschap voor de context. Sociale onderdrukking, misbruik en rassendiscriminatie hebben veel zwarte vrouwen in het verleden gedwongen hun haar te verbergen. Vóór de emancipatie werden haarwindsels bijvoorbeeld gebruikt als een teken van onderdrukking/sociale status en een middel voor zwarte vrouwen om zichzelf minder aantrekkelijk te maken voor hun eigenaars. Snel vooruitspoelend naar het moment waarop zwarte vrouwen de industriële arbeidsmarkt betraden, voelden velen zich gedwongen om een meer angliciserende haarstijl aan te nemen (steil gemaakt, bewerkt en veranderd van het natuurlijke krulpatroon/staat). Zelfs vandaag nog, in bepaalde plaatsen, industrieën of werkplaatsen, zijn traditioneel zwarte kapsels, zoals dreadlocks, beperkt en kunnen aanleiding geven tot ontslag. Een hof van beroep van het 11e circuit oordeelde onlangs dat het verbieden van werknemers om hun haar in “locs” te dragen niet als rassendiscriminatie kan worden beschouwd.
Om de emotionele betekenis van haar voor de zwarte cultuur en identiteit te helpen begrijpen, hoeft men niet ver binnen onze zwarte gemeenschappen te kijken om de effecten te begrijpen. Elke vrouw heeft haar eigen verhaal of “haar reis” vaak gekenmerkt door strijd die teruggaat tot de kindertijd. Als zwarte vrouw heb ik mijn eigen strijd ervaren om mijn haar in zijn natuurlijke staat te omarmen en tot op de dag van vandaag beschouw ik het als een essentiële stap in de acceptatie en definitie van mijn eigen culturele identiteit. Als jong meisje werd ik vaak gepest om mijn grote “gezwollen” manen, maar mijn moeder zwoer dat ze mijn natuurlijke krullen niet zou verpesten met relaxers of stijltangen. Ik zal nooit vergeten dat ik op een dag thuiskwam van het huis van mijn tante met een verse relaxer (die mijn tante zonder toestemming had aangebracht). Mijn moeder was woedend en een beetje gebroken. Ze zei me dat mijn haar prachtig was en dat het nooit meer hetzelfde zou zijn. In die tijd wilde ik alleen maar “handelbaar haar” en als ik heel eerlijk tegen mezelf was, wilde ik gewoon haar waarmee ik me kon aanpassen aan alle anderen in mijn kleine gemeenschap in Springfield, Illinois. Terugkijkend denk ik dat mijn moeder me probeerde te vertellen dat mijn haar, en ik in het bijzonder, mooi was zonder veranderd te worden. Tijdens mijn middelbare schooltijd en mijn eerste jaren op de universiteit bleef ik mijn haar bewerken, deels om het makkelijk te maken en deels om schade of breuk te voorkomen (een neveneffect van het stoppen met deze chemische producten).
Nadat ik deze vicieuze cirkel had doorgetrokken tot in mijn eerste jaar, had ik genoeg van de schade/effecten die deze chemicaliën op mijn haar hadden en wilde ik me bevrijden van mijn afhankelijkheid van deze chemicaliën door op een reis te gaan om “natuurlijk te gaan”. Wat volgde waren ontelbare uren stylen, nieuwe producten onderzoeken en uitproberen, en vele uren in de salon doorbrengen om uiteindelijk te vinden wat het beste werkte voor mijn haartype. Terugkijkend was het de beste beslissing die ik heb genomen en die samenhing met een grotere mijlpaal in mijn leven, een gevoel van zelfvertrouwen en acceptatie van de persoon die ik aan het worden was. Wauw, wat een kracht! De cirkel was rond toen ik na de universiteit naar huis ging met mijn natuurlijke krullen in volle pracht en iemand tegen me zei: “Wow, je ziet er prachtig uit, dat kapsel past echt bij je… Waarom droeg je je haar niet zo op de middelbare school?” En toen realiseerde ik me dat wat er veranderde was dat ik me eindelijk op mijn gemak voelde om “mezelf” te zijn, ongeacht de meningen van anderen.
Vraag het aan andere zwarte vrouwen, en ze zullen hun eigen persoonlijke verhalen, ervaringen en reizen met hun haar hebben. Shea Moisture is een merk dat deze ervaringen en emotionele verbindingen altijd heeft omarmd in hun producten en advertenties. Als een merk zich distantieert van de attributen die zo’n belangrijke rol hebben gespeeld bij het definiëren en vestigen van zijn identiteit, wat heeft het merk dan precies verkeerd gedaan? In dit geval heeft het merk misschien even zijn wortels uit het oog verloren, zijn kernpubliek, hun waarden, worstelingen en triomfen. Zwarte cultuur omarmt inclusiviteit, maar het verlangt ook om gehoord te worden en persoonlijk tegemoet te komen. Als marktonderzoekers is het onze taak om deze kernwaarden, overtuigingen en emotionele connecties, die merken leven geven, nooit uit het oog te verliezen. Geschiedenis, cultuur, tradities, sociale strijd kunnen niet worden ontkend. Als merken het belang van deze elementen negeren, ontkennen ze de waarde van de identiteit van die cultuur en wissen ze de eigenlijke samenstelling uit van wie de leden van die cultuur zijn. De ruimte bieden aan niet alleen zwarten, maar aan alle culturen, om zich geaccepteerd en gevierd te voelen voor de dingen die hen uniek maken, daar gaat het om!
Doe met ons mee als we onze eigen reizen blijven verkennen in het begrijpen van onze culturele geschiedenis en hoe we onze culturele identiteiten definiëren in een nieuwe reeks blogs over cultuur en voorouders die binnenkort verschijnt!