Het Business Model Canvas uitgelegd, met voorbeelden – EPM

In dit artikel bekijken we de negen stappen die nodig zijn om uw eerste bedrijfsmodel te maken met behulp van het Business Model Canvas. We bekijken ook de bedrijfsmodellen van Google, Uber en Gillette om de theorie tot leven te brengen en alle negen stappen te integreren.

Voordat we het Business Model Canvas gaan bekijken, nemen we even de tijd om te definiëren wat we bedoelen wanneer we de term “bedrijfsmodel” gebruiken.

Wat is een bedrijfsmodel?

Een bedrijfsmodel wordt gedefinieerd als:

• “Een plan voor de succesvolle exploitatie van een bedrijf, waarin inkomstenbronnen, het beoogde klantenbestand, producten en details over de financiering worden geïdentificeerd.”

In wezen vertelt het ons hoe de belangrijkste drijfveren van een bedrijf in elkaar passen.

Als u nu denkt aan het opschrijven van dit alles in een document, dan zijn er natuurlijk meerdere pagina’s nodig om al die informatie vast te leggen. Als je nu probeert om al deze informatie tegelijkertijd in je hersenen te krijgen, dan kunnen bedrijfsmodellen ons gemakkelijk overweldigen.

Dat is waar het Business Model Canvas om de hoek komt kijken. Het geeft je een manier om een vrij duidelijk business model te maken met slechts een vel papier. En wat er geweldig aan is, is dat het kan worden gebruikt om elk bedrijf te beschrijven – van het grootste bedrijf ter wereld tot een startup met slechts één werknemer.

Voordelen van het Business Model Canvas

De reden waarom u een Business Model Canvas zou willen maken, is dat ze de volgende voordelen hebben:

• “Gemakkelijk te begrijpen: Omdat het canvas slechts één pagina beslaat en heel visueel is, is het heel gemakkelijk te begrijpen.
• “Gefocust: Het verwijdert alle pluisjes die aanwezig zouden kunnen zijn geweest in een traditioneel business model. Het is een en al killer, geen filler.
• “Flexibel: Het is snel en gemakkelijk om wijzigingen aan te brengen in uw model en verschillende ideeën te schetsen.
• “Klantgericht: het canvas dwingt u om na te denken over de waarde die u aan uw klanten levert, en pas daarna wat er nodig is om die waarde te leveren.
• “Toont Verbindingen: Het grafische karakter van het canvas op één pagina laat zien hoe de verschillende onderdelen van het model met elkaar in verband staan. Dit kan echt moeilijk te achterhalen zijn vanuit een traditioneel businessplan.
• “Gemakkelijk te communiceren: Omdat het canvas zo gemakkelijk te begrijpen is, zult u het gemakkelijk met uw team kunnen delen en uitleggen, waardoor het gemakkelijker wordt om ze aan boord te krijgen met uw visie.

Gebruik van het Business Model Canvas

Het eerste wat opvalt, is dat er negen elementen of bouwstenen zijn waaruit het canvas is opgebouwd:

We zullen elke bouwsteen van het canvas binnenkort in meer detail bekijken, maar kort gezegd probeert elk segment antwoord te geven op de volgende vragen:

1. Klantsegmenten: Wie zijn uw klanten?
2. Waardepropositie: Waarom kopen klanten van u? Wat is de winst die u biedt of de behoefte die u bevredigt?
3. Kanalen: Hoe worden uw producten en diensten aan de markt geleverd?
4. Klantrelaties: Hoe krijgt, behoudt en laat u uw klanten groeien?
5. Inkomstenstromen: Hoe verdient uw bedrijf geld?
6. Key Resources: Welke unieke strategische middelen heeft uw bedrijf of heeft het nodig?
7. Key Activities: Welke unieke strategische activiteiten voert uw bedrijf uit om uw waardepropositie te leveren?
8. Key Partnerships: Welke niet-sleutelactiviteiten kunt u uitbesteden om u in staat te stellen zich meer op uw sleutelactiviteiten te richten.
9. Kostenstructuren: Wat zijn de belangrijkste kosten die uw bedrijf maakt?

Klantensegmenten

In deze bouwsteen voert u de verschillende klantensegmenten in of die u zult bedienen. Als u kunt, creëert u een of meer persona’s voor elk segment dat u bedient. Een persona is gewoon een relateerbare beschrijving van elk type klant dat u bedient. Ze proberen de motivaties en problemen van uw klanten te benadrukken en de “essentie” van wie ze zijn vast te leggen.

Een echt belangrijk punt om hier over te brengen is dat klanten niet voor u bestaan, maar dat u bestaat om uw klanten te bedienen.

Vele bedrijven zullen slechts één klantsegment bedienen, maar niet allemaal. Bijvoorbeeld, Google bedient twee klantsegmenten, mensen die zoekopdrachten uitvoeren en adverteerders.

Als je nadenkt over het opsplitsen van het adverteerdersklantsegment in persona’s, dan zijn er veel verschillende soorten adverteerders die je zou kunnen identificeren. Fortune 500-bedrijven zoals Nike met enorme reclamebudgetten zouden bijvoorbeeld één persona kunnen zijn, terwijl kleine eenmansbedrijven een andere zouden kunnen vormen.

Value Proposition

De value proposition beschrijft de waarde die u aan elk klantsegment levert. Welke problemen lost u voor elk klantsegment op? Aan welke behoeften voldoet u? De waardepropositie beantwoordt de vraag, “waarom zullen klanten van ons kopen?”.

Enkele van de meest voorkomende waardeproposities zijn:

• “Nieuwheid.
• “Hoge prestaties.
• “Mogelijkheid om aan te passen.
• “Design.
• “Merk/Status.
• “Prijs.
• “Kostenverlaging.
• “Risicoverlaging.
• “Gemak.

Kanalen

Kanalen verwijzen naar de manier waarop uw producten of diensten aan klanten worden verkocht. Om dit onderdeel af te ronden vraagt u zich af hoe uw klanten bereikt willen worden? Hoe bereikt u ze nu?

In het algemeen kunt u ofwel uw eigen kanalen hebben of met iemand anders samenwerken.

Uw eigen kanalen kunnen een combinatie zijn van winkels die u bezit, een verkoopteam dat u in dienst hebt, of uw website.

Partnerkanalen kunnen een veelheid aan opties omvatten, van het gebruik van een groothandelaar tot het werken met filialen om uw producten te verkopen of zelfs het gebruik van Google Adsense.

Klantrelaties

De bouwsteen Klantrelaties geeft antwoord op de vraag hoe u klanten krijgt, houdt en laat groeien.

• “Krijgen: Hoe komen klanten over u te weten en doen ze hun eerste aankoop? Dit kan bijvoorbeeld door te adverteren op Google.
• “Houden: Hoe houdt u klanten? Bijvoorbeeld, een uitstekende klantenservice kan helpen om klanten te behouden.
• “Groeien: Hoe krijg je onze klanten om meer te besteden? U zou bijvoorbeeld een maandelijkse nieuwsbrief kunnen versturen om ze op de hoogte te houden van uw nieuwste producten.

De eenvoudigste manier om dit alles te definiëren is door de hele customer journey in detail te doorlopen. Dat is hoe klanten over u te weten komen, onderzoeken of ze uw product moeten kopen, het kopen en hoe ze worden beheerd na de aankoop.

Revenue Streams

Waar komt het geld vandaan? In deze bouwsteen geeft u aan waar uw inkomsten worden gegenereerd.

Dit klinkt misschien super eenvoudig, maar dat is het niet. Je bent eigenlijk proberen om erachter te komen welke strategie u zult gebruiken om de meeste waarde vast te leggen van uw klanten? Zullen klanten gewoon een eenmalig bedrag betalen? Ga je een maandelijkse abonnementsprijs hanteren? Misschien geeft u uw product gratis weg, zoals Skype, en hoopt u dat een deel van de klanten upgradet naar het betaalde premium product?

Kijk eens naar Google. Adverteerders betalen Google om hun advertenties te plaatsen voor gebruikers met koopintentie. Bijvoorbeeld, als u zoekt naar “Nike trainers” ziet u advertenties. Als u zoekt naar iets zonder koopintentie, zoals “foto van bloemen”, ziet u waarschijnlijk geen advertenties.

In feite zou je kunnen zeggen dat Google zoekopdrachten zonder koopintentie exploiteert als een verliesleider om mensen het Google-systeem te laten gebruiken.

Taking a Step Back

Key Resources

Deze bouwsteen beschrijft uw belangrijkste strategische bedrijfsmiddelen die nodig zijn om uw bedrijfsmodel te laten werken.

In het algemeen kunnen resources in een van de volgende vier categorieën vallen:

• “Fysieke: zoals gebouwen, voertuigen, machines, en distributienetwerken.
• “Intellectueel: zoals merken, specialistische kennis, octrooien en copyrights, partnerschappen en klantendatabases.
• “Menselijk: soms zullen uw mensen uw belangrijkste hulpbron zijn, dit geldt met name in creatieve en kennisintensieve industrieën.
• “Financieel: zoals kredietlijnen, kassaldo’s enz.

Key Activities

De Key Activities zijn de belangrijkste strategische dingen die u moet doen om het bedrijfsmodel te laten werken. De Sleutelactiviteiten zouden direct aan uw Waardepropositie moeten relateren.

Als uw Sleutelactiviteiten niet relateerbaar aan uw Waardepropositie zijn, dan is er iets verkeerd, omdat de activiteiten die u als het belangrijkst beschouwt geen waarde aan klanten leveren.

De Sleutelactiviteiten kunnen typisch in drie brede categorieën worden opgesplitst:

• “Productie: verwijst naar het leveren van uw product. U zult dit typisch doen om ofwel een hoge kwaliteit of een hoge kwantiteit.
• “Probleem Oplossen: Adviesbureaus en andere dienstverlenende organisaties moeten vaak met nieuwe oplossingen komen voor individuele problemen van klanten.
• “Platform/Netwerk: Netwerken, softwareplatforms kunnen functioneren als een platform. Een sleutelactiviteit voor Facebook is bijvoorbeeld het updaten van het platform.

Bij het invullen van deze sectie is het een vergissing om alle activiteiten van uw bedrijf op te sommen, in plaats daarvan neemt u alleen activiteiten op die absoluut essentieel zijn voor het leveren van uw waardepropositie.

Key Partners

In deze bouwsteen somt u de taken en activiteiten op die belangrijk zijn, maar die u niet zelf zult doen. In plaats daarvan zult u leveranciers en partners gebruiken om het bedrijfsmodel te laten werken.

Laten we eens kijken naar Spotify. Spotify’s belangrijkste activiteit is het updaten van zijn platform. Maar omdat het geen eigen muziek produceert, zal een van de belangrijkste partnerschappen van Spotify de deals zijn die het sluit met platenmaatschappijen en uitgeverijen, zonder welke het geen muziek zou hebben!

Er zijn gewoonlijk drie redenen om een partnerschap aan te gaan:

• “Schaalvoordelen.
• “Vermindering van risico en onzekerheid.”
• “Verwerving van middelen of activiteiten (bijvoorbeeld muziek voor Spotify).”

Kostenstructuur

In de bouwsteen Kostenstructuur willen we de belangrijkste activiteiten in kaart brengen om de kosten te bepalen. We willen er ook voor zorgen dat de kosten zijn afgestemd op onze waardepropositie.

Het zou eenvoudig moeten zijn om uw belangrijkste kosten en uw duurste kosten te bepalen nadat u uw belangrijkste hulpbronnen, kernactiviteiten en belangrijkste partnerschappen hebt gedefinieerd.

Business Model Canvas Examples

Dat is de theorie uit de weg. Het Business Model Canvas komt echter tot leven wanneer u het in actie ziet.

Dus laten we eens kijken naar drie verschillende voorbeelden van het Business Model Canvas, zodat u kunt zien hoe nuttig het kan zijn.

Voorbeeld 1: Google

Het eerste wat u moet weten over het bedrijfsmodel van Google is dat het meerzijdig is. Dit betekent dat het twee verschillende, maar verwante klanten samenbrengt.

In het geval van Google zijn de klanten zijn zoekgebruikers en zijn adverteerders. Het platform is alleen van belang voor adverteerders omdat er ook zoekgebruikers zijn. Omgekeerd zouden zoekgebruikers het platform niet gratis kunnen gebruiken als er geen adverteerders waren.

Het Business Model Canvas voor Google is hieronder weergegeven:

Zoals u ziet geeft het diagram u direct inzicht in de belangrijkste onderdelen van het businessmodel van Google.

We zien dat:

• “Google verdient geld aan het klantsegment van adverteerders, wier advertenties ofwel in zoekresultaten of op webpagina’s verschijnen.
• “Dit geld subsidieert een gratis aanbod aan de andere twee klantsegmenten: zoekgebruikers en inhoudseigenaren.”

Google’s business model heeft een netwerk element om het. Dat wil zeggen, hoe meer advertenties het toont aan web-zoekers, hoe meer adverteerders het aantrekt. En hoe meer adverteerders het aantrekt, hoe meer inhoudseigenaren het aantrekt.

Google’s belangrijkste hulpbron is zijn zoekplatform inclusief google.com, Adsense (voor inhoudseigenaren) en Adwords (voor adverteerders).

De belangrijkste strategische activiteiten die Google moet uitvoeren zijn het beheren van het bestaande platform inclusief de infrastructuur.

Google’s belangrijkste partners zijn uiteraard de inhoudseigenaren van wie een groot deel van zijn inkomsten wordt gegenereerd. OEM’s (Original Equipment Manufacturers) vormen ook een belangrijke partner.

OEM’s zijn bedrijven die mobiele handsets produceren aan wie Google zijn Android-besturingssysteem gratis ter beschikking stelt. Als tegenprestatie gebruiken de gebruikers van deze toestellen standaard de zoekmachine van Google, waardoor meer gebruikers in het ecosysteem worden opgenomen en nog meer inkomsten worden gegenereerd.

Voorbeeld 2: Skype

In het onderstaande diagram ziet u het Business Model Canvas voor Skype.

Uit het Business Model Canvas kunnen we opmaken dat Skype twee belangrijke waardeproposities heeft:

• “De mogelijkheid om gratis te bellen via het internet, inclusief videogesprekken.”

Skype werkt met een freemium-bedrijfsmodel, wat betekent dat de meerderheid van Skype’s gebruikers (het klantensegment Gratis gebruikers) de dienst gratis gebruikt om te bellen via internet, terwijl slechts 10% van de gebruikers zich aanmeldt voor de prepaid-dienst.

Uit de bouwsteen klantrelatie kunnen we opmaken dat klanten doorgaans een hulp-zelf-relatie hebben met Skype. Dit gebeurt meestal door gebruik te maken van hun ondersteuningswebsite.

De kanalen die Skype gebruikt om zijn klanten te bereiken zijn de website, skype.com, en partnerschappen met headset-merken.

Als we kijken naar de belangrijkste partnerschappen, de belangrijkste activiteiten en de belangrijkste middelen samen, valt vooral op dat Skype zijn bedrijfsmodel van het aanbieden van goedkope en gratis gesprekken kan ondersteunen omdat het geen eigen telecomnetwerk hoeft te onderhouden zoals een traditionele telecomprovider. Skype heeft helemaal niet zoveel infrastructuur nodig, alleen backend-software en de servers die gebruiksaccounts hosten.

Voorbeeld 3: Gillette

Het Business Model Canvas voor Gillette ziet er als volgt uit:

Gillette’s business model is gebaseerd op het “Bait & Hook” business model patroon. Dit model wordt gekenmerkt door een aantrekkelijk, goedkoop of zelfs gratis eerste aanbod dat voortdurende toekomstige aankopen van verwante producten of diensten aanmoedigt. Bij dit bedrijfsmodel wordt het aas vaak met verlies aangeboden, gesubsidieerd door de haak.

In het geval van Gillette vormt een goedkoop scheermeshandvat het aas, en de voortdurende aankopen van de mesjes vormen de haak.

Het bedrijfsmodel is zeer populair in SaaS-bedrijven (Software as a Service), waar doorgaans een gratis eerste maand leidt tot een maandelijks abonnement.

In het bovenstaande diagram hebben we de dikte van de pijlen gebruikt om de omvang van de gegenereerde inkomsten aan te geven. In het geval van Gillette worden alle inkomsten gegenereerd door slechts één klantsegment, maar de overgrote meerderheid van de inkomsten is afkomstig van frequente vervangingen van mesjes, met slechts kleine inkomsten uit de aankoop van handvatten.

Als u naar de linkerkant van Gellettes Business Model Canvas kijkt, zult u zien hoe alle belangrijke kosten zijn afgestemd op het leveren van de waardepropositie. De marketingkosten helpen bijvoorbeeld om het sterke merk van Gillette op te bouwen en de O&O-kosten helpen om ervoor te zorgen dat de mes- en greeptechnologie uniek en bedrijfseigen is.

Het maken van uw eerste Business Model

Als u uw eerste Business Model Canvas gaat maken, dan volgen hier enkele tips om u op weg te helpen:

• “Doe het niet alleen: Probeer je model niet in je eentje te maken. Zorg in plaats daarvan voor een klein team van 3-5 mensen, zodat u ideeën kunt brainstormen.
• “Gebruik een whiteboard als dat kan.
• “Houd voldoende verschillende gekleurde whiteboardstiften en plakbriefjes bij de hand.
• “Plan dat het proces ongeveer een uur in beslag neemt om uw eerste concept Business Model Canvas te voltooien.
• “Bepaal welke bouwsteen u als eerste gaat invullen. Meestal is het zinvol om te beginnen met Klantsegmenten of Waardepropositie en van daaruit verder te werken.

Samenvatting

Het Business Model Canvas biedt een manier om de belangrijkste elementen van elk business model op een enkel vel papier weer te geven. Het canvas is gebaseerd op negen bouwstenen en de onderlinge relaties daartussen. U kunt het canvas gebruiken, ongeacht of u een startup met twee werknemers of een Fortune 500-bedrijf met meer dan 50.000 werknemers probeert te begrijpen.