In Europa is het Duitse Axel Springer een van de mediabedrijven die hun activiteiten het meest succesvol en ingrijpend hebben getransformeerd om zich aan te passen aan het digitale landschap. Dit proces is nog steeds aan de gang.
Als er één sector is die hard is getroffen door de explosie van digitale technologie, dan zijn het wel de media en met name de gedrukte media. De uitgeverswereld van kranten heeft geprobeerd zijn bestaande, op gedrukte media gebaseerde bedrijfsmodel te verzoenen met beeldschermen en internet. Maar dit heeft vaak geleid tot teleurstellende resultaten, die werden beïnvloed door een stijging van de verkoopprijzen, en soms tot bedrijfssluitingen en afstotingen.
Uitgevers die proberen over te schakelen op een volledig digitale oplossing hebben niet – althans nog niet – de winnende formule gevonden om weer dezelfde winstgevendheid te bereiken als die van de kranten met een grote oplage in de 20e eeuw, zoals France Soir in Frankrijk, die in de jaren vijftig een oplage had van meer dan 1 miljoen exemplaren.
In een over het algemeen somber Europees landschap vormt het digitale transformatieproces van de Duitse uitgeverij Axel Springer een uitzondering, zonder als model te dienen
In een over het algemeen somber Europees landschap vormt het digitale transformatieproces van de Duitse uitgeverij Axel Springer een uitzondering, zonder als model te dienen. We kijken naar het niet-lineaire pad dat het bedrijf heeft afgelegd.
Op zoek naar betaalde content
Aan het begin van de jaren 2000 werd Springer, net als zijn collega-uitgevers, geconfronteerd met dalende lezersaantallen en dalende inkomsten uit drie traditionele bronnen: krantenverkoop aan lezers, advertenties en rubrieksadvertenties.
In een poging zich aan te passen en te diversifiëren, koos het bedrijf aanvankelijk voor verschillende opties. Het probeerde video te koppelen aan gedrukt nieuws via de televisie, op een moment dat de televisie nog niet te lijden had onder de concurrentie van het internet. Het zette ook digitale versies van zijn gedrukte publicaties op en maakte ze vrij online beschikbaar om zijn lezers niet af te schrikken. Daarmee deed het een gewaagde maar overtuigende zet om zijn krantenactiviteiten te kannibaliseren door zijn online mediaplatforms te bevolken.
De volgende stap was een verschuiving naar betaalde inhoud, die de lancering inhield van digitale abonnementsdiensten voor zijn krant Die Welt in 2012 en zijn populaire tabloid Bild in 2013. Lezers schreven zich langzaam maar zeker in, en eind 2018 hadden de twee publicaties 500.000 online abonnees.
Carving out a niche in classified ads
De innovatieve en risicovolle aanpak van Springer komt echter het best tot uiting in zijn visie op hoe het de relatie zag tussen online media en de gedrukte pers. In de overtuiging dat gedrukte kranten en tijdschriften voorbestemd waren om te verdwijnen, maakte de uitgeverij een duidelijke keuze om voorrang te geven aan digitale media boven gedrukte media.
“Alles wat in de krant van de volgende dag komt, is al online gepubliceerd – een enorme breuk met de traditie,” zegt Andreas Wiele, voormalig lid van de raad van bestuur verantwoordelijk voor rubrieksadvertenties en marketingdiensten bij Axel Springer.
De aanhoudende groei in digitaal en netwerken bracht het bedrijf ertoe zijn advertentie- en rubrieksadvertentieproducten, die traditioneel in gedrukte publicaties werden gecombineerd, te scheiden.
Er werden specifieke kanalen gevormd of overgenomen, vooral voor advertenties. In 2009 kocht Springer het Noorse Stepstone, een online banenplatform dat in ongeveer 40 landen actief is, in Frankrijk gevolgd door Seloger.com in 2012 en vervolgens AuFeminin.com en LaCentrale.fr, een website voor de verkoop van tweedehands auto’s.
Het opvoeren van de online activiteiten
De opvoering van de online platforms, die ook de overname van Business Insider omvatte, ging gepaard met een stap om zich terug te trekken uit sommige publicaties. In 2013 verkocht Axel Springer een groot deel van zijn regionale pers, waaronder Hamburger Abendblatt, Berliner Morgenpost en Hörzu.
Dit duidelijke besluit om digitale media te promoten wierp zijn vruchten af, aangezien tussen 2012 en september 2015 de inkomsten van de groep stegen van 2,7 tot 3,2 miljard euro. Deze resultaten kunnen deels worden toegeschreven aan het beleid van Springer om haar internationale voetafdruk uit te breiden en aan de diversificatie van haar bedrijfsactiviteiten. De groep heeft 14.000 mensen in dienst in 40 landen.
Mathias Döpfner, CEO van Springer SE, benadrukte tijdens een videoconferentie in juni 2019 dat de veranderingen in de uitsplitsing van de resultaten van het bedrijf ook het pleit beslechten voor digitale activiteiten, die op dat moment goed waren voor 74% van de omzet en 87% van de winst bij Axel Springer. Vijf jaar eerder kwam “slechts” 48% van de omzet uit internetactiviteiten.
Omgaan met druk van techreuzen
Hoewel deze cijfers suggereren dat de Groep zijn digitale transformatie met succes heeft voltooid, is het proces nog niet klaar en afgestoft. Het is duidelijk dat gedrukte media nu een kleinere bijdrage leveren aan de omzet, maar het concern moet zich nog steeds toekomstbestendig maken omdat de digitale activiteiten kunnen haperen. Neem bijvoorbeeld rubrieksadvertenties: het onbetwiste succes van de Springer-websites wordt op zijn beurt niet alleen bedreigd door de vertraging van de wereldwijde economische groei, maar ook en vooral door de ambities van techgiganten op de markt.
Inderdaad zijn 23,6% van de omzet van Axel Springer en 59,6% van zijn bedrijfsresultaat al blootgesteld aan landen en verticale markten die deze mondiale bedrijven al hebben betreden of aan het betreden zijn, zeggen analisten die door het Franse dagblad Les Echos worden geciteerd.
Als gevolg van deze dreiging heeft Springer zijn model opnieuw aangepast aan dat van de digitale reuzen, door een platform van oplossingen aan te bieden dat alle behoeften van een universum dekt en een eigen start-up accelerator op te richten om innovatieve concepten te ontwikkelen in lijn met de behoeften van het bedrijf.
De laatste stap in het proces – de overname door KKR van een belang in de Duitse mediagroep in de zomer van 2019 – ondersteunt de strategie om de strijd aan te gaan met de grote techbedrijven, een strijd die enorme middelen vereist. De zet, ter waarde van 2,9 miljard euro, maakt de Amerikaanse investeringsmaatschappij KKR de grootste aandeelhouder van Springer met een belang van 43,5%. Het moet het mediaconcern in staat stellen zijn kostbare digitale transformatieproces voort te zetten… in ieder geval tot de volgende verschuiving in het landschap.