Eind augustus 2017 kondigde Google een wijziging aan in de advertentierotatieopties in AdWords-campagne-experimenten. Instellingen waarmee adverteerders voorheen “Optimaliseren voor klikken”, “Optimaliseren voor conversies”, “Gelijkmatig roteren” of “Onbeperkt roteren” konden selecteren, werden vervangen door het vereenvoudigde en geconsolideerde “Optimaliseren” of “Onbeperkt roteren:”
Deze switch kwam met een solide redenering erachter: Google’s machine learning wordt steeds beter in staat om de boodschap van een bepaalde advertentie af te stemmen op het publiek dat deze het beste zal ontvangen (optimalisatie voor klikken).
Daarnaast wordt aangenomen dat het conversiegedrag na een klik weinig te maken heeft met de berichtgeving vóór de klik en veel meer met de ervaring van een gebruiker na de klik op de landingspagina. Dus, A.I. pushen om dezelfde effectiviteit te behouden met een “Optimize for Conversions” rotatie als “Optimize for Clicks” is onmogelijk – er zijn gewoon te veel onafhankelijke variabelen om rekening mee te houden. Zoals Mary Hartman vond, betekent geoptimaliseerde advertentieroulatie meer advertentievariëteit en -volume.
Voor doorgewinterde advertentietesters bracht deze aankondiging van AdWords-experimenten echter ook een gezond niveau van bezorgdheid met zich mee. Voorafgaand aan de verwijdering, “Optimaliseren voor conversies” was een nuttig hulpmiddel geweest voor adverteerders die split post-click landingspagina testen (met behulp van een enkele versie van advertentieteksten met verschillende URL’s) of die op zoek zijn naar de beste combinatie van advertentieteksten en post-click landingspagina-ervaring om conversies te stimuleren.
Hoewel het verlies van “Optimaliseren voor conversies” een eerste klap was voor de PPC-advertentietestgemeenschap, ben ik hier om te laten zien hoe deze update de industrie daadwerkelijk vooruitbrengt door adverteerders aan te moedigen om te profiteren van zowel klik-geoptimaliseerde advertentieberichten als vergelijkende post-klik landing page-tests.
Have your cake and eat it, too
Het voelt een beetje onnatuurlijk, als een sceptische PPC-er, om te geloven dat Google het wegnemen van een van mijn favoriete AdWords-functies een goede zaak zou kunnen zijn. Dus laat me mijn zaak voor u maken:
Met de vorige advertentie rotatie-instellingen, werden we gedwongen om te kiezen tussen:
- AdWords’ machine learning de “beste” advertentie laten bepalen en die versie het vaakst in veilingen laten invoeren
- Alle advertenties een gelijke kans geven om in de veiling te komen, ongeacht de prestaties in het verleden
Aangezien factoren zoals CTR bijdragen aan Ad Rank, betekende de laatste optie vaak een toename van verloren impressieaandeel, minder klikken en gemiste conversies van advertenties van lagere kwaliteit die in gelijke mate in de veiling komen, maar een lage advertentierank waardoor ze niet daadwerkelijk worden weergegeven.
Aan de andere kant resulteerde de eerste optie vaak in onnodig lange testcycli en frustrerend vertekende gegevens bij het beoordelen op statistische significantie. De favoriete advertentievariant zou vaker in veilingen worden ingevoerd, waardoor zowel het impressie- als klikvolume toeneemt en er meer ruimte is voor speelruimte in de advertentieprestaties (meer advertentie-impressies waardoor elke verloren klik minder significant is voor de advertentie-CTR).
Kortom, geen van de advertentie-rotatie-instellingen was echt ideaal voor een kwaliteitsadvertentie of een test na een klik op een landingspagina:
Waarom beweer ik dan dat het een stap vooruit is voor advertentietests om alleen rotaties van het type “Optimaliseren” en “Onbeperkt roteren” toe te staan? Omdat Google nu adverteerders dwingt om te gaan testen zoals we dat allemaal al eerder hadden moeten doen: met AdWords campagne concepten en experimenten voor schone levering en duidelijke resultaten. Met Experimenten kunnen tests profiteren van geoptimaliseerde advertentielevering (voor maximaal impressie- en klikverkeer), terwijl ook de reacties van gebruikers op verschillende ervaringen na de klik op de landingspagina worden geïdentificeerd.
AdWords-experimenten voor nieuwe en verbeterde advertentietests
Als u nog niet eerder met AdWords-experimenten hebt gewerkt, kunt u met deze functie een duplicaat van een zoek- of display-campagne (een concept genaamd) maken, de variabelen/instellingen die u wilt testen tweaken en deze naast de oorspronkelijke campagne uitvoeren terwijl de twee budget- en impressiemogelijkheden delen op een door u bepaald niveau. Het testen van landingspagina’s na het klikken is slechts een van de vele AdWords-advertentie-experimenten die u vandaag nog kunt uitvoeren.
Om Experimenten in actie te zien, laten we de opzet van een basissplittest voor landingspagina’s na het klikken in een Search-campagne doorlopen.
Stap 1: Maak een concept
Omdat alle experimenten voortkomen uit concepten, moeten we eerst de gewijzigde versie van onze campagne maken om te testen. In dit geval kiezen we een campagne waarvan we weten dat die meerdere advertentietekstvarianten heeft die allemaal leiden naar een enkele URL van de landingspagina na de klik. Dit is de ideale kandidaat voor een gesplitste post-click landingspagina test met behulp van Concepten en Experimenten.
In de nieuwe AdWords UI, navigeert u naar het tabblad “Concepten & experimenten” aan de onderkant van de linker zijbalk. Als er eerder andere variaties van de campagne zijn gemaakt, ziet u die vermeld bij het openen van het tabblad. Anders ziet u een lege conceptpagina met een uitnodiging om een nieuw concept te maken:
Klik op de blauwe “+” om aan de slag te gaan en geef uw concept een naam. De conceptnaam verschilt van de naam van uw experiment, dus u kunt zo algemeen of specifiek zijn als u wilt. Het is handig om de variabele die u gaat testen in de conceptnaam te vermelden, zodat u er later gemakkelijk naar kunt verwijzen:
Wanneer we in dit scherm op “Opslaan” klikken, opent AdWords automatisch het nieuwe concept om de nodige wijzigingen aan te brengen.
Stap 2: uw concept wijzigen
Om onze post-click landingspaginatest in te stellen, navigeren we naar het tabblad “Advertenties & extensies” binnen de conceptcampagne. We vinken het vakje bovenaan de pagina aan en klikken om alle advertenties te selecteren. In de blauwe balk die verschijnt, kiezen we Bewerken >> Tekstadvertenties wijzigen:
Dit biedt de mogelijkheid om de advertentietekst te bewerken, te zoeken en te vervangen, toe te voegen aan de tekst of de advertentietekst te wijzigen. Voor onze test kiezen we Zoeken en vervangen, vervolgens voeren we de oude post-klik landingspagina URL (de Controle) in het “Zoeken” gedeelte in en kiezen “in definitieve URL” uit het dropdown menu. Nadat we de nieuwe post-klik landingspagina-URL (de Test) in het gedeelte “vervangen” hebben ingevoerd, kunnen we de wijzigingen bekijken en/of toepassen:
We hebben nu twee versies van onze campagne met identieke advertentieteksten die naar twee verschillende bestemmingen leiden. Het is tijd om het experiment te starten en te zien welke pagina het beste presteert.
Stap 3: Het experiment opzetten
Als het concept klaar is om te starten, met alle wijzigingen van de testvariabelen op hun plaats, drukken we gewoon op “TOEPASSEN” in het midden boven aan de pagina. Dit brengt ons bij de optie om de wijzigingen direct toe te passen of een experiment uit te voeren. We kiezen ervoor een experiment uit te voeren en moeten nu nog een paar laatste beslissingen nemen met betrekking tot de campagnestructuur:
De naam van het experiment is eigenlijk veel belangrijker dan de naam van het concept van deze campagne. Experimenten worden weergegeven in de Campagneweergave in de nieuwe AdWords UI, dus als u uw experimentele campagne gemakkelijk in lijn met de broncampagne wilt zien, kunt u uw experimentnaam het beste beginnen met de bronnaam van de campagne. Het is ook nuttig om aan te geven, zoals vermeld, welke variabele wordt getest (met zo veel specificiteit als u wilt).
Bijvoorbeeld, als we een nieuwe variatie van een van de kern post-click landingspagina’s in onze Branded-campagne testen, gebruiken we de naam “Branded – 004v2 LP Test.” Dit geeft zowel de broncampagne als het type experiment aan, met extra details over de URL die wordt getest.
Na het instellen van begin- en einddata voor het experiment en het bepalen hoe het budget moet worden verdeeld, is het experiment klaar om te worden opgeslagen en uitgevoerd.
Stap 4: Experimentresultaten evalueren
Tijdens het uitvoeren van tests, kunt u hun voortgang controleren door het tabblad “Ad groups” binnen elke experimentcampagne te bezoeken. Boven aan de pagina ziet u een module met resultaten, zoals hieronder.
Als uw geselecteerde datumbereik enige overlap bevat met de testperiode, worden in de resultaten alleen gegevens weergegeven van de overlappingsdagen. Als er geen overlap is tussen het door u geselecteerde datumbereik en de testperiode, worden alleen resultaten voor de testperiode weergegeven.
U kunt het door u geselecteerde datumbereik aanpassen om de resultaten naar eigen wens te bekijken. De getoonde KPI’s kunnen ook worden aangepast met behulp van de dropdown boven elke gerapporteerde metric. Een genoteerd percentage onder elke metric geeft de relatieve stijging of daling aan van de Test performance vergeleken met de Control. De grijze cijfers en blauwe sterren geven statistische significantie aan indien aanwezig.
Dit is een geweldige manier om de prestaties van de landingspagina na de klik te evalueren naarmate de test vordert. Bovendien geeft het u de mogelijkheid om de testdatum uit te breiden of vroegtijdig af te sluiten op basis van statistische significantie van de verzamelde gegevens. Zodra een test statistische significantie bereikt, is het ook een koud kunstje om het experiment te beëindigen (als de Control won) of toe te passen (als de Test de winnaar was) met behulp van de respectieve links bovenaan de pagina.
Sluitende gedachten over AdWords-campagne-experimenten
Met alle veranderingen die AdWords in 2017 heeft uitgerold, is het duidelijk dat experimenten binnenkort de basis van geweldige PPC-tests zullen worden. Het maken van tests is vrij eenvoudig, maar de voordelen reiken veel verder dan dat. Experimenten stellen adverteerders in staat om de kracht van machine learning in te zetten, terwijl ze nog steeds inzicht bieden in bepaalde elementen van accountgedrag.
Eén woord van voorzichtigheid, echter, voor degenen die misschien in de verleiding komen om experimenten een beetje te gemakkelijk te omarmen: slechts één experiment kan per campagne op een gegeven moment worden uitgevoerd. Dit betekent dat campagnes die advertentieteksten testen niet tegelijkertijd slimme biedstrategieën, biedmodifiers, aangepaste publiekstargeting, enz. kunnen testen. Het is belangrijk om die beperking in gedachten te houden als u verschillende tests plant en plant om uit te voeren.
Niettemin, in het geval van post-click landing page testing, zijn experimenten mijn nieuwe favoriete AdWords-functie. Ik hoef niet langer genoegen te nemen met het testen van een enkele variatie van advertentieteksten om een gesplitste post-click landingspagina test uit te voeren, noch te lijden onder multivariabele tests met onvolmaakte advertentieroulatie en impressiegegevens. En, misschien wel het spannendst van alles, ik kan eindelijk de statistische significantie van mijn tests in een oogopslag zien, zonder downloads, draaitabellen of statistische formules!
Verbind al uw advertenties altijd met gepersonaliseerde post-click landingspagina’s om uw kosten per klantacquisitie te verlagen. Begin met het maken van uw speciale post-click pagina’s door u vandaag nog aan te melden voor een Instapage Enterprise demo.