‘Zintuiglijke ervaring.’ Het is niet typisch het eerste waar we aan denken als we aan marketingstrategie denken.
Toch is zintuiglijke ervaring de eerste ervaring die klanten met je product hebben: hoe de verpakking eruitziet. Die zintuiglijke ervaring gaat verder als ze het aanraken en naar de afbeeldingen en tekst kijken. Het etiket kan klanten helpen beslissen of ze willen kopen, maar als de verpakking hen niet boeit, is de kans groot dat ze niet gaan kopen.
Apple is een erkende meester in het creëren van een iconische zintuiglijke ervaring die zijn merk communiceert zonder woorden of zelfs een logo. Zelfs een vijfjarige kan een iPhone uit een display kiezen.
Dat komt omdat Apple zijn verpakking net zo artistiek en visueel aantrekkelijk maakt als het apparaat erin.
Elke hoek van de doos is schoon.
De kleur is elegant, minimalistisch wit.
Elk onderdeel van de verpakking is ontworpen om schoon, eenvoudig en direct te zijn. Het ontwerp is eenvoudig in een wereld van rommel en constante zintuiglijke over-stimulatie. De iconische zintuiglijke ervaring van Apple is de letterlijke uitdrukking van de afwezigheid van in het oog springende kleuren en beelden – wit. En dat minimalisme is precies datgene wat het oog aantrekt.
Die zintuiglijke associatie wordt versterkt door wat er in de doos zit: iets dat elegant wordt gepresenteerd, strak is vormgegeven en eenvoudig in gebruik is. Natuurlijk, je hebt de specificaties van het apparaat onderzocht en de recensies van tientallen andere gebruikers gelezen. Maar de aankoop van iets met een Apple logo gaat gepaard met een visuele en emotionele reactie – een zintuiglijke ervaring.
Dit is Mor, onze machine learning software engineer, die haar gloednieuwe MacBook opent.
We zijn allemaal bij elkaar gekomen om dat onverpakte moment met elkaar te delen.
Hoe creëert Apple die ervaring? Door evenveel aandacht te besteden aan de ‘kleine dingen’ als aan de grote dingen. De goedkope doos krijgt evenveel aandacht als de dure apparaten die erin zitten.
Om ervoor te zorgen dat het openen van de doos een unieke ervaring is, heeft Apple een ontwerper in dienst die zich uitsluitend bezighoudt met verpakken. Het bedrijf heeft ook een ontwerper is gewijd aan het openen van honderden prototype dozen. Die ontwerper maakt en test eindeloze versies van doosvorm, hoeken en tapes. Dit gaat niet alleen over esthetiek. Het gaat ook om een verpakking die voor de klant gemakkelijk te openen is, die voor hem gemakkelijk te herkennen is aan de onderdelen en die hij gemakkelijk in gebruik kan nemen. Het is een proces dat is gericht op de klant – niet op, laten we zeggen, het voorkomen van winkeldiefstal.
In zijn boek, “inside Apple,” zegt Adam Lashinsky’s: “Om volledig te begrijpen hoe serieus Apple executives zweten bij de kleine dingen, overweeg dit: Maandenlang verschanste een verpakkingsontwerper zich in deze kamer om de meest alledaagse taken uit te voeren – het openen van dozen.”
Het eindresultaat van deze focus is die prachtige ervaring van het uitpakken van een Apple product.
Apple verenigt de ontwerpelementen van het apparaat met het verpakkingsontwerp tot een ‘hele’ ervaring die groter is dan de som van de delen – de “gestalt” van Apple. Die ervaring versterkt op zijn beurt het Apple-merk.
Een onderzoek uit 2014, “Impact of Product Packaging in Consumers’ Buying Behavior,” gepubliceerd in het European Journal of Scientific Research beschrijft deze reactie: “…de verpakking wordt waargenomen als onderdeel van het product en het kan moeilijk zijn voor consumenten om de twee te scheiden (het concept van gestalt).”
Uit dezelfde studie bleek ook dat verpakkingskleur de grootste invloed heeft op het koopgedrag, gevolgd door verpakkingsontwerpinnovatie en vervolgens verpakkingskwaliteit.
Zichtbaarheid is direct verbonden met aankoopniveaus, meldt Scott Young van Perception Research Services (PRS). Het is een belangrijke reden waarom 80 procent van de nieuwe retailproducten mislukt. Visueel contrast met andere merken is de sleutel, zegt Scott. “Als vuistregel geldt dat kleur het sterkste middel is – en hoe kleiner het merk, hoe belangrijker het is om ‘een kleur te bezitten’ in het schap. Hoewel er geen ‘magische kleur’ is om contrast te creëren, kunnen we zeggen dat de beste oplossingen vaak het ‘breken van de regels’ (d.w.z. visuele normen) van de categorie inhouden. Wrigley’s 5 kauwgom is een uitstekend voorbeeld, omdat het brak met de normen van de categorie (van kleurrijke verpakkingen die een smaak suggereren) om contrast te creëren en de kleur zwart te “bezitten” met de kauwgom display.
Een goed ontworpen verpakking geeft een merk ook een groter bereik dan reclame, omdat, in tegenstelling tot reclame, de zintuiglijke reactie op de verpakking wordt herinnerd elke keer dat het product wordt gebruikt – zoals ons eerdere voorbeeld van het openen van een nieuwe Apple MacBook illustreert.
PRS vond ook dat “minder is meer” als het gaat om tekst op de verpakking, aangetoond in eye-tracking studies. Shoppers kijken ongeveer 5 seconden naar een verpakking om te beslissen of ze het oppakken. Meer boodschappen op de verpakking betekent meer boodschappen die strijden om dezelfde 5 seconden aandacht – waardoor het minder waarschijnlijk wordt dat een enkele boodschap tot het winkelend publiek doordringt. Ook hier is Apple de meester, door alleen het essentiële op de doos te laten zien en rommel te vermijden die afbreuk doet aan het merk.
Om duidelijk te maken dat Microsoft zijn verpakkingen moest heroverwegen, maakte het verpakkingsteam van het bedrijf een humoristische video waarin te zien was hoe Microsoft de iPod-verpakking zou ontwerpen – en daarbij het kenmerkende ontwerp uitwiste.
Dus hoe pas je de verpakkingsontwerpprincipes die zo effectief zijn geweest voor het merk van Apple toe om je merk op te bouwen? Hier zijn 4 tips:
- Ontwerp van buiten naar binnen. Zet verpakkingsontwerp boven aan de prioriteitenlijst, niet onder aan de lijst. Besteed evenveel tijd aan het uitpakken van uw dozen als aan het uitzoeken hoe u ze moet verpakken.
- Breek de regels. Maak een conventioneel verpakkingsontwerp en maak een lijst van de kenmerken ervan. Maak vervolgens een lijst van de tegenpolen van die kenmerken en experimenteer met het gebruik ervan in uw verpakkingsontwerp. Gebruik kleur op ongewone manieren – weersta visuele clichés zoals het gebruik van zwart om “high tech” over te brengen of ongebleekt karton om “natuurlijk” over te brengen,” zegt Ted Mininni van verpakkings- en licentieontwerpbureau Design Force.
- Nadat u hebt besloten wat er op de doos zou kunnen komen, begint u met dingen uit te halen. Focus op differentiators die uw merk onderscheiden.
- Imiteer het beste. Creative Bloq heeft een uitgebreide lijst met verpakkingsontwerpbronnen om uw creatieve sappen op gang te brengen.