Is de cloud de volgende grote gok van Apple?

Terwijl de vier grootste techreuzen – Apple, Amazon, Google en Microsoft – om de titel “meest waardevolle onderneming ter wereld” vechten, zou Apple zich wel eens heimelijk kunnen voorbereiden op zijn intrede in de snelgroeiende cloud computing-sector.

Ironiek is dat een groot deel van de diensten van Apple (Siri, iTunes, Apple Music, enz.) afhankelijk is van cloudproviders van derden. Zo betaalt Apple naar verluidt 30 miljoen dollar per maand voor de clouddiensten van Amazon en maakt het ook gebruik van de clouddiensten van Google. Naar verluidt heeft Apple ook gebruikgemaakt van Microsofts Azure-platform.

Ondanks de enorme uitgaven voor het huren van cloudresources, is de iPhone-maker in het verleden geplaagd door problemen met netwerkstoringen en inbreuken op zijn privacy. Deze problemen hebben Apple gedwongen om zijn eigen datacenterinfrastructuur op te voeren om zich los te maken van de afhankelijkheid van rivaliserende cloudproviders. Tot nu toe is de aanwezigheid van Apple in de cloud beperkt gebleven tot iCloud, dat in wezen een op SaaS-gebaseerde opslag van content voor consumentenmarkten is – veel anders dan wat de grote cloudconcurrenten aanbieden.

Door recente uitbreidingsinspanningen bezit Apple momenteel in totaal negen datacenterlocaties wereldwijd, waarvan er twee in aanbouw zijn (zie de kaart met de footprint hieronder). Deze datacenters voldoen aan de vraag van gebruikers van Apple apparatuur naar diensten als iTunes, iCloud en Apple Music.

Deze negen datacenters zijn ook een mooi startpunt voor een cloudbedrijf. Apple heeft veel meer eigen infrastructuur nodig, maar wij denken dat Apple zich met zijn eigen cloud computing-oplossingen zal richten op de bedrijfsmarkt. Hieronder staan een paar rationalisaties die suggereren dat Apple op weg is om dit langetermijndoel te verwezenlijken.

#1. Onderzoeken van de diversiteit van de inkomsten om de afhankelijkheid van de iPhone-verkopen te verminderen

• Apples vlaggenschipproduct en melkkoe, de iPhone, blijft de totale omzet drukken. De inkomsten uit de iPhone-verkopen op jaarbasis daalden in het derde kwartaal van 19 met 14% op jaarbasis. Als gevolg daarvan daalde de totale omzet van het bedrijf in dezelfde periode met 2% op jaarbasis.

• De iPhone is goed voor meer dan de helft (54,7%) van de totale omzet van Apple op jaarbasis in het derde kwartaal van 19 jaar. Het heeft echter te kampen met afnemende loyaliteit onder klanten die zich minder gemotiveerd voelen om te kopen/upgraden vanwege minder gewaardeerde functies. Klanten worden gedwongen om Apple’s premie vooral te betalen voor verbeterde cameramogelijkheden in nieuwere modellen, omdat ze functioneel nog steeds identiek zijn aan de in 2017 gelanceerde iPhone X. Om de impact hiervan deels te compenseren, richt Apple zich nu op niet-flagship businesses in “Services” en “Wearable, Home and Accessories”.
• De Services business, Apple’s op een na grootste segment, zal samen met de Wearables unit de sleutel zijn op de korte termijn, aangezien de verkoop van de iPhone waarschijnlijk traag zal blijven. De Services unit verdubbelde zijn bijdrage aan de totale topline van Apple sinds 2015 van 9% tot 18% in 2019, wat de groeiende slagkracht van het segment impliceert.
• Maar er is een keerzijde – Services en Wearable units zijn grotendeels afhankelijk van iPhone-verkopen omdat ze grotendeels werken op handset-apparaten. Dit is waar Apple’s eigen cloud-aanbod een wenselijk plan wordt, omdat het relatief immuun zou blijven voor dergelijke zakelijke onderlinge afhankelijkheden.

#2. Bestaande inspanningen om de infrastructuur te vernieuwen (Pie en McQueen) ondersteunen een cloud push

• Apple’s cloud zoektocht begon rond 2016 met een infrastructuurherstructureringsprogramma voor het samenvoegen van zijn diensten (waaronder Siri, iTunes, Apple Music en Apple News) op een enkel eigen cloudplatform genaamd “Pie”.
• Apple verplaatst zijn werknemers in clouddiensten en aanverwante afdelingen die verspreid zijn over verschillende locaties fysiek op één plaats in het kader van dit project. Het doel is om meer controle te hebben over de infrastructuur en middelen voor een betere gebruikerservaring.
• Apple heeft een paar jaar geleden ook een zelfvoorzienend cloudinfrastructuurproject gestart met de naam “McQueen”, in een poging om de afhankelijkheid van andere toonaangevende cloudleveranciers zoals Amazon en Google te verminderen.
• In lijn hiermee heeft Apple eind vorig jaar investeringen van 10 miljard dollar aangekondigd om nieuwe datacenters in de VS te bouwen en bestaande datacenters in een periode van vijf jaar uit te breiden. Hiervan is tot nu toe waarschijnlijk ~US$ 4,5B uitgegeven.
• Apple zal naar verwachting in 2020 ook zijn eerste datacenter op het Chinese vasteland (provincie Guizhou) openen, waarvan de bouw dit jaar in een stroomversnelling is geraakt. Een tweede datacenter in het land komt er ook aan in Ulanqab City. Beide datacenters zullen voornamelijk iCloud-gegevens van Chinese gebruikers hosten.
• Huidig worden de meeste gegevens van iCloud gehost op Amazon’s AWS of Google’s GCP, volgens de iOS Security Guide die Apple heeft gepubliceerd. De huidige uitbreidingsdrang zal Apple minder afhankelijk maken van cloudleveranciers van derden.
• Als de doelstellingen van deze beide projecten zijn bereikt, zou Apple zich op de publieke cloudmarkt kunnen wagen – precies zoals Amazon is begonnen, d.w.z. door eerst in de eigen cloudbehoeften te voorzien en vervolgens overtollige cloudcapaciteit aan de ondernemingen te verhuren.

#3. Stijgende cloudvraag stuwt bedrijfsgroei rivalen

• Amazon, beschouwd als de cloudpionier, blijft glorie en robuuste bedrijfsgroei in de cloudmarkt realiseren door middel van nieuwe bedrijfsmodellen, ondanks het feit dat het al meer dan een decennium bestaat. Zijn cloud computing-eenheid (AWS), die begon als een opslagdienst voor zijn kernactiviteiten op het gebied van e-commerce, is uitgegroeid tot de meest lucratieve business en een winstmachine – AWS is dit jaar consequent goed voor >50% van Amazons totale bedrijfsinkomsten per kwartaal.
• Microsoft is langzaam Amazon aan het inhalen in de cloudrace, omdat zijn cloudactiviteiten van kracht tot kracht groeien en de totale activiteiten van het bedrijf aandrijven. In 2Q19 kwam het cloudsegment van Microsoft, dat de Azure-cloud omvat, naar voren als de grootste businessunit.
• Google’s cloudaanbod is misschien een verre derde achter AWS en Azure, maar boekt bescheiden vooruitgang met een agressieve prijsstrategie in de cloudarena. Het Google Cloud-segment, dat zijn publieke cloudaanbod Google Cloud Platform (GCP) omvat samen met G Suite-tools (Gmail, Hangouts, Calendar, Google+ en Docs), genereert nu 8 miljard dollar aan jaarlijkse inkomsten.
• Met sterke winsten en groei die nog steeds worden gerapporteerd door de “Grote Drie” cloudaanbieders, zou Apple gemotiveerd kunnen zijn om het succes van zijn rivalen te repliceren. Van de top 5-netwerkexploitanten (WNO’s) hebben alleen Apple en Facebook geen cloud-aanbod (zie onderstaande grafiek).

#4. Sterke behoefte van M&A om nieuwe aandachtsgebieden te betreden

• Apples recente miljardenovernamedeal met Intel’s smartphone-modemactiviteiten laat zien dat het bedrijf een sterke behoefte heeft aan M&A om nieuwe prioriteiten na te streven. De deal verzekerde Apple’s toetreding tot de race van 5G-geschikte handsets, zij het een beetje laat.
• Met een sterke kitty van contanten en kortetermijninvesteringen ter waarde van US$ 100,5B aan het einde van september 2019, zou Apple kunnen gaan voor een soortgelijke deal binnen de cloudruimte. Maar in plaats van een cloudspeler te verwerven, kan de iPhone-maker andere plannen hebben.
• Omdat Apple al expertise heeft in het bouwen van cloudinfrastructuur enigszins met zijn eigen datacenters, zou het in plaats daarvan kunnen kijken naar het kopen van een chipbedrijf (of activa) dat aangepaste chips zou ontwikkelen om zijn datacenters van stroom te voorzien – een truc die al in de praktijk wordt gebracht door cloudrivalen. Interessant is dat Apple zelf op ARM-gebaseerde chips bouwt voor zijn toekomstige Mac-reeks.
• Net als 5G zou de potentiële toetreding van Apple tot de publieke cloudmarkt weer relatief laat zijn. Om de gevestigde cloudrivalen het hoofd te bieden, zou het moeten concurreren op het gebied van netwerkbeveiliging en betrouwbaarheid, waardoor een overname van een chipbedrijf voor Apple zinvoller zou zijn.

Potentiële doelmarkt zou veel verder kunnen reiken dan ontwikkelaars

Apples eerste doel zou zijn om het laaghangende fruit – de iOS-ontwikkelaarsmarkt – te pakken te krijgen om zijn cloudaanbod te verkopen. Apple staat erom bekend dat het oplossingen en platforms creëert die speciaal voor het eigen ecosysteem zijn gebouwd, en zijn potentiële cloud-aanbod zou niet anders zijn. Dit is een van de aspecten waar ontwikkelaars naar zouden neigen, vooral voor de ontwikkeling van iOS-gebaseerde applicaties, omdat ze toegang zouden hebben tot interfaces en platforms die zijn afgestemd op het ecosysteem van Apple voor de ontwikkeling van OS.

Privacy en veiligheid zijn de prioriteiten van Apple met zijn huidige portfolio van apparaten en diensten. Deze eigenschappen zouden Apple helpen om zich te richten op hoogwaardige cloudklanten. Clouddeals met de overheid, die altijd gevoelig liggen, zijn een potentieel doelwit voor Apple. De recente clouddeal van 10 miljard dollar tussen Microsoft en het ministerie van Defensie is daar een voorbeeld van.

Voor kleine en middelgrote ondernemingen en gebruikers met beperkte IT-expertise is het huidige aanbod van Amazon en andere cloudaanbieders complex in het gebruik. Hier zou Apple de “onderkant van de piramide” kunnen aanboren met een intuïtief en gebruiksvriendelijk cloudplatform.

Ondanks uitgebreide inspanningen kan Apple nog steeds niet uitgroeien tot een geduchte cloudmacht.

Het cloudtrio Amazon, Microsoft en Google zou ongetwijfeld gevolgen ondervinden van de mogelijke toetreding van Apple tot de cloudwereld – ze zouden een klant (of potentiële klant) verliezen en er een concurrent bij krijgen. Maar Apple staat erom bekend zich te richten op high-end markten, waarbij winst belangrijker is dan marktaandeel. Apple zal wellicht geen cloud-oplossingen voor de massamarkt aanbieden zoals zijn rivalen doen – net zoals zijn iPhones gericht zijn op een eersteklas consumentenbasis. Het doel van Apple zou zijn om betrouwbare cloud computing-oplossingen aan te bieden die in zijn eigen ecosysteem werken en een hoogwaardige gebruikerservaring bieden. Dit alles zou ook kunnen uitlopen op een vergeefse poging voor Apple vanwege zijn onervarenheid ten opzichte van cloud-rivalen. Opvallende overnames of aanwervingen zullen echter helpen, en Apple heeft genoeg geld voor beide. Apple die het “cloud”-pad kiest, kan een spel-wisselaar blijken te zijn in het wel en wee van het bedrijf dat wanhopig op zoek is naar een leven na de iPhone.