Kleine hoeken van het internet staan in vuur en vlam met het nieuws dat Apple zijn zoekbotactiviteiten aanzienlijk heeft opgevoerd. Zoekbots scannen websites om ze te rangschikken en te indexeren voor zoekmachineresultaten. Wanneer je iets zoekt in een zoekmachine, worden de resultaten die verschijnen gerangschikt volgens “ranking”, wat betekent dat het resultaat dat het meest overeenkomt met wat je zoekt bovenaan verschijnt.
Deze toename van de activiteit lijkt ook samen te vallen met druk van de Britse mededingingscommissie om de “sweetheart deal” van Apple met Google, die miljarden dollars kost, te verbreken. De deal zorgt ervoor dat Google de standaard zoekmachine is voor Apple’s iOS-apparaten. Velen verwachten nu dat Apple op weg is om binnenkort een eigen zoekmachine te lanceren.
Apples entree in de zoekmachinemarkt komt 11 jaar nadat Microsofts Bing zijn debuut maakte, de enige andere noemenswaardige concurrent van Google tot nu toe. Bing is geenszins een succesverhaal, ondanks wat Microsofts PR-team beweert, en het blijft verbleken in vergelijking met Google’s alomtegenwoordige zoekplatform in termen van economische prestaties en marktmacht. Elk academisch jaar geven mijn collega, Dr Kamal Munir, en ikzelf een casestudy over Bing aan de Cambridge MBA, als een waarschuwend verhaal over wat er gebeurt als je het opneemt tegen gevestigde platformen. In tegenstelling tot Microsofts Bing is het openingsbod van Apple echter heel anders en zal het waarschijnlijk een beter resultaat opleveren.
Resetting the rules of engagement
Een van de grootste fouten die Microsoft maakte bij de lancering van Bing was dat het hetzelfde op advertenties gebaseerde bedrijfsmodel volgde dat Google gebruikte. In dit bedrijfsmodel geven zoekgebruikers in wat ze zoeken en op basis daarvan toont de zoekmachine ook relevante advertenties die hen zouden kunnen interesseren. Om een dergelijk bedrijfsmodel winstgevend te maken, heb je een zeer groot aantal zoekende gebruikers nodig, alsmede een groot aantal adverteerders die bereid zijn aan hen te verkopen, naast miljoenen websites die door de eerder genoemde zoek-bots worden gescand. Alle drie zijn nodig om bruikbare zoekresultaten voor de gebruiker weer te geven en de juiste klant bij de adverteerder te brengen.
In de tussentijd krijgt Google betaald voor het matchen van de juiste advertenties met de juiste gebruikers. Hoe meer zoekopdrachten worden gegeven, hoe nuttiger de resultaten. Hoe nuttiger de resultaten, hoe beter de advertentie targeting. Bing had moeite om deze opwaartse spiraal op gang te krijgen, en heeft nooit echt de schaal kunnen bereiken die Google met zijn zoekaanbod heeft.
Apple’s zoekmachine zal een andere toekomst tegemoet gaan als geruchten over zijn bedrijfsmodel waar zijn. Apple heeft zich de laatste tijd sterk gericht op de privacy van de gebruiker, onder meer door openlijk te weigeren de FBI geheime toegang te geven tot zijn apparaten. Het ligt helemaal in de lijn van dit “privacy first”-standpunt dat Apple ervoor kiest geen geld te verdienen met advertenties, waarbij gebruiksgegevens van klanten worden blootgesteld aan derden. In plaats daarvan zou het gewoon meer van zijn zeer winstgevende apparaten en abonnementen kunnen verkopen aan privacybewuste klanten. Door niet in de voetsporen van Google te treden, hoeft Apple niet op zijn voorwaarden met de zoekgigant in zee te gaan.
The better product fallacy
Toen Bing werd gelanceerd, had het functies die Google op dat moment nog niet had. Het ging onder meer om een “hover preview” van zoekresultaten en een soort specialisatie in reizen, winkelen, lokale bedrijven en gezondheidszoekopdrachten. Wat de kwaliteit van de zoekresultaten betreft, beweerde Microsoft dat de resultaten vergelijkbaar of beter waren dan die van Google. Ondanks zijn schijnbare product superioriteit, heeft Bing nooit de zoekmachine oorlogen gewonnen.
Dit aspect van de zoekmachine geschiedenis speelt in het voordeel van Apple, die zich niet hoeft te onderscheiden van Google. In feite moeten Apple’s zoekresultaten “net goed genoeg” zijn om massaal door haar gebruikers te worden overgenomen. We kunnen dit zien aan de resultaten van Apple maps, dat al in 2012 werd gelanceerd. Ondanks een publiekelijk moeizame lancering dankzij de slechte geografische dekking, verwierf Apple maps in iets minder dan een jaar na de lancering een dominant marktaandeel van 60% onder de iPhone-gebruikers in het Verenigd Koninkrijk. Hetzelfde geldt voor Apple music, dat de op een na grootste speler in streaming muziek is geworden ondanks een negen jaar durende voorsprong door Spotify.
Disruptieve bijwerkingen
Met zijn laatste iOS 14-update is Apple al begonnen met het omwisselen van de Google-zoekresultaten ten gunste van zijn eigen. De meeste iOS-gebruikers hebben de verandering nauwelijks opgemerkt om alle hierboven genoemde redenen. Maar deze stille verwisseling komt niet zonder zijn eigen set van uitdagingen. Door op zijn toestellen standaard zijn eigen zoekmachine te gebruiken in plaats van Google, zal Apple zich blootstellen aan monopoliekritiek van de mededingingscommissies in een aantal markten. Het zal waarschijnlijk ook de reclame-industrie verontrusten, die hun bereik bij Apple-klanten zou kunnen verliezen. De klantenbasis van Apple is een begeerde dankzij zijn beter dan gemiddelde koopkracht, en door het gemakkelijker te maken voor gebruikers om zoekadvertenties te vermijden, zou Apple zomaar een tektonische verschuiving in de reclame-industrie als geheel kunnen veroorzaken.
Google’s dominantie op internet zoeken zal niet tot een einde komen met Apple’s toetreding tot de foray, maar het zou zeker verzwakken in het licht van de toenemende voorkeur van de consument voor privacy. Gezien het feit dat Google’s business model dramatisch verschilt van dat van Apple, is het waarschijnlijk dat de zoekgigant zou moeten leren om ongemakkelijk te leven met de zoekmachine van zijn rivaal in plaats van te pivoteren om de concurrentie met het hoofd aan te gaan.