Merkherkenning is de mate waarin een consument een bepaald product of een bepaalde dienst correct kan identificeren door alleen maar het logo, de slogan, de verpakking of de reclamecampagne van het product of de dienst te bekijken. Merkherkenning kan ook worden uitgelokt door een audiocue, zoals een jingle of een themalied dat met een merk wordt geassocieerd.
Merkherkenning vereist dat de consument zich eerdere kennis herinnert. Om merkherkenning op te bouwen, moet een organisatie consumenten herhaaldelijk een consistente visuele of auditieve leerervaring bieden. Neem het geval van televisiereclame. Een merk dat miljoenen dollars uitgeeft aan één enkele televisiereclame tijdens de Super Bowl kan weken na de wedstrijd alweer vergeten zijn. Een merk dat een Super Bowl-commercial gebruikt om een jarenlange reclamecampagne kracht bij te zetten, zal echter een hogere merkherkenning hebben.
Merkherkenning wordt ontwikkeld door bereik, frequentie consistentie. Een nuttige tactiek in reclame is dat een merk een campagne ontwikkelt rond een concept of een personage.
Voorbeelden zijn de campagne “Kun je me nu horen?” van Verizon. In de Verizon-reclames was dezelfde “Test Man” te zien, die de draadloze dekking testte door bellers aan de andere kant van de lijn te vragen of ze hem konden horen. Andere voorbeelden zijn “Flo”, een fictieve verkoper die Progressive Insurance vertegenwoordigt en de GEICO Gecko, een fictief reptiel dat helpt bij de verkoop van autoverzekeringen.
Voorbeelden van concepten of slogans die hielpen bij merkherkenning zijn “Just Do It” van Nike, “Got Milk?” van de California Milk Processing Board en “Where’s the beef?” van fastfoodketen Wendy’s. De “Got Milk?”-campagne richtte de branding op een drank (bijv. melk), in plaats van de bijbehorende Processing Board.
Brand recognition kan worden afgezet tegen brand awareness, wat betekent dat de consument weet dat een bepaald merk bestaat. Merkherkenning heeft verschillende voordelen boven merkbekendheid, waaronder consumentenvoorkeur, loyaliteit en, in sommige gevallen, vertrouwen. Merkbekendheid kan voortvloeien uit positieve of negatieve associaties. Om het vertrouwen en de steun van de consument te winnen, moet merkherkenning worden gecombineerd met merkmeerwaarde. Merkherkenning die gepaard gaat met negatieve meningen of gevoelens kan het tegenovergestelde bewerkstelligen: verminderde voorkeur, adoptietrouw.
Zie ook: co-branding, rebranding