Objective and Key Results (OKRs) worden vaak gezien als een eenvoudig raamwerk met slechts een paar principes om te volgen om uw bedrijf te helpen haar doelen te bereiken. Het is zo veel meer dan dat! “Measure What Matters” is geweldig voor motivatie en overzicht, maar je zult er waarschijnlijk geen meester uit komen na het lezen ervan. Zelfs die zogezegde “eenvoudige principes” blijken voor veel bedrijven moeilijk te begrijpen te zijn. Veel bedrijven maken dezelfde fouten en worden geconfronteerd met de verwarring tussen outputs en outcomes. Zij denken dat zij OKR’s doen, maar in feite is dat niet zo.
Dat betekent niet dat bedrijven niet in staat zijn om de methodologie te begrijpen of te leren. Ze lijken gewoon vast te zitten in hun oude gewoonten. Veel mensen willen nieuwe, populaire methodologieën gebruiken, maar ze zijn niet bereid om de moeite te nemen om te veranderen en zich aan te passen aan nieuwe manieren.
De grootste uitdaging voor de meeste bedrijven is dat zij, in plaats van Kernresultaten te definiëren als meetbare uitkomsten, een lijst van op actie gebaseerde Outputs opstellen. Dit gaat in tegen het hele punt van OKR’s. In dit artikel overlopen we wat het verschil is tussen outputs en uitkomsten, waarom dit onderwerp belangrijk is en we geven enkele voorbeelden om het nog duidelijker te maken. Als u niet bekend bent met OKR methodologie in het algemeen, dan kunt u meer te weten komen op onze Objectives Key Results resource pagina.
Leren we de termen Output & Outcome
De output is slechts één term die kan worden gebruikt om activiteiten te beschrijven. Je kunt ze ook initiatieven, plannen, projecten, deliverables, mijlpalen, tactieken, enz. noemen. Er is een klein verschil in die termen, maar binnen de OKR-methodologie betekenen ze hetzelfde. De output is een actie die je onderneemt om je doelen te bereiken. Eén ding is zeker, het zijn geen meetbare uitkomsten! Een nieuw marketingplan schrijven en afleveren betekent niet dat het nieuwe plan goed is en dat het veel nieuwe klanten zal opleveren.
Uitkomsten zijn de meetbare resultaten die u hoopt te zien nadat u uw outputs hebt voltooid. Uitkomsten gaan niet over doen, ze gaan over het leveren van echte, waardevolle bedrijfsresultaten. Als het marketingplan onze output is, kan de gewenste uitkomst zijn dat het nieuwe marketingplan de inkomende leads verhoogt van 4000 naar 5500 per kwartaal.
Alles heeft zijn plaats, zo ook outputs. Ze zijn nog steeds belangrijk om je doelen te bereiken, maar het is niet waar je focus moet liggen, en het is geen manier om succes te meten. U moet uw oog gericht houden op meetbare resultaten die bedrijfswaarde opleveren. Als iets dat succes niet oplevert, stop er dan mee!
Waarom hebben ze het eigenlijk over outputs vs outcomes?
Het schrijven van een lijst met outputs in plaats van na te denken over echte bedrijfsresultaten is een van de belangrijkste redenen waarom bedrijven falen met OKR’s. Ze stellen gewoon geen outputs vast in plaats van outputs. Ze stellen gewoon geen OKR’s op. Het kernpunt en de waarde van de OKR methodologie zit in het vaststellen van meetbare bedrijfsresultaten. OKR’s gaan over het focussen op resultaten die echte bedrijfswaarde opleveren in plaats van alleen maar verschillende activiteiten te doen. Als je geen meetbare resultaten vastlegt, dan is het onmogelijk om de echte voordelen van deze methodologie te zien. Veel bedrijven zeggen dat “dit de manier is waarop we OKR’s doen”. Mijn vraag is waarom je mensen al die moeite laat doen om hun workflow te veranderen en zich aan te passen aan de nieuwe OKR methode als je aan het eind van de dag nog steeds dezelfde projecten doet en middelmatige resultaten aflevert?
Focussen op resultaten is de praktijk van gisteren. Dit is wat veel bedrijven gewend zijn. Het management stelt zijn lange termijn of jaarlijkse strategische doelen en beslist over hoe die zullen worden benaderd. Dit betekent dat zij de high-level outputs of KPI’s/metriek doelen bepalen. KPI’s/Metrieken verwarren met OKR’s en denken dat de een de ander kan vervangen is een heel ander onderwerp, u kunt er hieronder een video over bekijken.
Nadat de outputs zijn vastgesteld, worden ze naar beneden gecascadeerd en wordt aan de teams gevraagd om die verschillende projecten op bepaalde vervaldata op te leveren. Niemand vraagt zich zelfs af waarom we hieraan werken? En is er iets veranderd in het bedrijfslandschap waaraan we ons moeten aanpassen? De resultaten worden afgeleverd en het team krijgt lof omdat ze op tijd zijn. Maar heeft alles wel gewerkt en hebben deze activiteiten wel enige zakelijke waarde opgeleverd? Was het wel het juiste om te doen?
Cascadering van outputs van management naar teams heeft veel andere nadelen, wat uiteindelijk betekent dat het bedrijf minder bereikt dan waartoe het eigenlijk in staat is. De gecascadeerde outputs hebben de neiging complexe lange termijn plannen te zijn, die verwarrend kunnen zijn voor de individuen aan wie ze zijn toegewezen.
Hier volgen enkele van de meest voorkomende nadelen waarmee uw bedrijf te maken kan krijgen bij het cascaderen van outputs:
Tekort aan duidelijkheid zorgt voor lage bedrijfswaarde
Cascaderende outputs betekenen dat mensen alleen weten waaraan ze moeten werken, maar ze missen het waarom. Het is moeilijk om iets goeds af te leveren als je niet eens begrijpt wat je hier aan het oplossen bent. Je kunt het ene plan vanuit een andere invalshoek benaderen.
Bijvoorbeeld, je moet een nieuw marketingplan schrijven. Maar als je niet weet waarom, hoe weet je dan welke gebieden de marketing moet verbeteren? Je zou kunnen besluiten om je te richten op coolere advertentie-ontwerpen, maar wat het bedrijf eigenlijk nodig heeft is misschien meer leads van hoge kwaliteit. Cooler advertenties zijn gewoon cool en trekken nog meer onnodige leads. Dus geen echte duidelijkheid staat gelijk aan een lage bedrijfswaarde en u heeft zojuist veel van uw kostbare tijd verspild.
Ongemotiveerde werknemers
Als werknemers het gevoel hebben dat hun mening niet wordt gewaardeerd bij het nemen van beslissingen over de juiste dingen om te verbeteren, ook al zijn zij de experts op sommige gebieden in het bedrijf, kan dit leiden tot een lage werkmotivatie en productiviteit. Als u meer weet over motivatietheorieën, zou u weten dat zelfverwezenlijking en het gevoel gewaardeerd te worden een belangrijke rol spelen in de werkmotivatie van werknemers.
Ook kan weinig duidelijkheid en het niet leveren van business value betekenen dat het management ongelukkig is omdat de zaken er niet echt beter op worden. Die ontevredenheid wordt doorgegeven aan de werknemers die het gevoel hebben dat ze alleen maar voortdurend iets doen, maar dat de dingen er niet beter op worden. Denk eens even na, hoe lang zou jij gemotiveerd blijven als je het gevoel hebt dat je er veel energie insteekt maar dat het gewoon niet lukt? Waarschijnlijk niet erg lang.
Beslissingen van het management zijn niet altijd de juiste
Ook al is dit een groep mensen die het bedrijf leidt. Het betekent niet dat waardevolle input en informatie niet ook van andere werknemers kan komen. Mensen die dagelijks in bepaalde functies werken, zoals verkoop, marketing, enz. zijn waarschijnlijk de beste mensen die u kunnen vertellen wat lijkt te werken en wat op die gebieden verbetering behoeft. Het management zou deze informatie moeten verzamelen en teams moeten helpen om hun doelen te stellen en op elkaar af te stemmen.
Het management kan bijvoorbeeld zien dat de inkomsten niet binnenkomen zoals het zou moeten en een doel stellen voor de verkoop om meer klanten te krijgen. Doelen herhalen alleen maakt doelen niet waar. U moet nadenken over hoe u de inkomsten kunt verhogen. Mensen in de verkoop, aan de andere kant, weten dat ze veel kunnen upsellen en moeten zich daarop richten. Meer klanten binnenhalen is moeilijker en oude klanten behouden voegt meer waarde op lange termijn toe.
Opbrengsten werken misschien gewoon niet
Het hogere niveau denkt misschien dat ze hebben gekozen om aan iets te werken dat het bedrijf veel zal opleveren, maar wat als ze het mis hebben? Als je je concentreert op de actie en niet op de resultaten waar je op hoopt, hoe weet je dan wanneer je van het juiste spoor af bent? Ik geloof dat tijd waardevol is en waarom zou je je tijd alleen maar besteden aan dingen doen als focussen op resultaten je kan helpen de juiste dingen te kiezen om aan te werken.
Als je de volgende Google wilt zijn, moet je klaar zijn om OKR’s aan te passen zoals ze zijn. Niet alleen wat je doet OKR’s noemen zonder er echt moeite voor te doen.
Wat zijn Uitkomsten en hoe stel je de juiste Belangrijkste Resultaten vast?
Uitkomsten zijn de meetbare Belangrijkste Resultaten en de succesindicatoren van je Doelstelling. Als de doelstelling de richting en de focus bepaalt, helpen de belangrijkste resultaten je te begrijpen wat je wilt bereiken. Sleutelresultaten meten het succes om te weten wanneer je je Doelstelling hebt bereikt.
Laten we verder gaan met het voorbeeld van het nieuwe marketingplan. Uw bedrijf realiseerde zich dat u meer leads nodig heeft, zodat u meer kunt verkopen aan uw potentiële klanten. Marketing wil een nieuw marketingplan schrijven om te proberen de leads te vergroten. In dat geval zou de doelstelling van je marketingteam kunnen zijn: “Vergroot onze naamsbekendheid om nieuwe leads binnen te halen”. Het nieuwe plan is slechts een manier om dit te benaderen. Uit deze doelstelling kunnen we zien dat we op ten minste twee gebieden de belangrijkste resultaten moeten definiëren:
1)Welke metingen zullen aantonen dat we goed werk hebben verricht met het delen van ons merk, en
2)Hoeveel nieuwe leads hopen we te krijgen?
Afhankelijk van wat het beste werkt voor uw bedrijf, zijn er veel manieren om te meten of u uw merk zichtbaar hebt gemaakt voor een nieuw publiek. Als u een blog heeft, kunt u een KR instellen die zegt: “Verhoog blog nieuwe bezoekers met 35%”. En je kunt ook proberen om meer zichtbaar te zijn in sociale netwerken door een KR in te stellen “Verhoog Linkedin gemiddelde post views van 40k naar 56k”.
Hier zou je eerste gedachte kunnen zijn dat we een Key Result instellen om één nieuwe post per week te publiceren… Dit is een Output, geen Outcome! Want misschien is het artikel slecht en deelt niemand het. Of het begint niet te ranken in zoekmachines en het bereikt niet veel mensen. In dat geval kunnen we in ieder geval niet zeggen dat we onze naamsbekendheid hebben vergroot. Focus op de resultaten! Als het artikel niet de resultaten heeft gebracht, laten we dan analyseren waarom en blijf niet meer nutteloze artikelen schrijven.
Wanneer het gaat om het krijgen van meer leads, denk dan na over wat je eigenlijk wilt. Wil je gewoon meer leads of wil je leads die daadwerkelijk converteren naar klanten ook? Ik zou mijn geld inzetten op het laatste. Dat betekent dat als je nog niet weet welke soort leads de grootste kans hebben om als klant te eindigen, dat het tijd is om je daar in te verdiepen. U moet beginnen met het definiëren van de vereisten voor Marketing Qualified Leads (MQL). Op basis daarvan kunnen we een nieuw Key Result instellen: “Verhoog Marketing Qualified Leads (MQL) van 3000 naar 4400”. Nogmaals, elke lead telt niet mee, alleen degenen die voldoen aan de MQL-criteria.
En we hebben onze doelstelling met de juiste, meetbare, resultaatgerichte belangrijkste resultaten:
Vraag steeds “Waarom”
Zoals u in het bovenstaande voorbeeld kunt zien, is het instellen van belangrijkste resultaten als een nieuwsgierige vijfjarige die voortdurend vraagt “MAAR WAAROM?”. De waarom-vragen zijn goed om je gedachten van de eerste ideeën die meestal uitgangen zijn naar een meer diep begrip van de werkelijke behoeften te brengen. Het “waarom” is het Resultaat dat we nodig hebben voor het bedrijf.
Als u vastzit met het bepalen van op resultaat gebaseerde Kernresultaten. Vraag iemand om u te blijven vragen “maar waarom” en ga door met de dialoog totdat u tevreden bent met wat u hoort. Laten we nog wat voorbeelden doornemen.
Verkoopvoorbeeld:
(Slechte) KR: “Implementeer nieuw verkoopproces”
Maar waarom? “Omdat onze resultaten nu te laag zijn”
Maar waarom? “Omdat onze verkoop te lang duurt en we niet genoeg kunnen verkopen in een maand”
We hebben het! Ons resultaat is niet dat we het nieuwe proces hebben, dit is onze output! Het echte resultaat waar we naar op zoek zijn is dat we onze verkopen sneller kunnen sluiten. We moeten alleen bepalen hoe snel genoeg is.
Onze KR zou iets kunnen zijn als “Verminder lead tot gesloten verkoop gemiddelde tijd van 14 tot 10 dagen”. Als het nieuwe proces niet onmiddellijk resultaat oplevert, moeten we het blijven verbeteren totdat we het aantal dagen hebben teruggebracht. We houden de focus op het meetbare resultaat!
Product Team voorbeeld:
(Slecht) KR: Update onze in-product onboarding tips
Maar waarom?: “Omdat klanten ze niet volgen”
Maar waarom?: “Er lijken er te veel te zijn en ze worden ze beu”
We hebben het! Wat we eigenlijk willen is minder maar bruikbare onboarding tips zodat klanten ze allemaal zouden voltooien. Daaruit kunnen we twee goede kernresultaten halen. Een die zich richt op het korter maken van de onboarding: “Verminder de onboarding stappen van 15 naar 7”. En de andere om ervoor te zorgen dat klanten ze nu ook echt voltooien: “Verhoog onboardingstappen voltooiingspercentage van 20% naar 56%”. Als u zich alleen richt op het bijwerken van de tips, maakt dat misschien geen verschil. U moet begrijpen waarom u dit doet en of het echt helpt.
Uitkomsten stuwen het bedrijf vooruit, niet outputs
Bedenk dat output een actie is of een opgeleverd project, document, etc. Het laat alleen zien dat er iets gedaan is! Outcome is een meetbaar resultaat dat u in feite helpt om te zien of iets wat u deed enige zakelijke waarde heeft gebracht. Je moet je gaan richten op Outcomes omdat dit de business vooruit stuwt, mensen motiveert, en meer duidelijkheid brengt voor de mensen in je bedrijf. Uitkomsten helpen u ook om te bepalen welke projecten belangrijk zijn om nu aan te werken. Als u geen resultaten ziet, kunt u stoppen met het verspillen van uw kostbare tijd aan iets dat niet de moeite waard is.
Nu zelf een praktische oefening doen! Controleer uw team KR’s onder de Doelstelling, staat er een nummer in? Zo niet, dan heb je hoogstwaarschijnlijk een Output in plaats van Outcome. En als er een getal staat, zorg er dan voor dat je niet alleen het aantal taken meet, maar ook het gewenste resultaat van die taken. Denk eraan, blijf vragen “maar waarom”!
Als je naar meer voorbeelden wilt kijken, dan kun je ze hier vinden.