Bedrijfsoverzicht
Sinds de jaren ’90 is het bedrijfsleven ingrijpend veranderd. Er heeft zich een “revolutie” voltrokken waarbij de traditionele handel in fysieke winkels is overgegaan in een massale en gedigitaliseerde handel: de e-commerce. Een van de belangrijkste spelers in deze revolutie is Amazon. Vandaag de dag is internetverkoop niet meer weg te denken en dat geldt ook voor Amazon.
Amazon is een Amerikaans bedrijf met zijn hoofdkantoor in Seattle, WA. Amazon, sinds 1994 opgericht en geleid door Jeffrey P. Bezos (kortweg Jeff Bezos), is vandaag een van “de grote 5” of GAFAM (Google, Apple, Facebook, Amazon, Microsoft). Amazon is als een octopus (zie de tabel met bronnen “Jeff Bezos’s wereld (octopus)”) die snel opgroeit in de wereld met een aanwezigheid in Noord-Amerika, Europa en Azië-Pacific.
Amazon laat enkele aantrekkelijke prestaties zien met een omzet die in vier jaar met twee is vermenigvuldigd en een aandelenkoers die in dezelfde periode met drie is vermenigvuldigd. Sommige andere tekenen roepen echter vragen op, zoals de enorme toename van het aantal werknemers, of twijfels, zoals de omzet per werknemer die sinds 2004 constant is gedaald. In dit verband zal een diepere analyse ons meer duidelijkheid verschaffen.
1. PESTEL – Synthese
De PESTEL-analyse maakt het mogelijk de kansen en bedreigingen van de macro-omgeving van een onderneming (alle externe variabelen met een impact op de onderneming) te analyseren en erop vooruit te lopen. Zij onderscheidt zes categorieën van macro-omgevingsinvloeden. We volgden 3 stappen:
- Brainstorming &informatie zoeken in de media
- Factoren groeperen om trends te definiëren
- Definiëren of deze factoren groepen kansen of bedreigingen zijn
2. PESTEL – Analyse
2.1 Politiek
Amazons activiteiten en ontwikkeling zouden kunnen worden beïnvloed door een meer of minder agressief protectionistisch beleid. De Verenigde Staten zijn geen symbool van openheid op handelsgebied, andere economische staten volgen dit voorbeeld en tonen hun vastberadenheid en eisen hun rang van grote economische landen op. De ontmoetingen van Donald Trump (president van de VS) met Xi Jinping (secretaris-generaal van de Chinese communistische partij) en Vladimir Poutine (president van de Russische Federatie) en de bezorgdheid van de NAVO geven aan dat het spel van mondiale allianties het evenwicht kan veranderen door economische druk en invloed kan uitoefenen op de rechten en plichten van grote internationale groepen zoals Amazon. Dit is des te meer het geval omdat substituties voor Amazon gemakkelijk denkbaar blijven met uiteindelijk weinig beperkingen (zolang de hypermarkten en winkelcentra nog bestaan). Soms kan de politiek indirect aanzetten tot e-commerce. Frankrijk heeft bijvoorbeeld een specifiek regeringsplan genaamd “plan très haut débit” waarin de Franse regering de uitrol van 4G en optische vezelnetwerken wil versnellen. Een dergelijk politiek besluit vergemakkelijkt de toegang tot Internet, dus tot alle op Internet gebaseerde diensten (inclusief e-business).
2.2 Economisch
Sinds de economische crisis van het begin van de jaren ’80-’90 (beurskrach van oktober 1987), consumeert de wereldbevolking minder en is zij weer bijna systematisch op zoek naar de beste deal. De mensen willen meer comfort, altijd voor de laagste prijs. Het concurrentiespel doet de prijzen dalen (verschijning van het concept “lage kosten”), en niet verrassend, na de daling van computers en internettoegangsprijzen ontstonden systemen van geoptimaliseerde verkoop in de toeleveringsketen, zoals Amazon (overdruk van tussenpersonen, opheffing van fysieke winkels in de stad). Deze beweging is nog steeds aan de gang (bv. de recente democratisering van smartphones en 4G-pakketten) en wordt in stand gehouden door het verdwijnen van de middenklasse. Jeff Bezos is in zekere zin een “Edward Leclerc” (oprichter van de eerste Franse coöperatieve vennootschap en hypermarktketen) op wereldwijd netwerkniveau. We kunnen dus denken dat Amazon een zeer gunstige economie voor zich heeft om te blijven groeien.
2.3 Sociaal
Zoals eerder opgemerkt, brengt het Internet steeds meer gebruikers omdat:
– Abonnementen betaalbaarder worden
– Mensen (geholpen door overheden en concurrentie tussen Internet Service Providers) een betere netwerkdekking hebben
– De ontwikkeling van de goederen- en personenbewegingen op mondiaal niveau betekent dat we mondiale netwerken nodig hebben om ze altijd en overal in de gaten te houden. Alle landen van de wereld stellen zich open voor de wereld, waardoor grote, voorheen opkomende landen nieuwe economische machten worden, waarvan de bevolking zit te springen om nieuwe technologieën, informatie en nieuwe diensten (b.v. China, India).
Onze moderne samenlevingen (en onze regeringen) hebben de neiging de gelijkheid van mannen en vrouwen te herstellen. Nu de kosten van het leven steeds hoger worden, zien echtparen dat beide mensen moeten werken. Daarom zijn zowel man als vrouw steeds minder thuis. Deze maatschappelijke evolutie heeft tot gevolg dat huishoudelijke taken zoals boodschappen doen tijdverspilling worden die men liever besteedt aan vrijetijdsbesteding als dat mogelijk is. De e-commerce en de “drive-in solutions” zijn een antwoord op deze behoefte aan tijdoptimalisatie. Naast het zoeken naar “lage kosten” heeft e-handel onze samenlevingen veranderd en is het nu onvermijdelijk en onafscheidelijk geworden van onze moderne consumptiepatronen. De consument verandert zijn gewoonten naar gelang van de beperkingen die hij in zijn omgeving ondervindt, hetgeen betekent dat de belangstelling van de consument voor e-handel niet onfeilbaar is. Het gedrag van de consument zal zich de komende jaren verder ontwikkelen, afhankelijk van de mogelijkheden (b.v. technologische ontwikkelingen, nieuwe diensten) die de impact van zijn dagelijkse beperkingen zullen minimaliseren. Men kan zich ook voorstellen dat, als het concept van een universeel salaris werkelijkheid zou worden (er lopen proeven in Finland) en wereldwijd zou worden, de beperkingen die momenteel voor de consument gelden, op hun kop zouden worden gezet en dat hij dan weer tijd zou krijgen om in fysieke winkels rond te hangen en zich van e-commerce zou afkeren.
2.4 Technologie
“Alle moderne samenlevingen worden gekenmerkt door een tekort aan tijd: hoe moderner een samenleving is, hoe minder tijd zij heeft. Het is niet de olie die we op een dag zullen missen, maar wel de tijd” zegt de Duitse socioloog en filosoof Hartmut Rosa. Hoe meer we innoveren om de dingen sneller te doen (hoe meer we tijd besparen), hoe minder tijd we per taak hebben (dus hoe minder we van het leven genieten, dus hoe minder we leven). Volgens Harmut ROSA “is de versnelling niet de schuld van de techniek. Men kan zich een wereld voorstellen waarin het dankzij de technische vooruitgang mogelijk zou zijn een overschot aan tijd vrij te maken, als het groeitempo niet zo sterk zou zijn. De technische vooruitgang verruimt onze horizon en onze mogelijkheden. Zij verandert de perceptie van kansen en obstakels en verandert ook de sociale verwachtingen, zowel wat wij van anderen verwachten als wat zij van ons verwachten. Technologie maakt de versnelling van de levensloop mogelijk, maar legt die niet op. Zij geeft ons de middelen om er vrij over te beschikken”. Maar het moet nog worden uitgevoerd. Honderden innovaties zijn in de afgelopen decennia gegroeid en er zullen er in de komende jaren nog meer volgen. Innovaties voeden innovatie en vandaag de dag zijn de apparaten om op het internet te surfen divers: computers, tablets, hybride computers, mobiele telefoons, horloges, enz. Kanalen zijn er ook in overvloed: ADSL, CPL, glasvezel, 3G, 4G, enz. Al deze hulpmiddelen zijn efficiënter en effectiever geworden. Als gevolg daarvan kunnen meer gegevens worden verwerkt en potentieel meer gebruikers worden aangetrokken. Bovendien maken kunstmatige intelligentie (bijv. Alexa) en “AWS machine learning services” (waardoor voorspellingen betrouwbaarder worden) het gemakkelijker en gewoner om te kopen.
“De droom van de moderniteit is dat technologie ons in staat stelt om temporele rijkdom te verwerven. Het idee erachter is dat technische versnelling ons in staat stelt meer dingen per tijdseenheid te doen” schreef Hartmut Rosa. Rond 1900 had een gemiddeld huis 400 verschillende voorwerpen. Vandaag heeft het er ongeveer 10.000. Deze kwantitatieve toename leidt ertoe dat we minder tijd hebben om voor elk voorwerp te zorgen. We gaan sneller met onze computers, maar we besteden er minder tijd aan omdat we steeds van het ene naar het andere middel gaan (door de verscheidenheid aan oplossingen): computers, tablets, verbonden horloges, verbonden huis, enz. Hetzelfde geldt voor het vervoer: door over te stappen van de “2CV” op de “DS7” konden we onze snelheid verdubbelen. Maar tegelijkertijd hebben we de afstanden verviervoudigd als het gaat om werk, vrije tijd en het steeds verder van huis halen van voorwerpen. Deze technologische springplank heeft nog mooie jaren voor zich want er zijn al meerdere sprongen aangekondigd (cf. https://buzzly.fr) zoals bijvoorbeeld:
– Onbeperkte data-opslag voor iedereen
– De ontwikkeling van allerlei sensoren en verbonden kleding
– De verbonden leesbril
– De veralgemening van de digitale identiteit
– Telefoons die krachtiger zijn dan een microcomputer
– Mobiele telefoons die in het lichaam worden geïmplanteerd
– De veralgemening van het 3D-printen voor basisobjecten maar ook auto’s die volledig in 3D-printing worden geproduceerd
– De veralgemening van het delen van transportmiddelen.
En we kunnen ons niet voorstellen of anticiperen op de gevolgen van nanotechnologieën voor innovaties, het bedrijfsleven en de samenleving. Het is gemakkelijk te zien hoe deze vooruitgang de onstuimige groei van Amazon zal blijven ondersteunen, tenzij onze bezorgdheid om het milieu en de absolute noodzaak om onze planeet te behouden (voor de toekomst van onze kinderen) onze consumptiegewoonten verstoren.
2.5 Milieu
Deze versnelling van de technische innovatie, vergezeld van een steeds meer gerichte marketing ten gunste van de sociale concurrentie, stimuleert de aankopen. Er heerst een ware razernij om onze favoriete producten steeds sneller te vernieuwen. De levensduur van producten wordt korter (soms vrijwillig; zie recente (in 2017) rechtszaken tegen Apple en Epson) en de producten zijn vaak niet meer “economisch te repareren” (de reparatiekosten zijn vaak hoger dan de OEM-productiekosten). Deze ongebreidelde consumptie doet een beroep op de hulpbronnen van onze planeet en verzwakt het evenwicht ervan. Het veroorzaakt, ondanks de inspanningen van de politici, veel vervuiling tijdens de fabricage, de distributie en de afvalverwerking. Deze vervuiling ligt aan de basis van de opwarming van de aarde zoals we die vandaag kennen en veroorzaakt steeds meer natuurrampen. Er worden steeds meer MVO-initiatieven genomen omdat gelukkig steeds meer mensen en bedrijven zich bezorgd en verantwoordelijk voelen voor de toekomst van onze kinderen. Ook al zetten niet alle landen (b.v. de VS tijdens de G7) dezelfde energie in, wereldwijd stemmen regeringen wetten die bedrijven ertoe aanzetten hun ecologische impact te verminderen. Deze maatregelen brengen hoge kosten met zich mee en niet-naleving van deze wetten kan het bedrijfsimago van het overtredende bedrijf sterk aantasten. Amerikaanse en internationale concerns zoals Amazon hebben er alle belang bij hun ecologische verwachtingen te versnellen en te anticiperen, want hun imago is wereldwijd en dan kunnen we er alleen maar van overtuigd zijn dat de Amerikaanse wetten op dit punt op een dag zullen worden aangescherpt. Ook de consument wil aan deze missie deelnemen. Zo groeien merken van plastic kleding zoals Patagonia, ondanks hogere prijzen dan de concurrentie. Ook in e-mails staat steeds vaker onderaan de vermelding “Denk aan het milieu voordat u afdrukt”. Het is misschien ook om deze reden dat de consument steeds meer overschakelt op digitale oplossingen zoals e-commerce, omdat het waarschijnlijk milieuvriendelijker is een vervoerder te gebruiken die verschillende producten bij verschillende mensen aflevert dan dat iedereen zijn eigen auto neemt om in het dichtstbijzijnde winkelcentrum iets te kopen.
2.6 Wettelijk
Wetten evolueren om te proberen onze planeet op lange termijn te beschermen, maar zij evolueren ook om met de globalisering om te gaan. Sinds de 19e eeuw, toen de staat New Jersey (VS) het plafond van de vennootschapsbelasting vaststelde, zijn de grote internationale groepen op zoek naar de beste organisatie van hun “holding” om de belastingen zo goed mogelijk te optimaliseren (dit wordt agressieve optimalisatie genoemd). Gezien de miljoenen (en soms de miljarden) aan belastingen die de regeringen ontgaan, passen zij zich regelmatig aan door middel van rechtszaken en nieuwe wetten van belastingwetten die dwingender zijn voor ondernemingen. Internationale groepen moeten op zijn minst voorzieningen treffen voor het geval zij het voorwerp van een rechtszaak worden. Zij kunnen er niet omheen dat de sociale bescherming (ook al is zij niet volmaakt) de afgelopen eeuw veel vooruitgang heeft geboekt (zoals bijvoorbeeld in de VS). Zelfs zonder reeds in 2019 te spreken van universele regelingen (in termen van lonen en sociale bescherming), kunnen we ervan uitgaan dat de staten zeer vindingrijk zullen moeten zijn om hun sociale strategie in de komende decennia te financieren. De belastingtarieven van de ondernemingen zouden dan naar boven kunnen worden bijgesteld met een daling van het netto-inkomen na belastingen.
Bibliografie
Artikel geschreven door Yoann CORABOEUF 31 juli, 2018 met medewerking van Cédrik ALLERY & Maxime ALIAS