Door Ben Maughan, VP of Product Management, Advanced Media and Advertising, TiVo
Tenzij je de afgelopen twaalf maanden op vakantie bent geweest, weet je dat het lineaire televisie-ecosysteem eindelijk aan het veranderen is. Er zijn nieuwe advertentie-inventaris eenheden, nieuwe meetmethoden en nieuwe point-to-point leveringsmogelijkheden. Een enorme driverof deze verandering is de explosie van direct beschikbare, bruikbare, lineaire-tv-kijkership gegevensaanbod dat vergelijkbaar is met het type gegevens alleen beschikbaar van online video viewing.
Slechts een paar jaar geleden, was er niet de hoeveelheid huishouden-niveau en zelfs apparaat-niveau kijkership gegevens voor lineaire TV dat er vandaag is. Twee belangrijke bronnen van dit soort gegevens zijnAutomatic Content Recognition (ACR) viewership gegevens en clickstream, set-top box (STB) viewership gegevens. De eerste bron is voornamelijk afkomstig van op IP aangesloten apparaten, zoals smart-tv’s en mobiele schermen, en de laatste is voornamelijk afkomstig van bidirectionele set-top boxes die gebruikmaken van het ALOHA-netwerk back channel (mijn collega’s van video-engineering krompen ineen bij hoezeer ik dat vereenvoudigde).
Nu, met alle hype over deze twee gegevensbronnen, is het tijd voor een aantal echte praten dat de voors en tegens van elk schetst.
Laten we beginnen met ACR-geproduceerde viewership data.
Pros:
Beschikbare schaal. Er zijn meer huishoudens in de VS die clickstreamcapable set-top boxes hebben dan er zijn met ACR-embedded smart TV’s. Maar als het aankomt op beschikbare, licentieerbare kijkcijfers, is de grootste beschikbare dataset van een enkele aanbieder die van ACR. Laat u echter niet misleiden wanneer sommige ACR-bedrijven beweren dat zij tientallen miljoenen apparaten hebben – zij rekken wellicht de waarheid. Hun software sluimert meestal op tientallen miljoenen toestellen en slechts een fractie daarvan rapporteert daadwerkelijk bruikbare kijkcijfergegevens. Zorg ervoor dat je “echt vlees in je hamburgers hebt, geen vulmiddel.” Maar al met al, als je een schaal wilt, zijn de door ACR geproduceerde kijkcijfergegevens misschien wel je beste gok.
Snel. ACR geproduceerde kijkcijfergegevens vereisen een actieve internetverbinding om de inhoud via watermerken of vingerafdrukken te herkennen. Deze bijna real-time herkenning betekent dat de resulterende kijkcijfergegevens zeer snel kunnen worden verwerkt, opgeschoond en opnieuw gedistribueerd. Als u op zoek bent naar cross-platform retargeting in bijna realtime op basis van gegevens die niet perfect zijn, maar meestal wel kloppen, moet u ACR-geproduceerde kijkcijfergegevens overwegen.
Cons:
Foute positieven. De meeste door ACR geproduceerde kijkcijfergegevens zijn gebaseerd op audio- of beeldgebaseerde vingerafdrukken om inhoud te herkennen. Ik zal u de onplezierige details besparen, maar veel op ACR gebaseerde kijkcijfers bedrijven gebruiken enkele tientallen digitale satellietontvangers om live, nationale TV te indexeren (ook wel vingerafdrukken genoemd), en gebruiken dan meestal een derde bedrijf voor de top 10 tot 30, soms tot 50, DMAs. Voor door ACR geproduceerde kijkcijfergegevens moet je dus a) originele vingerafdrukken van inhoud in je index hebben en b) niet meerdere plaatsen hebben waar inhoud tegelijk kan worden bekeken. Het is de moeite waard om dat tweede te vermelden omdat ACR software moeite kan hebben om uit te zoeken welke uitzending welke was; dit werkt niet goed in niet-lineaire werelden met gelijktijdige uitzendingen, tijd verschoven kijken, programmaherhalingen, of meerdere uitzendingen van dezelfde advertentie. En zoals we weten, is dit de manier waarop de wereld momenteel naar video-inhoud kijkt. Dat gezegd hebbende, moeten ACR-geproduceerde kijkcijfergegevens niet de enige bron in uw gelicentieerde kijkcijferdataset zijn wanneer u probeert om dimensionale metingen, campagneplanning, attributie of echte targeting uit te voeren.
Nu, laten we het hebben over clickstream-geproduceerde (STB) kijkcijferdata.
Pros:
Nauwkeurig. Return-path viewership data is verreweg de meest accurate bron van viewership data. . Een set-top box is of afgestemd op “kanaal 2” en kijkt naar “NBC,” of het is niet. Je kan de tuner niet omzeilen in dit geval. Een set-top box speelde ofwel die exacte opname af of het deed het niet. Ik kijk ofwel naar Judge Judy op CW om 14:35, ofwel naar Judge Judy op CBS om 14:35 – de set-top box weet altijd welke van de twee het is die ik kijk. Als u nauwkeuriger kijkcijfergegevens wilt, moeten de in het kader van het retourpad geproduceerde kijkcijferdata in uw gelicentieerde kijkcijferdataset worden opgenomen.
AuthoritativeData. Terugkijkspoorkijkspoorgegevens zijn doorgaans niet afhankelijk van IP-adressen om de kijkspoorgegevens aan een huishouden te koppelen. Clickstream-aggregators van kijkcijfergegevens maken gebruik van vertrouwde derde partijen zoals Experian of Acxiom om persoonlijk identificeerbare informatie (PII) te verwerken en blinde overeenkomsten tot stand te brengen tussen anonieme identifiers die vervolgens aan kijkcijfergegevens worden gekoppeld. Het leuke hieraan is dat Experian of Acxiom gebruik maken van gezaghebbende informatie over huishoudens van videoserviceproviders om de kijkersgegevens van een huishouden nauwkeurig, maar anoniem, te matchen met niet-persoonlijk identificeerbare informatie zoals geslacht, leeftijd, aanwezigheid van kinderen, enz. op een privacy-bewuste manier. Deze gecombineerde gegevens zijn ongelooflijk nuttig voor marketeers en houden ook de informatie van de consument veilig. Als u gegevens wilt die gezaghebbend zijn en echte attributie stimuleren, dan moeten clickstream-geproduceerde kijkcijfergegevens deel uitmaken van uw gelicentieerde kijkcijferdataset.
Cons:
Niet zo snel. Clickstream geproduceerde kijkcijfergegevens hebben hun gebreken. De recency (de tijd tussen het moment waarop een kijkcijfergebeurtenis plaatsvindt en het moment waarop die gegevens klaar zijn om door derden te worden gebruikt) is nog niet optimaal benut. Omdat het ALHOA-netwerk in de jaren 1970 werd gebouwd, is het back channel naar het video head-end op zijn zachtst gezegd temperamentvol. Het versturen van enorme hoeveelheden gegevens in real-time over de coaxiale kabel tijdens het bekijken van prime time of van video-on-demand op prime time zou het hart van een MVPD’s VP van video-engineering tot stilstand kunnen brengen. Daarom stelden video-ingenieurs in de jaren ’90 de meeste set-top boxes zo in dat ze elke nacht rond 2 uur ’s nachts over een tijdsspanne van enkele tientallen minuten clickstream-kijkgegevens verstuurden om het netwerk niet te laten instorten. Fast forward naar vandaag, waar de meeste set-top boxes hybride set-top boxes zijn (wat betekent dat ze een ethernet poort hebben), zou clickstream theoretisch in real time moeten terugstromen over het onbeheerde netwerk, niet het beheerde netwerk. Als u gegevens kunt verwerken die nauwkeurig zijn, maar met een vertraging van vierentwintig uur, dan moeten de door clickstream geproduceerde kijkersgegevens in uw gelicentieerde viewershipdataset zitten.
Truncation. Een ding waar clickstream-geproduceerde kijkcijfergegevens nee-zeggers altijd op wijzen is de situatie waarin een kijker de televisie uitzet, maar de set-top box aan laat staan. Die critici zeggen dan vaak: “hoe weet je of ze echt TV kijken?”. Ik heb zelf duizenden kijkmomenten bekeken en het is vrij eenvoudig om te weten of er iemand aanwezig is, vanwege één simpel feit: mensen veranderen voortdurend van kanaal. Het moment dat we stoppen met van kanaal te veranderen is het moment dat we kunnen zien dat de TV uit staat. We hebben uitgebreide analyses uitgevoerd bij TiVo, we hebben die analyses vergeleken met benchmarks uit de sector en we hebben ontdekt dat als je kijkmomenten afkapt die langer dan twee uur geen activiteit vertonen, je algemene kijkcijfers gemakkelijk kunnen worden gecorreleerd met ACR- of panelbeoordelingen van derden. Kortom, dit is een rode haring die u er niet van moet weerhouden om ervoor te zorgen dat door clickstream geproduceerde kijkcijfergegevens deel uitmaken van uw gelicentieerde kijkcijferdataset.
Het verdict:
In werkelijkheid is geen enkele viewership dataset perfect. Als iemand u vertelt dat zijn kijkcijfergegevensverzameling perfect is, laten we dan hopen dat dit het resultaat is van een gebrek aan ervaring en niet van slechte bedoelingen. Kies de bronnen en types van je kijkersgegevens op basis van je gebruikssituaties. Het kan geen kwaad om beide soorten te hebben. Alle datasets zijn complementair, en meer weten over je publiek maakt het alleen maar makkelijker om je doelen te bereiken.