Nestled in Kyoto Station, een luchtige, futuristische trein hub alle glinsterende metaal en roltrappen, is een rustig schokkend gezicht voor New Orleans reizigers die struikelen over het: een Cafe du Monde, compleet met faux straatlantaarns markeren het fictieve kruispunt van Orleans en Chartres straten.
De cafe au lait en beignets icoon is in de Japanse markt voor bijna 25 jaar, het resultaat van een zakelijk partnerschap gecultiveerd na de wereldtentoonstelling van 1984.
Cafe du Monde President Jay Roman zei de meeste New Orleanians hebben geen idee dat het bedrijf heeft een aanwezigheid daar, veel minder 21 licentie franchises verspreid over het land. Het is de enige plaats, buiten Louisiana, om Cafe du Monde locaties te hebben.
Roman zei dat het bedrijf zijn ups en downs in Japan heeft gehad, maar het is nog steeds going strong om veel van dezelfde redenen die het bedrijf daar in de eerste plaats bracht.
Het product smaakt goed en heeft een oude New Orleans allure die zich over de hele wereld vertaalt, zei hij.
De Japanners houden van de geschiedenis achter de beignet, zei Roman.
“Ze houden van het zuiden, ze houden van New Orleans, ze houden van jazzmuziek,” zei hij. “Het was iets waar we de Japanse consumenten niet echt over hoefden voor te lichten. Bijna iedereen was zich op de een of andere manier bewust van New Orleans.”
50 eerste afspraakjes
Het verhaal van hoe Cafe du Monde in Japan belandde begint in 1984, het jaar dat New Orleans gastheer was van de Louisiana World Exposition.
De zes maanden durende expo had een groot Japans Paviljoen onder de tentoongestelde voorwerpen, waardoor veel locals hun eerste voorproefje van sushi kregen.
Tijdens de beurs zei Roman dat tientallen Japanse zakenmannen stopten bij de eeuwenoude stand van Cafe du Monde op de hoek van St. Ann en Decatur straten om de leveranciers te ontmoeten en om de kenmerkende koffie en gefrituurde beignets, overladen met poedersuiker, te proeven.
Roman zei dat deze bezoeken nog jaren doorgingen nadat de beurs eindigde in november 1984, hoewel de toon altijd informeel was, niet zakelijk.
“We zouden met hen gaan eten. Het zou een man van Nippon Flour zijn of een man van een groot Japans koffiebedrijf,” zei Roman. “Het was gewoon altijd een ander persoon, altijd iemand vertegenwoordigend, altijd zeer persoonlijk om mee te praten. We zouden een diner hebben en dan zouden we nooit meer van hen horen.”
Roman verwijst nu naar deze ontmoetingen als de “50 eerste afspraakjes” van het bedrijf met het Japanse conglomeraat Duskin Co. Ltd.
Duskin nam in 1989 rechtstreeks contact op met Cafe du Monde en toonde interesse in het kopen van de rechten om winkels in Japan te openen. Het bedrijf zei dat het zijn leveranciers had gestuurd om Cafe du Monde’s activiteiten voor jaren te controleren.
Waarom de interesse in Cafe du Monde? Traditionele Amerikaanse lekkernijen zoals donuts begonnen aan tractie te winnen in Japan. De beignet stand had ook een beperkt menu en kon opereren vanuit kleinere locaties, een voordeel in Japan, waar de vastgoedprijzen stegen.
Duskin wilde de franchise debuteren op een tentoonstelling op de wereldtentoonstelling in Osaka, Japan, die in april 1990 werd geopend.
Roman zei dat het telefoontje kwam op een moment dat hij en zijn neven, derde-generatie managers van de koffiestand, begonnen na te denken over hoe Cafe du Monde kon groeien.
Het bedrijf had uitgebreid naar drie nieuwe winkels, allemaal in lokale winkelcentra, The Esplanade in Kenner in 1985, de Riverwalk Marketplace in 1986 en het voormalige New Orleans Centre in 1988.
Roman zei dat internationale expansie niet echt op de radar stond, maar Duskin bood het bedrijf een manier met weinig risico om zijn merk naar een nationaal podium te brengen.
Duskin had op dat moment al Mister Donut-winkels in Japan en een groot deel van Azië in franchise gegeven. Mister Donut was een populaire Amerikaanse keten tot het begin van de jaren 1990, toen de meeste van zijn winkels werden overgenomen door Dunkin ‘Donuts. Het merk is nog steeds populair in Azië.
Roman zei dat het licentiemodel Cafe du Monde een manier bood om zijn merk te laten groeien zonder geld te steken in het bouwen van locaties en het trainen van personeel aan de andere kant van de wereld.
Het merk debuteerde op tijd voor de wereldtentoonstelling in 1990, als onderdeel van treinstationtentoonstelling met haltes met zowel de merken Mister Donut als Cafe du Monde.
Weeg een beignet
Janet Schwartz, een professor van marketing van Tulane University Freeman School of Business, zei Cafe du Monde’s relatieve succes in Japan makes sense.
Zij merkte andere Amerikaanse merken zoals 7-Eleven gemakswinkels hebben het goed gedaan in Japan, waar er een duidelijke interesse is in Amerikaanse merken en voedingsmiddelen.
Beignets en cafe au lait zijn ingebakken in de culturele traditie van New Orleans, waardoor ze nog exotischer en aantrekkelijker zijn voor consumenten overzee, zei Schwartz. Ze voegde eraan toe dat beignets en koffie goedkoop te maken zijn.
“Je kunt een nieuw item aanbieden en het kost niet veel om het te doen,” zei Schwartz.
Roman zei dat Cafe du Monde een aantal hobbels heeft genomen in zijn verhuizing naar Japan.
Op het moment van de Duskin-deal, had het familiebedrijf zeer weinig procedures voor operaties en training op papier staan. De meeste van die interne kennis werd doorgegeven van generatie op generatie van familiemanagers.
Maar hun Japanse tegenhangers hadden vragen. Heel veel vragen. Hoeveel melk ging er in de koffie? Wat voor poedersuiker is het beste? Hoeveel weegt de perfecte beignet?
“We wegen onze donuts niet,” zei Roman lachend. “Ze zijn allemaal handgemaakt, ze komen terug, sommige zijn groter dan andere. … Ze wilden een plan volgen, alles heeft een plan en we zijn niet bepaald plan soort mensen.”
Managers werden gedwongen om te gaan zitten en een bedrijfshandleiding uit te schrijven, die een belangrijke bron voor het bedrijf in het buitenland en thuis is geworden, zei Roman.
Roman zei dat het bedrijf, dat inspraak heeft in alle beslissingen die van invloed zijn op het merk in het buitenland, pogingen heeft moeten bestrijden om Cafe du Monde in Japan op de markt te brengen als een Frans café en niet een New Orleans-koffiekraam.
Mysterieuze bagage
Er waren ook de onverwachte lessen die kwamen met het worden van een internationale zakenman in een nacht.
Roman reisde vaak naar Japan in de vroege dagen om te helpen met de opleiding van werknemers, en hij zegt dat het een leerproces was.
“De borden zijn in het Japans, de taal is in het Japans,” zei Roman. “Dit was iets wat ik mijn hele leven heb gedaan en ik kon niet spelen.”
Roman merkte al vroeg dat Japanse werknemers die aan de voorbereidende lijn werkten, de gewoonte hadden om naar elkaar te buigen voordat ze een kopje koffie of zakje beignets overhandigden. De Japanners buigen gewoonlijk in dank of in begroeting, als een teken van respect.
Hij herinnert zich dat hij probeerde een manier te vinden om delicaat, maar streng werknemers te vertellen dat ze er te lang over deden om bestellingen van klanten voor te bereiden.
Op een andere reis, Roman pakte 2-kilogram monsters van de poedersuiker gebruikt in Cafe du Monde’s lokale vestigingen in zijn bagage om Duskin ambtenaren het product te laten proberen.
Politieagenten met machinegeweren ontmoetten Roman op de luchthaven van Tokio en vroegen hem zijn tas te openen, zodat ze de mysterieuze pakketten konden onderzoeken.
“Ik zag zeker een slechte toekomst die dag toen ze me vroegen om die bagage te openen,” zei Roman. “Maar ik heb er nooit twee keer over nagedacht.”
Roman, die nog steeds twee keer per jaar naar Japan reist en een beetje Japans heeft leren spreken, zei dat het tegenwoordig iets minder hectisch is om de internationale zaken van Cafe du Monde in de gaten te houden.
Hij zei dat de franchise in Japan zich nu in een gunstige positie bevindt. Franchises groeide snel tijdens de activa van het land prijsbel tot het midden van de jaren 1990, toen de economie kromp.
Roman zei dat de 21 Cafe du Monde locaties nu in Japan zijn lager dan de 32 winkels Duskin geopend op zijn hoogtepunt.
Hij zei dat zijn buitenlandse tegenhangers zich nu richten op locaties langs het uitgebreide spoorwegsysteem van Japan, een strategie waarin hij gelooft.
Op de vraag of Cafe du Monde zou overwegen uit te breiden naar een ander land, zei Roman dat hij de laatste tijd veel telefoontjes uit het Midden-Oosten krijgt, vooral Dubai.
Hij vindt dat de meeste internationale bellers enthousiast zijn over het merk, maar altijd menu-items willen toevoegen of het willen updaten, aanbiedingen die hij moet afslaan, zei hij.
Cafe du Monde is trouw gebleven aan zijn met poedersuiker bedekte wortels voor meer dan een eeuw; het is niet van plan om nu te beginnen met veranderen, zei hij.
“Als het er voor ons op aankomt, is dit wat we doen. We serveren alleen koffie en beignets,” zei Roman. “Dat is wat ons 150 jaar heeft laten bestaan. Het is één ding heel goed doen en daar blijven we bij.”