“Digitale transformatie is het proces waarbij digitale technologieën worden gebruikt om nieuwe – of bestaande – bedrijfsprocessen, cultuur en klantervaringen te creëren om te voldoen aan veranderende bedrijfs- en markteisen. Deze herdefiniëring van het bedrijfsleven in het digitale tijdperk is digitale transformatie.” – Salesforce
Digitale transformatie stuwt de productmanagementfunctie in de schijnwerpers. Alleen al van augustus 2017 tot juni 2019 – een korte periode van twee jaar – is het aantal openstaande productmanagerfuncties met een verbazingwekkende 32% gegroeid. Deze trend vertoont geen tekenen van vertraging.
Waarom? Het is nu belangrijker dan ooit voor organisaties om uitstekende digitale productervaringen te leveren aan klanten met evoluerende verwachtingen. Productmanagers houden de vinger aan de pols van de problemen en behoeften van klanten, en gebruiken deze kennis vervolgens om prioriteiten te stellen bij de producten en functies die als volgende moeten worden gebouwd. Ze zijn de frontlinie strijders in het tijdperk van digitale transformatie.
Met de noodzaak om echte waarde te leveren via digitale producten en de bijbehorende toename van product managers, organisaties zijn het aannemen van C-level executives specifiek om toezicht te houden op product. Enter de Chief Product Officer (CPO), de executive die verantwoordelijk is voor de strategie en uitvoering van alle productgerelateerde activiteiten. Het vaststellen van een product visie, product innovatie, product ontwikkeling, product design, en het bouwen van een product organisatie vallen allemaal onder deze paraplu.
In november 2019 waren er 1.048 openstaande vacatures voor Chief Product Officer op LinkedIn, waarvan er 641 alleen al in de afgelopen maand zijn geplaatst.
Zelfs organisaties in traditionele industrieën stappen aan boord.
In 2018 nam H-E-B, een toonaangevende supermarktketen met meer dan 100.000 werknemers, zijn eerste Chief Product Officer in dienst om zich te richten op digitale ervaringen voor hun klanten. Rond dezelfde tijd nam The Atlantic Alex Hardiman van Facebook aan als hun eerste Chief Product Officer. Het Amerikaanse ministerie van Volksgezondheid en Human Services heeft onlangs een Chief Product Officer aangenomen om een consistente set van digitale ervaringen te leveren.
Meer productleiders dan ooit hebben nu een actieve plaats in de executive suite. Naarmate de moderne organisatiestructuren zich verder ontwikkelen, is het gebruikelijk om verwarring te zien rond gebieden van eigendom en verdeling van verantwoordelijkheid. Daarom gaan we dieper in op wat een CPO precies doet, welke vaardigheden ze nodig hebben, hoe ze verschillen van Chief Technology Officers, en waar ze passen in het moderne bedrijf.
Wat is een Chief Product Officer (CPO)?
De Chief Product Officer is een strategisch leider, visionair, teambegeleider, en een pleitbezorger van het product (of de producten) van een organisatie. Het primaire doel van de CPO is het leiden en faciliteren van de creatie van producten die waarde leveren aan zowel klanten als het bedrijf. CPO’s rapporteren gewoonlijk aan de CEO van het bedrijf.
De Chief Product Officer is een strategisch leider, een visionair, een teambegeleider en een pleitbezorger van het product (of de producten) van een organisatie.
Verantwoordelijkheden van de CPO
Als strategisch leider heeft de Chief Product Officer de leiding over een breed scala aan productgerelateerde activiteiten:
- Productstrategie
- Productvisie
- Productontwerp
- Gebruikersonderzoek
- Productontwikkeling
- Productgroei en marketing
- Productanalyses en metrics
- Structurering van de productorganisatie
- Interviewen, werven en begeleiden van productmedewerkers en -teams
Met andere woorden, de CPO is verantwoordelijk voor initiatieven in de gehele productlevenscyclus – van klantontdekking en gebruikersonderzoek tot ontwikkeling en oplevering.
Uit de analyse van talrijke CPO-functiebeschrijvingen hebben we enkele vaardigheden gedestilleerd die nodig zijn om in deze rol uit te blinken:
1. Leiderschap
CPO’s hebben uitstekende leiderschapsvaardigheden nodig om toezicht te houden op de gehele productorganisatie. Dit zorgt ervoor dat initiatieven soepel verlopen bij interne teams, klanten en belanghebbenden.
CPO’s faciliteren de communicatie binnen het bedrijf (tussen ingenieurs, ontwerpers, marketeers, klantgerichte teams, etc.) en voorkomen organisatorische silo’s. Ze fungeren als een supervisor voor product leads die verantwoordelijk zijn voor ontwikkeling, UX, en marketing. Zij moeten dus ook uitgebreide ervaring hebben in het managen en mobiliseren van cross-functionele teams.
2. Strategische productvisie
CPO’s zijn verantwoordelijk voor het “waarom” van het product en wat er vervolgens moet worden gebouwd. Zij moeten vervolgens het bedrijf afstemmen rond hun overkoepelende visie. Als het gaat om individuele functies en producten, zorgen CPO’s ervoor dat ze in lijn zijn met de bedrijfsdoelstellingen en maken aanpassingen wanneer dat nodig is.
3. Gevoeligheid voor klanten en gebruikers
Een van de cruciale verantwoordelijkheden van CPO’s is om de problemen, behoeften en verlangens van klanten diepgaand te begrijpen. De klantontdekking die door de CPO (en andere leden van het productteam) wordt uitgevoerd, is nodig om uitstekende productervaringen op te bouwen, de juiste positionering in de markt te bepalen, en meer. Deze due diligence leidt tot productsucces, zelfs in de meest concurrerende industrieën.
4. Een oog voor data
Als productleider moet de CPO objectieve, datagestuurde beslissingen nemen. Doorgewinterde CPO’s definiëren de metrics met betrekking tot productprestaties en volgen deze voortdurend.
Hier zijn enkele van de metrieken die een CPO zou kunnen overzien:
- Resultaat en winst
- Gebruikersactiviteit en betrokkenheid binnen het product
- Churn rate en retentie
Kwantitatieve en kwalitatieve gegevens worden ook gebruikt door CPO’s om te evalueren of producten of specifieke functies product/markt fit hebben bereikt.
Chief Product Officer vs. Chief Technology Officer
Ondanks de opkomst van de CPO-rol, bestaat er nog steeds verwarring over het verschil tussen de Chief Product Officer en Chief Technology Officer (CTO).
Is er sprake van overlap tussen deze twee rollen? Hoe zijn ze verschillend?
Zoals Chris Moore stelt: “De CPO en CTO moeten hetzelfde doel hebben: het bouwen en leveren van de best mogelijke ervaringen voor klanten en daaruit voortvloeiende waarde voor het bedrijf.”
De rollen verschillen echter in hun aanpak om dit doel te bereiken.
Op strategisch niveau richt de CPO zich op het waarom van het product terwijl de CTO zich richt op het hoe – hoe de ontwikkeling zal worden uitgevoerd en hoe het product zal worden geïmplementeerd en geleverd.
De CPO richt zich op het waarom van het product terwijl de CTO zich richt op het hoe.
De CPO richt zich op het verzamelen en begrijpen van klantinzichten om productbeslissingen aan te sturen. De CTO daarentegen vertrouwt op de klantenkennis van de CPO om waarde te leveren via technologie.
De CPO meet en evalueert kwalitatieve en kwantitatieve gegevens met betrekking tot de productervaring. De CTO houdt productprestatiecijfers en KPI’s bij die verband houden met de prestaties van ontwikkelingsteams.
Ultimately, de CPO en CTO moeten zich afstemmen op dezelfde bedrijfsvisie en samenwerken als een team om het beste product voor hun klanten te bouwen.
De opkomst van de Chief Product Officer
Met de groeiende vraag naar de rol van Chief Product Officer, is er een groot potentieel voor productmensen om hun carrière naar het volgende niveau te tillen. Om de ladder op te klimmen naar deze rol, moet je uitstekende strategische, analytische en communicatieve vaardigheden hebben, evenals een talent om productmedewerkers en cross-functionele teams te motiveren en te inspireren.
Een goede CPO zijn betekent een multidisciplinaire set vaardigheden ontwikkelen en verschillende petten dragen, maar degenen die deze groei effectief beheren, krijgen de kans om een echte impact te maken. Voor velen is het het werk waard.