Om de relevantie en effectiviteit van advertenties en marketingboodschappen voor online doelgroepen te vergroten, maken uitgevers en adverteerders al jaren gebruik van gedragsgegevens voor zowel reclame als personalisatie.
In dit bericht gaan we nader in op wat behavioral targeting is en hoe het werkt, en bespreken we de gevolgen die de Algemene Verordening Gegevensbescherming zal hebben voor deze ad-targetingtechniek.
Wat is behavioral targeting?
Behavioral targeting (ook bekend als online behavioral advertising) is een methode waarmee adverteerders en uitgevers relevante advertenties en marketingboodschappen aan gebruikers kunnen tonen op basis van hun web-browsinggedrag. In grote lijnen berust deze vorm van targeting doorgaans op gegevens die verband houden met het gedrag van een gebruiker, zoals:
- Bekeken pagina’s
- Vorige zoektermen
- Hoeveel tijd op een website doorgebracht
- Ads, inhoud en knoppen waarop is geklikt
- Laatste datum van websitebezoek
- Andere informatie over hun interacties met de website
Wat is het verschil tussen behavioral targeting en online behavioral advertising (OBA)?
In eenvoudige bewoordingen is online behavioral advertising (OBA) een vorm van online adverteren die gebruikmaakt van behavioral targeting om bepaalde advertenties en gepersonaliseerde inhoud (bijv. productaanbevelingen) te tonen aan gebruikers. Dus in zekere zin is OBA het type reclame en behavioral targeting de techniek.
Typen behavioral targeting
Er zijn twee hoofdtypen behavioral targeting: onsite en network.
Onsite behavioral targeting
Onsite behavioral targeting gebeurt binnen een bepaalde site en wordt meestal geïmplementeerd als onderdeel van website personalisatie. Advertenties worden aan de gebruiker getoond op basis van gedragsgegevens en/of andere informatie over de bezoeker die op de pagina’s van dezelfde site is verzameld. Deze methode speelt een belangrijke rol bij het opbouwen van een meer gestroomlijnde en relevante ervaring voor de gebruikers.
Voor meer leesvoer, zie onze blogpost over personalisatie.
Onsite behavioral targeting stelt adverteerders en uitgevers in staat om relevante inhoud, aanbevolen producten en promoties te tonen aan gebruikers die de site bezoeken. Op deze manier zijn gebruikers eerder bereid om de site te bezoeken, meer tijd te besteden aan browsen en te converteren (d.w.z. een gewenste actie uit te voeren, zoals een aankoop doen of zich aanmelden voor een nieuwsbrief).
Network Behavioral Targeting
In behavioral advertising worden impliciete keuzes gemaakt voor het publiek. Het publiek wordt vervolgens ingedeeld op basis van factoren als koopintentie, interesses, enz. die uit het vertoonde webgedrag naar voren komen. Meestal worden de gegevens alleen verzameld op de site van de adverteerder en gebruikt voor retargeting en personalisering.
In network behavioral targeting kunnen dergelijke gegevens worden verzameld en gedeeld over meerdere sites op het internet. Het gaat hierbij niet om gegevens als namen, e-mailadressen of telefoonnummers, maar mogelijk wel om apparaatidentificerende informatie als IP- en MAC-adressen, cookies of andere apparaatspecifieke ID’s. De algoritmen kraken de gegevens en wijzen de gebruiker toe aan specifieke segmenten. Het algoritme kan dan uitgaan van iemands leeftijd, geslacht en mogelijke aankoopbeslissingen, zodat ze op maat gemaakte advertenties kunnen weergeven waarop de persoon waarschijnlijk eerder zal klikken.
Een voorbeeld zou een gebruiker zijn die op een aantal autosites, bedrijfssites en mannensites voor mode te zien is. Een redelijke gok zou zijn dat de gebruiker is mannelijk. De adverteerder kan dit segment kopen – meestal geleverd door data-management platforms (DMP’s) die zijn geïntegreerd met en verkopen aan demand-side platforms (DSP’s) – om het relevante publiek te targeten.
Hoe werkt behavioral targeting?
Zoals hierboven vermeld, bestaat behavioral targeting uit het verzamelen van informatie over een bezoeker en het leveren van relevante advertenties die overeenkomen met het profiel van deze specifieke persoon. Het verzamelen van gedragsgegevens – een eerste vereiste voor effectieve gedragsgerichte advertenties – kan op verschillende manieren worden uitgevoerd, maar meestal is een DMP nodig om de gedragsgegevens over de bezoekers van de site te aggregeren. DMP’s zijn verantwoordelijk voor het verzamelen, opslaan en organiseren van gegevens voor adverteerders.
De gegevens die worden gebruikt voor behavioral targeting kunnen afkomstig zijn van een reeks bronnen, waaronder websites, mobiele apps, CRM-systemen en andere marketing-automatiseringssystemen, en kunnen omvatten:
- Inloggegevens van gebruikers (voor geregistreerde gebruikers)
- IP-adres en geolocatie
- Pagina’s (of producten) bekeken op de site
- Duur van het bezoek
- Klikken
- Gebruiksfrequentie van het bezoek
- Interactie met elementen van de site
- Vorige aankopen
- Demografie
- Gelezen content
- Delen van de pagina die regelmatig door een gebruiker worden bezocht
- Verzoeken binnen de site
- Websites die ze hebben bezocht
Nagenoeg alle adverteerders en uitgevers zijn in staat om ter plekke enige gegevens over hun klanten en bezoekers te verzamelen. Weten hoe deze informatie kan worden gebruikt om specifieke marketingdoelen te bereiken, is van cruciaal belang voor effectieve behavioral targeting. Profiteren van deze methode is een eenvoudige manier om de conversie te verhogen.
Het proces van behavioral targeting
1. Verzameling en analyse van gegevens
Gebruikersgegevens worden uit verschillende bronnen verzameld, maar meestal gebeurt dit via trackingpixels (ook bekend als cookies van derden) en worden deze opgeslagen in een DMP of een ander AdTech-platform zoals een DSP. Hoe meer gegevens, hoe nauwkeuriger de targeting. De verzamelde gegevens worden vervolgens geanalyseerd en gebruikt om gebruikerssegmenten te maken.
2. Segmentering
Gebruikers worden geclusterd in segmenten op basis van gedrag (bijvoorbeeld mensen die veel reizen, mensen die van fietsen houden, mensen die vaak terugkeren naar dezelfde productcategorie, enzovoort).
3. Toepassing van gegevens
Ad-campagnes worden afgestemd op een specifiek gebruikerssegment, waardoor de reclame relevanter wordt voor specifieke groepen gebruikers en de kans op conversies en reacties toeneemt.
Naast het gebruik van gegevens die zijn verzameld door DMP’s en andere AdTech-platforms, kan behavioral targeting worden verrijkt met gegevens die afkomstig zijn van profielen van geregistreerde gebruikers.
Geregistreerde gebruikers doen een aankoop in een online winkel. Deze aankopen worden, samen met de navigatiegeschiedenis van de gebruiker, vaak opgeslagen en geanalyseerd om de volgende keer dat de gebruiker online komt gerichte aanbiedingen te doen.
Niet-geregistreerde gebruikers kunnen worden getarget met behulp van cookie-informatie die op de browser van de klant is opgeslagen. Wanneer de gebruiker de site opnieuw bezoekt, wordt de cookie (tenzij deze door de gebruiker is verwijderd) naar de webserver gestuurd, waardoor het mogelijk wordt de gebruiker te targeten.
Er is ook een manier om gegevens te verzamelen en te volgen via internet service providers (ISP’s) die methoden als deep packet inspection uitvoeren om het verkeer van hun klanten te analyseren en te bepalen welke soorten websites zij bezoeken.
De gegevens worden vervolgens verkocht aan marketing- en advertentie-servingbedrijven om meer gepersonaliseerde advertenties te leveren. Dit is een gangbare praktijk, aangezien veel ad-serving bedrijven de gedragsgegevens kopen van derden, zoals Nielsen (voorheen eXelate) en dataLogix (nu onderdeel van Oracle).
Wat is het verschil tussen Behavioral Targeting en Contextual Targeting?
Contextual targeting houdt in dat advertenties worden weergegeven die relevant zijn voor de inhoud van de pagina. Typisch, deze methode van targeting maakt geen gebruik van informatie over gebruikers, het maakt alleen gebruik van de context van de advertentie. Gedragsgegevens kunnen echter worden gebruikt om de relevantie van contextuele advertenties te verbeteren.
Met gedragstargeting kunnen adverteerders en marketeers zich richten op individuele gebruikers. De methode is gebaseerd op de vooronderstelling dat de advertentie niet relevant moet zijn voor de pagina, maar voor de gebruiker die de pagina bezoekt. Behavioral targeting wordt al meer dan een decennium op grote schaal gebruikt in online reclame en marketing vanwege de groeiende beschikbaarheid van gebruikersgegevens.
Om effectief te zijn, moet behavioral targeting over voldoende informatie over de gebruiker beschikken.
Voordelen van Behavioral Targeting
De hoeveelheid gegevens die marketeers over gebruikers hebben, stelt hen in staat zeer gedetailleerde profielen op te stellen en advertenties weer te geven die dienovereenkomstig relevant zijn voor elk gebruikerssegment. Het uitgangspunt achter behavioral targeting is dat de bezoeker er evenveel baat bij heeft als de site die de advertenties toont.
De website-ervaring wordt op zijn beurt relevanter en interessanter voor de gebruiker (lees hier meer over contentpersonalisatie), en gebruikers zijn over het algemeen meer betrokken bij goed gerichte advertenties en content. Het implementeren van behavioral targeting biedt een groot rendement op de investering in de vorm van hoge click-through rates (CTR’s) en betere conversiepercentages.
Heden ten dage gaat behavioral marketing niet alleen over expliciete gebruikersinformatie, maar ook over het zinvol maken van gegevens en het trekken van de juiste conclusies.
Uitdagingen van behavioral targeting en de impact van de GDPR
Nu de General Data Protection Regulation (GDPR) van kracht is, kan deze targetingmethode op de proef worden gesteld door strengere regels met betrekking tot het opslaan van cookies in de browser van een gebruiker. De GDPR kan marketeers dwingen om veel van hun afhankelijkheid van gedragsgegevens op te geven en op zoek te gaan naar nieuwe targetingmethoden.
Wat moet de plaats innemen van het verzamelen van gedragsgegevens in een post-GDPR-wereld? Hoe zullen digitale marketeers de juiste berichten op het juiste moment aan de juiste oogbollen tonen? Voor velen ligt het antwoord in contextueel adverteren.
We hebben geschreven over contextuele targeting in een ander artikel op de Clearcode-blog.
De kracht van echte contextuele targeting is compliance met de GDPR vanwege de minimale afhankelijkheid van persoonlijke gegevens.
Contextuele targeting stelt bedrijven in staat om de GDPR bijna volledig te vermijden, mits ze geen persoonlijke gegevens verzamelen of gebruiken. Veel bedrijven maken al gebruik van contextuele targetingmethoden.
AccuWeather, bijvoorbeeld, is onlangs een samenwerking aangegaan met Comprendi, een bedrijf dat contextuele advertentieautomatisering aanbiedt. Het doel van de samenwerking is om real-time ad-personalisatie algoritmen. Door gebruik te maken van informatie over allergieën, migraine, autorijden, en gazon en tuin voorspellingen, kunnen adverteerders die samenwerken met AccuWeather advertenties tonen aan specifieke doelgroepen en locaties die invloed hebben op mogelijke aankoopbeslissingen en interesses (bijvoorbeeld tuinieren, zonnebaden, regenjassen, trektochten, etc).
Een ander voorbeeld is Quora, dat adverteerders momenteel nieuwe opties biedt voor GDPR-veilige contextuele targeting. De targeting is gebaseerd op vragen (advertenties kunnen worden getoond op basis van antwoorden op specifieke vragen) of op specifieke onderwerpen.
Methodes als deze zullen zich in de komende maanden zeker uitbreiden en geavanceerder worden. We mogen ook niet vergeten dat de GDPR in Europa van kracht is en geldt voor ingezetenen en burgers van de EU, maar behavioral targeting is nog steeds toegestaan in andere delen van de wereld en wordt gebruikt door grote spelers in de online marketingindustrie, waaronder Facebook en Google.