„Nie tworzyliśmy naszych reklam po to, by prowokować, ale po to, by skłonić ludzi do rozmowy, by rozwijać świadomość obywatelską” – zapewnia Luciano Benetton. Niezależnie od tego, czy zaczynały się w ten sposób, czy nie, wiele kampanii reklamowych Benettona kończyło się kontrowersjami. Jesienią 2011 roku, wraz z rozpoczęciem kampanii unHate, niektóre z fotografii z tej serii nie doczekałyby się całego dnia na billboardach. To właśnie w tym świetle – świetle kontrowersji – rozpatruję każdą z reklam. Trzeba przyznać, że takie kampanie czynią cuda dla firmy: polityczny sojusz z konsumentami jest przecież znacznie silniejszy niż ten stricte estetyczny. Niemniej jednak, biorąc pod uwagę, że takie projekty mają ogromną oglądalność, istnieje logika w wysoce upolitycznionej propagandzie. Uważam, że jest to klasyczna sytuacja win-win. Nie powinniśmy z tego powodu marudzić.
10. This one’s for the fridge
Ta reklama z 1991 roku to znacznie więcej niż się wydaje. Jasne, jest w niej typowe przesłanie jedności: jedna postać z trzech historycznie skłóconych kontynentów ogrzewana przez jeden koc. Patrząc bliżej na obraz, widać, że kobiety na obu końcach dziecka mają ręce splecione razem (co prawdopodobnie wyjaśnia kolory użyte do koca) i nagle obraz staje się portret rodzinny. Moc tej reklamy jest jego subtelność i odmowa poddania się żadnych stereotypów homoseksualnych lub ograniczeń w zakresie miłości międzyrasowej lub kwestii adopcji.
9. Whoa, whoa, what’s important!
Benetton podejmuje inną kwestię w 1997 roku, walcząc z głodem na świecie poprzez swoje wsparcie dla Światowego Programu Żywnościowego (WFP). Przedstawiony powyżej jest najbardziej zaskakujący z obrazów; przedstawia, w zupełnie wyjątkowy sposób, jak głód może pochłonąć ciało (nie ma głodujących ciał tutaj, tylko spektakularny symbolizm). Umieściłbym tę reklamę wyżej w pierwszej dziesiątce, gdyby nie naturalna bezbłędność poruszanego tematu. Głód na świecie jest rozumiany przez wszystkich, aby być poważnym problemem – nawet jeśli nie figuruje w codziennym życiu większości, że przyjdzie przez błyszczące reklamy czasopism. Benetton okaże się być w stanie znacznie większe kontrowersje!
8. Ebony & Ivory
Oto obraz do przestudiowania. Luciano Benetton, można by rzec bohater tej listy, spotyka w 1982 roku fotografa Oliviero Toscano, który pokazuje mu, że skupienie się na przesłaniu zamiast na produkcie może być bardziej skuteczne. W tym samym roku Toscano tworzy powyższą pracę. Nieco blake’owskie w swym romantyzmie, dwie niewinne młode dziewczyny – jedna biała, druga czarna – obejmują się nawzajem. Ale czy rzeczywiście są tak niewinne jak każda z nich? Wydaje się, że istnieje nierównowaga. Dziewczyna po lewej stronie ma włosy i policzki cherubinka, aniołka. Druga dziewczynka ma włosy spięte jak diabelskie rogi i nie chce się uśmiechnąć. Mimo próby uzyskania efektu „jednoczącego”, reklama zawodzi w swoich rasistowskich niedociągnięciach, dzieląc kolory na dobre i złe.
7. Skazany bez słów
Nikt nie spodziewał się, że to nastąpi. Rok 1996 to wyzwanie rzucone karze śmierci, temat o wiele bardziej kontrowersyjny niż jakikolwiek, który widzieliśmy do tej pory. Pomysł wykorzystania skazanych przestępców jako modeli dla wysokiej klasy marki odzieżowej nie jest pierwszym, który pojawił się na spotkaniu zarządu. W gruncie rzeczy jest to kolejne ujście dla ich przesłania pro-life: cierp za wszelką cenę, tylko nie rób tego złego, odbierając życie. Choć spójne, istnieje dziwaczne przechylenie w stronę obrony przemocy (choć nieumyślnej), co osłabia skuteczność, ale podnosi poprzeczkę kontrowersji.
6. unPreservable
Co jest kolorowe, masowo produkowane i zabawne? To była tylko kwestia czasu, zanim Benetton dostrzegł związek między swoją linią ubrań a prezerwatywami. Pod wpływem Olimpiady w Barcelonie w poprzednim roku, reklamy z 1993 roku przyniosły kolor do pandemii AIDS. Było to nieco ponad dekadę po formalnym rozpoznaniu choroby, kiedy wciąż towarzyszyły jej idee, że oczyszcza społeczeństwo z osób niepożądanych. Benetton odważnie wykorzystuje pozytywny stosunek do HIV, by stworzyć żywe, seksowne obrazy – perspektywę bardzo niepodobną do tradycyjnych przedstawień AIDS jako samej śmierci. Jak wkrótce zobaczymy, będą oni grać na tym tropie w sposób bardziej kontrowersyjny.
5. Dziwny bukiet
Kolejny obraz bierze erotyzowane ciało z numeru 6, powyżej, i zmienia cielesność na jej istotną wartość: wewnętrzne ciało, organy. W konsekwentnym przekazie miłości, jaki organ powinien być wybrany, oprócz serca? To echo słów nie kto inny jak Szekspir: Jeśli nas ukłujesz, czyż nie krwawimy? Wewnątrz wszyscy jesteśmy tacy sami, biali, czarni, żółci (choć można by się spierać, że są to tytuły dyskusyjne). Kliniczna groteskowość serc idzie w parze z ich poetycką wartością jako pseudorosów, obok siebie. Zamieszkują one przestrzeń między brzydotą a pięknem, między przemocą a pokojem.
4. Strach i ubrania w L.A
Używanie ikonicznych obrazów z ostatnich wiadomości o horrorach, które wciąż prześladują miliony, jest nieczułe. Bardzo często brak wrażliwości jest skuteczny. Na przykład obraz bomby samochodowej po lewej stronie traktuje kwestię terroryzmu z perspektywy obserwacyjnej, jakby mówiąc, że marka jest wciąż aktualna w odniesieniu do dzisiejszych problemów i że niektórych kwestii nie można uznać za tak proste, jak widzieliśmy do tej pory. Bo jak tu przecież wpasować w to przesłanie miłości? Ale być wyraźnie obserwacyjnym to być redukcjonistą. Obrazy jako kontrowersyjne właśnie dlatego, że nie potrafią wyrobić sobie zdania na żaden z tematów, które próbują poruszyć, a mimo to, próbują za ich pomocą sprzedawać ubrania.
3. Red to your head
W ostatnim wpisie pojawiły się publiczne obrazy – choć przerażające – które należały i zasługiwały na to, by znaleźć się w sferze publicznej. W 1994 roku Benetton zabiera mundur poległego bośniackiego żołnierza brutalnie ubranego w jego czerwień (najbardziej jednoczący kolor ze wszystkich, nie?) i dziury po kulach. Było to akurat w szczytowym momencie obecności wojny w zachodnich mediach, gdzie stała się ona kwestią praw człowieka z jej tysiąckrotnymi komplikacjami. Nic więc dziwnego, że Benetton dał się na nią skusić! Co ciekawe, jest to jedyna reklama, aby go na liście, która zawiera przede wszystkim odzież (nie z ich firmy oczywiście, ale odzież nie mniej).
2. Baby, we’ll get through this
Narodziny, symbol życia. Taka jest natychmiastowa wartość tego obrazu. Jest on tak brutalny, jak tylko ktoś chciałby go mieć, przedstawiając poród w sposób o wiele prawdziwszy niż większość filmów. Ale ból pierwszego oddechu to dopiero początek: to kolejny obraz z kampanii na rzecz AIDS w 1993 roku. Dziecko urodzone w chorobie i śmierci staje się jednym z najbardziej dyskomfortowych obrazów, jakie kiedykolwiek zdobiły billboardy.
Z wciąż nienaruszoną pępowiną dziecko leży w przeczuciu grobu. Śmierć dzieci z powodu AIDS jest nadal powszechna. Szacuje się, że w 2007 roku z powodu tej choroby zmarło 330 000 niemowląt. Ważne jest, aby stanąć twarzą w twarz z prawdą, a jej wartość jest większa, gdy pojawia się w nieoczekiwanym miejscu, takim jak przestrzeń reklamowa.
1. Twarzą w twarz
Prostota tego gestu, pocałunku, w porównaniu z wieloma agresywnymi pojęciami w reklamach, które widzieliśmy do tej pory, nie powinna być w stanie wywołać tak silnych reakcji, jak to robi. Wybór papieża Benedykta XVI i imama szejka Ahmeda el-Tayeba stanowi głęboki argument na rzecz pojednania (gdzie indziej wybierani są inni światowi przywódcy). Zaledwie kilka godzin po umieszczeniu, Benetton został zobowiązany do usunięcia tej reklamy i przeprosić Watykan, którzy podejmują działania prawne.
Seria unHate oznacza enuncjację nowego stanowiska politycznego, który został już zasugerowany. Zamiast miłości, która czasami może nas zawieść, przesłanie unhate (jak dziecięca interpretacja tego terminu) kontynuuje ich wcześniejsze stanowiska polityczne, jednocześnie obejmując obecne problemy. Z tego powodu, a także z powodu początkowej reakcji, zasługuje na najwyższe miejsce na naszej liście. Rozpowszechniajcie przesłanie unHate!