Dominowanie konkurencji nie jest dziś „miłym dodatkiem”, lecz koniecznością.
Pole bitwy o zróżnicowanie konkurencyjne uległo zmianie.
Nazwą gry było posiadanie unikalnego produktu.
Teraz to nic innego, jak bilet do gry.
To raczej nie jest zwycięska strategia sama w sobie (przeczytaj więcej o tym, dlaczego tak jest tutaj).
Zamiast tego rozmowy sprzedażowe – to, co handlowcy mówią, robią i piszą w trakcie procesu sprzedaży – są miejscem, w którym tworzy się postrzeganie różnic.
Istnieją konkretne rzeczy, które handlowcy mogą zrobić w trakcie procesu sprzedaży, aby „zdeklasować” konkurencję i wygrać konkurencyjne transakcje.
I odesłać ich do domu z podkulonym ogonem.
Oto osiem z nich.
1. Lead to Your Differentiators, Not with Them
Wyjaśnienie kupującemu, w jaki sposób twój produkt jest inny, nic nie znaczy, jeśli nie docenia on tej różnicy.
Masz jeden strzał, aby odpowiedzieć na pytanie:
Co sprawia, że jesteś inny niż twój konkurent?
Jeśli odpowiesz czymś, czego klient nie docenia, utkniesz.
Na zawsze zapamiętają twoją odpowiedź jako twój wyróżnik.
Co więc zrobisz zamiast tego?
Poucz kupującego o problemie lub możliwości, której wcześniej nie doceniał, a która ostatecznie prowadzi do Twojego wyróżnika.
Oto przykład, którego używamy w Gong.io.
Nasi account executives (AE) rozpoczynają od edukacji kupującego na temat problemu:
Delta wydajności pomiędzy jego najlepszymi producentami a wszystkimi innymi:
Po określeniu problemu nasi AE uczą kupującego, dlaczego jest to problem, który warto rozwiązać:
Osiągnięcia twoich najlepszych przedstawicieli są wspaniałe!
Ale, jest to anulowane przez każdego, kto nie osiągnął kwoty.
Zostajesz zrywając nawet w najlepszym przypadku lub tracąc swój numer w najgorszym.
Gdy moment jest dojrzały i kupujący odczuwa ból, teraz wprowadzamy różnicę.
Jesteśmy jedyną platformą, która może pomóc Ci szczegółowo zrozumieć, co oddziela Twoich najlepszych przedstawicieli od wszystkich innych:
Pytania, które zadają, jak zachowują się podczas rozmów sprzedażowych oraz o czym rozmawiają (i kiedy).”
>
Czy widzisz różnicę pomiędzy prowadzeniem do Twojej różnicy a prowadzeniem za jej pomocą?
Gdyby ta rozmowa zaczęła się od wyróżnika, może, ale nie musi wylądować.
Ale kiedy najpierw uczysz kupującego o problemie, który rozwiązuje Twój wyróżnik, nie zgadujesz. Sprzedajesz.
2. Wcześnie wygraj bitwę konkurencyjną
Wyjawię Ci sekret.
Twoi konkurenci pomagają Ci wygrywać transakcje.
Zanalizowaliśmy ponad 1M nagranych rozmów sprzedażowych z AI.
Okazuje się, że kiedy rozmawiasz o swoich konkurentach na wczesnym etapie cyklu sprzedaży, masz większe szanse na wygranie transakcji, niż gdyby Twoi konkurenci byli całkowicie nieobecni.
Ale bądź ostrzeżony.
Jeśli nadal dyskutujesz z konkurencją na późnym etapie gry, masz mniejsze szanse na wygranie transakcji niż gdyby Twoja konkurencja w ogóle nie brała w niej udziału.
Morał?
Konkurencyjne transakcje są dobre… jeśli wygrasz bitwę na wczesnym etapie.
Jeśli jesteś kierownikiem sprzedaży, który to czyta, Twój sposób działania jest prosty:
Zaangażuj się w konkurencyjne transakcje już na wczesnym etapie.
Upewnij się, że jesteś proaktywnie informowany, gdy tylko transakcje stają się konkurencyjne, abyś mógł pomóc swojemu przedstawicielowi w strategii transakcji.
Jak tylko konkurencja zostanie wspomniana podczas wstępnego spotkania sprzedażowego, możesz otrzymać powiadomienie w programie Gong, aby te konkurencyjne transakcje zostały proaktywnie dostarczone do Ciebie.
Zamiast konkurentów „latających pod twoim radarem”, nie będzie ani jednej konkurencyjnej dyskusji na sali sprzedaży, która pozostałaby niezauważona:
Więc… co należy wziąć pod uwagę, jeśli jesteś przedstawicielem handlowym?
Wdrażaj każdą inną taktykę, której nauczysz się w tym artykule na wczesnym etapie gry.
Szczególnie #1.
Ustawiaj miny lądowe i poznaj swoich konkurentów’
Co to jest „mina lądowa”?
To pytanie, które każesz swojemu kupującemu zadać konkurentowi, ponieważ wiesz, że to go zaskoczy.
Niestety, nie są to pytania, na które łatwo odpowiedzieć, udowodnić lub obalić.
Powinieneś zawsze mieć 2-3 (nie więcej) „miny lądowe”, aby nakarmić kupującego, gdy tylko dowiesz się, że będą patrzeć na konkurencję:
Czy jesteś zgodny z GDPR? Czy możesz przesłać mi dowód?
Jak możesz proaktywnie ostrzegać mnie o konkurencyjnych ofertach?
Najlepsze „miny lądowe” nie są łatwe do obrony.
Jak bardzo chciałbym pomóc Ci wymyślić własne pytania o miny lądowe, jest to taktyka zależna od sytuacji, na którą tylko Ty możesz odpowiedzieć.
Współzależność od tej zasady polega na tym, aby znać miny lądowe swoich konkurentów i wiedzieć, jak na nie odpowiadać.
Jakie trudne pytania „uzbrajają” Twojego kupującego, aby spróbować Cię zdusić?
Podkreślenie pytań zadawanych przez Twoich nabywców podczas konkurencyjnych transakcji może pomóc Ci zidentyfikować, jakie miny przeciwpiechotne podkładają Twoi konkurenci:
Jak już zidentyfikujesz spójne wzorce…
… Pytania, które Twoi konkurenci konsekwentnie zadają Twoim nabywcom…
Teraz możesz sformułować kuloodporne odpowiedzi, aby ich rozbroić.
Ale zanim wpadniesz w spiralę śmierci odpowiadając na konkurencyjne pytania i uzbrajając swoich nabywców do zadawania min lądowych, najlepiej jest uniknąć „pułapki porównania” na początek.
Wyjdź z „pułapki porównawczej”
Jeśli Twoje zróżnicowanie jest przyrostowe – tylko nieznacznie lepsze od tego, co ma Twój konkurent – wpadniesz w „pułapkę porównawczą”.”
Jest to sytuacja, w której Twój nabywca ucieka się do stworzenia arkusza kalkulacyjnego, aby porównać dwa produkty i podjąć „inteligentną decyzję biznesową”.”
Staje się to wypiekiem, wywołując coś, co nazywam „wojną specyfikacji”
Ty przebijasz swojego konkurenta cechą A.
On Ci dorównuje i przebija Cię cechą B.
Cykl ten trwa do momentu, w którym nabywca postrzega produkty jako mniej więcej równorzędne względem siebie.
Więc uciekają się do mielenia was obu w dół na cenie, aż „zwycięzcą” jest ta, która niszczy integralność jej cen.
Jakie jest rozwiązanie?
Twój wyróżnik musi być „meta”, a nie przyrostowy.
Powinno to być coś, co wyciąga kupującego z porównywania Ciebie i Twojego konkurenta obok siebie.
Przykład…
Od czasu do czasu, w Gong.io znajdujemy się w sprzedaży do centrów telefonicznych sprzedaży B2C (zamiast naszego podstawowego rynku: sprzedaży B2B).
To otwiera nowy zestaw konkurentów: dostawców analizy mowy, którzy obsługują świat call center od ponad dekady.
Gdy wchodzimy w sytuacje konkurencyjne, a kupujący pyta, czym się różnimy, najgorszą rzeczą, jaką możemy zrobić, jest wyjaśnienie, w jaki sposób nasze funkcje są w jakiś sposób lepsze.
Więc całkowicie zmieniamy postrzeganie:
„Jesteśmy jedynym rozwiązaniem zaprojektowanym specjalnie dla sprzedaży.”
„Inne rozwiązania są świetne, ale są zbudowane dla serwisu, wsparcia technicznego, itp.”
Gdy sprzedajemy do call center sprzedaży, to rezonuje i jest to niewiarygodnie prosty komunikat.
Nie mają oni już wrażenia, że należymy do tej samej kategorii, co dostawcy usług analizy mowy, z którymi są już zaznajomieni.
„Gong.io jest inny, ponieważ jest przeznaczony specjalnie do sprzedaży.”
Nasz zespół ds. marketingu produktów zwraca baczną uwagę na to, aby pomóc naszym sprzedawcom uniknąć pułapki porównawczej.
Za każdym razem, gdy podczas rozmowy sprzedażowej poruszany jest temat konkurencji, możemy natychmiast powiadomić o tym fakcie i w ciągu kilku minut przejrzeć tę część rozmowy.
Pomaga nam to upewnić się, że nasz zespół sprzedaży jest przeszkolony w zakresie właściwego przekazywania informacji o konkurencji.
Gdy słyszymy, że przedstawiciele handlowi grzęzną w pułapce porównawczej, wkrótce potem następuje szkolenie z zakresu konkurencji.
Zmień swoją strategię w oparciu o etap cyklu sprzedaży
Punkt w procesie sprzedaży, w którym konkurenci zostali po raz pierwszy omówieni, powinien dyktować strategię sprzedaży, jaką przyjmiesz.
W przypadku każdej transakcji w rurociągu, uzyskaj widok z lotu ptaka na wszystkie rozmowy, spotkania i wiadomości e-mail na osi czasu procesu sprzedaży, aby zidentyfikować miejsca, w których konkurenci byli omawiani przez cały ten czas:
Konkurent wchodzący na początku procesu sprzedaży to zupełnie inna dynamika transakcji niż konkurent wchodzący na końcu.
Ten ostatni może wymagać od Ciebie „rozplątania” obecnych kryteriów zakupu Twoich klientów, nawet jeśli jest to ostatnia rzecz, jaką chcesz zrobić, ponieważ chcesz po prostu zamknąć transakcję.
Uwaga, brak „rozplątania” tego, czego Twój nabywca nauczył się od Twojego konkurenta na późnym etapie gry, to łatwy sposób na wpadnięcie w „pułapkę porównawczą” omówioną wcześniej.
Znajdź „słabość w ich sile”
„Konkurencyjne judo” jest znacznie lepszą strategią niż wykorzystywanie słabości Twoich konkurentów.
Gdy grasz przeciwko słabościom swoich konkurentów, są one albo obalane, albo poprawiane.
W obu przypadkach jest to niezrównoważona konkurencyjna strategia sprzedaży.
To, co działa znacznie lepiej niż gra na słabościach, to wykorzystanie ich własnej siły przeciwko nim.
Oto przykład…
Gdy Burger King stał się poważnym konkurentem McDonald’s w latach 80-tych, dokonał inwentaryzacji mocnych stron McDonald’s.
W końcu odkryli, że McDonald’s był bardzo ceniony przez dzieci – było to miejsce, w którym dzieci się bawiły.
Uwielbiały one chodzić do McDonald’s ze względu na jedzenie, „Plac zabaw” i zabawę z przyjaciółmi.
Więc Burger King postanowił wykorzystać tę siłę przeciwko nim.
Rozpoczęli agresywną kampanię marketingową, która pozycjonowała Burger Kinga jako „dla dorosłych.”
Było to miejsce, w którym można było zjeść, gdy chciało się zjeść solidnego hamburgera, a nie kolejny „Happy Meal.”
Nie tylko przyciągało to dorosłych…
Przyciągało to małe dzieci, które chciały być postrzegane jako dorosłe.
Absolutnie genialna strategia, jeśli o mnie chodzi.
After all, what could Mickey-D’s do?
The their whole positioning was built around Ronald McDonald, Happy Meals, and their Play Place.
Burger King brilliantly used that strength against them.
Skup się na pojedynczym „gorącym przycisku”
Wcześniej w swojej karierze, kiedy dyrektor generalny firmy Gong, Amit Bendov, był kierownikiem ds. klientów korporacyjnych, stracił bolesną umowę z konkurentem.
Kiedy wszystko zostało już powiedziane i zrobione, poprosił swojego rywala – sprzedawcę, z którym konkurował – na piwo, aby mógł zrozumieć, dlaczego przegrał.
„Proste”, uśmiechnął się do swojego konkurenta.
„Trzymałem się jednej (i tylko jednej) różnicy, którą wiem, że kupujący cenił.”
„Odbijałeś się od tak wielu wyróżników, że rozcieńczyłeś swój przekaz.”
Amit nigdy więcej nie popełniłby tego błędu.
Komunikowanie przekazu jest trochę jak nalewanie szklanki szkockiej.
Jeśli dodasz tylko kilka kropel wody, masz w ręku doskonały napój (punkty bonusowe, jeśli pijesz go przed kominkiem).
Jeśli jednak zalejesz szkocką zbyt dużą ilością wody, otrzymasz rozcieńczony, rozwodniony „koktajl”.”
Przekazywanie informacji działa w ten sam sposób.”
Im mniej starasz się przekazać, tym bardziej Twój przekaz będzie „mocny”.”
Do dnia dzisiejszego Amit upewnia się, że nasz zespół ds. sprzedaży utrzymuje zwięzłość i spójność swoich konkurencyjnych komunikatów w całym procesie sprzedaży.
Ale żadna z nich nie trwa wiecznie.
I zawsze można ją udoskonalić i poprawić.
Twoja strategia sprzedaży nie jest pozycją na liście rzeczy do zrobienia typu „ustaw i zapomnij”.
To ciągły, niekończący się projekt, który wymaga ciągłego „ostrzenia”.”
Pierwszym krokiem do udoskonalenia strategii sprzedaży jest zrozumienie, co działa, a co nie.
Jaki jest „profil” przegranej transakcji konkurencyjnej w porównaniu z wygraną transakcją konkurencyjną?
Spójrz na kilka kont, które straciłeś, i wyciągnij je.
Jak wyglądają na wysokim poziomie?
Gdzie byli omawiani konkurenci?
Ile było tych spotkań?
Jak wygląda prędkość działań?
Zanurz się w niektóre z rozmów, spotkań i e-maili.
Kim byli kupujący?
Jakie były ich potrzeby?
Jak przedstawiciel radził sobie z konkurencją?
Zrób to kilka razy, a twoje rozpoznawanie wzorców zacznie działać.
Podniesiesz konkretne rzeczy, które należy wyeliminować, aby twój zespół mógł wygrywać bardziej konkurencyjne transakcje.
Powtórz proces dla wygranych transakcji.
Dlaczego wygrywasz?
Jak inaczej grasz swoimi kartami?
Czy istnieje wspólny wzór?
Rozmawiaj z kupującymi.
Zaangażuj zespół marketingu produktu i poproś go o przeprowadzenie kampanii wywiadów z klientami.
Dlaczego wybrali jednego sprzedawcę zamiast drugiego?
Co było punktem zwrotnym lub „momentem aha”?
Rób to co kwartał, a obudzisz się w przyszłym roku z zupełnie inną pozycją na rynku.
Tying It All Together
Rozmowy sprzedażowe naprawdę są konkurencyjnym polem bitwy, a bardziej niż kiedykolwiek, konieczne jest, aby zdominować swoją konkurencję.
Bycie ślepym na rozmowy sprzedażowe jako lider sprzedaży to jak bycie dowódcą plutonu w środku ogarniętej chaosem walki ogniowej, bez komunikacji i informacji o wrogu.
Liderzy sprzedaży, którzy mają wgląd w rozmowy sprzedażowe swojego zespołu, mają niesprawiedliwą przewagę.
Mogą oni „wezwać desant” z działu marketingu produktu, sami wejść do okopów i pomóc swoim przedstawicielom w opracowaniu strategii transakcyjnej.
Dlatego właśnie technologia wywiadu konwersacyjnego jest ostatecznym „konkurencyjnym centrum dowodzenia” dla organizacji sprzedaży.
Chcesz zobaczyć, jak to działa?
Wejdź do akcji. Zdominuj konkurencję, przekształcając swoje rozmowy sprzedażowe.
Zażądaj demonstracji już dziś.
Więcej informacji.