Derek i Darryl, identyczne bliźnięta, opadają na swoje sofy, aby obejrzeć mecz Premier League na Sky. Gdy do rozpoczęcia meczu pozostało już tylko kilka minut, Darryl ogląda reklamę nowego menu McDonald’s Signature Menu, podczas gdy Derek, który mieszka 20 mil dalej, widzi promocję klasycznego hamburgera Big Mac. Dlaczego? Odpowiedź jest adresowalny reklamy telewizyjnej.
Nowa era jest w toku, w którym firmy medialne mogą pokazać różne reklamy do różnych gospodarstw domowych, podczas gdy są one oglądać ten sam program. Więcej niż połowa gospodarstw domowych w Wielkiej Brytanii podłączyli swoje telewizory do Internetu, według danych Ofcom. Gdzie reklamy telewizyjne tradycyjnie były sprzedawane w stosunku do ograniczonej liczby wstępnie określonych segmentów publiczności, adresowalność umożliwia reklamodawcom kierowanie na podstawie wielu lokalizacji, demograficznych i behawioralnych kryteriów.
W niektórych przypadkach, jak to miało miejsce w przypadku McDonald’s, motywacja reklamodawcy jest po prostu praktyczna: sieć fast food wprowadzała nowe menu do wybranych oddziałów i chciała zminimalizować liczbę osób pozostawionych z rozczarowaniem, jeśli najnowsze hamburgery nie były dostępne w ich lokalnej restauracji.
Adresowalna telewizja otwiera również możliwość dla marek, aby kierować do poszczególnych gospodarstw domowych wiadomości istotne dla tego widza i jego miejsca w podróży zakupowej. Na przykład, jeśli mieszkańcy przewijali treści w mediach społecznościowych dotyczące nowych samochodów, marka motoryzacyjna może uruchomić reklamę sugerującą jazdę próbną u lokalnego dealera.
Może najbardziej znacząco, postępy w dynamicznym wstawianiu reklam utorowały drogę dla marketerów do adresowania konkretnych odbiorców z aktywów dostosowanych do ich gustów i preferencji, kwestionując samą przyszłość tradycyjnej reklamy telewizyjnej, jak wiemy.
Popyt na adresowalne TV rośnie
Ta szczególna rewolucja technologiczna była powolna do wrzenia i inwestycje pozostają skromne. Według szacunków WARC Data, 5,6 miliardów funtów zostanie wydanych globalnie na reklamy adresowalne dostarczane za pośrednictwem set-top boxów i OTT (over-the-top usług internetowych) w 2020 roku, wzrost 38 procent rok do roku, ale reprezentujących tylko 3,3 procent udziału w całym rynku reklamy telewizyjnej.
Wiele firm telewizyjnych już pozwalają reklamy działające na cyfrowym VOD (wideo na żądanie) usług, aby być kupowane i sprzedawane w czasie rzeczywistym, ale nie było niechęć do otwarcia liniowy (nie streamed) inwentarz telewizyjny do tego samego danych, zautomatyzowany handel.
Take Wielkiej Brytanii największy nadawca komercyjny, ITV. Niedawno uruchomił Planet V, adresowalny platforma reklamowa, ale, na razie przynajmniej, marki będą mogły tylko kupować reklamy do uruchomienia na swoim odtwarzaczu VOD, ITV Hub. Kelly Williams, dyrektor zarządzający ITV, komercyjne, zgadza się, że wszystkie reklamy będą pewnego dnia „obsługiwane”, a nie „nadawane”, ale przewiduje, że będzie to długoterminowe przejście, biorąc dekadę lub więcej.
Jednak okazja jest jasna: marketerzy zmęczeni ryzykiem prowadzenia kampanii w otwartym internecie są przyciągane do wysokiej jakości doświadczenia oferowanego przez adresowalne TV. Prawie dwie trzecie reklamodawców biorących udział w badaniu WARC Marketer’s Toolkit 2020 stwierdziło, że bezpieczeństwo marki i kontekst są teraz „ważniejsze niż koszt” przy planowaniu mediów.
„Telewizja adresowalna oferuje to, co najlepsze w świecie telewizji i online: treści premium i skalę połączoną z bogatymi danymi o klientach i metrykami raportowania” – mówi Keith Welling, partner zarządzający w agencji UM London należącej do Interpublic Group, której klientami są Johnson & Johnson, Spotify i Premier Inn.
Zrównoważenie kierowania reklam z wymaganiami dotyczącymi zasięgu
Sky jest kluczowym graczem w dążeniu do przyjęcia telewizji adresowalnej w Europie. Jego technologia AdSmart, uruchomiony w 2014 roku, serwuje reklamy do gospodarstw domowych, gdy są one oglądania, a nie zmuszając marek do zakupu planowanego harmonogramu spotów reklamowych na konkretnych kanałach lub pokazuje.
Firma chce AdSmart stać się w Wielkiej Brytanii de facto adresowalne platformy telewizyjnej, coś podjęła kroki w celu osiągnięcia poprzez zabezpieczenie Virgin Media i Channel 4 jako partnerów. AdSmart osiąga cztery na każde dziesięć gospodarstw domowych i ma na celu uzyskanie dostępu do 60 procent domów do 2022 roku. Sky wierzy, że może użyć adresowalny przyciągnąć mniejsze firmy odłożone przez strome koszty prowadzenia krajowej kampanii telewizyjnej i poprawy efektywności dla marek w kategoriach wysokiej rozważań, takich jak usługi finansowe i nieruchomości.
Możliwość personalizacji każdej reklamy byłoby coś marki byłyby bardzo podekscytowany, konsumenci mniej tak
„Addressable TV sprawia, że telewizja bardziej elastyczne i dostępne,” argumentuje Dev Sangani, Sky Media zdolności i strategii dyrektor. „Napędzana przez dane, oznacza, że telewizja może być wykorzystywana zarówno do budowania renomowanych marek, jak i do marketingu efektywnościowego w celu zwiększenia liczby pobrań, odwiedzin i sprzedaży.”
Badania przeprowadzone przez firmę wydają się potwierdzać tę skuteczność. Sky stwierdził, że widzowie są średnio 21 procent bardziej zaangażowany przez adresowalne reklamy i uważność podczas oglądania spersonalizowanej reklamy może być aż 35 procent wyższa.
Nie każdy jest przekonany, jednak. Maskotka leniwca Eve Sleep stała się znajomą cechą na ekranach w Wielkiej Brytanii, a bezpośrednia marka materacy użyła mediów telewizyjnych do budowania zasięgu i świadomości. Kluczową zaletą telewizji, mówi Cheryl Calverley, szefowa marketingu Eve Sleep, jest „napędzanie sławy” w oparciu o „ogromne doświadczenie współpracy”. Dodaje: „Mój problem z adresowalnej telewizji jest to, że masowo fragmenty .”
Podejmowanie problemów ze spersonalizowaną reklamą
Inne kwestie muszą być rozpatrywane przed gospodarstwa domowego kierowania jest powszechne w liniowej telewizji. Marki muszą obecnie poruszać się w gąszczu formatów i standardów, z niewielką lub żadną koordynacją między nadawcami, producentami urządzeń, firmami płatnej telewizji i platformami streamingowymi. Ta złożoność była kluczowym czynnikiem w ograniczaniu wzrostu wydatków na reklamę.
Measurement stanowi zagadkę, z marketerów rozdarty między telewizji tradycyjnych systemów ratingowych i danych w czasie rzeczywistym wrażenie użytkownika pożerane w raportowaniu kampanii reklamowych online. „Nie ma like-for-like waluty sprawozdawczości i często może to prowadzić do zamieszania wśród reklamodawców na rolę, jaką odgrywa jako część ogólnej kampanii telewizyjnej”, mówi Mihir Haria-Shah, szef transmisji w Total Media, media zakupu i planowania agencji.
Privacy jest również kluczowym problemem. W porównaniu do wielu reklam online, media telewizyjne są silnie regulowane i marki muszą zapewnić reklamy kierowane do odbiorców, i osób, są zgodne. Unia Europejska nadchodzące e-privacy rozporządzenie może mieć duży wpływ na obsługę danych cookie witryny, potencjalnie ograniczając reklamodawców wgląd w zachowanie i zamiar zakupu.
Potem jest mała sprawa kosztów. Targetowanie poszczególnych gospodarstw domowych może być kosztowny biznes, z zapasów sprzedawanych na premii, a nie znaczący koszt produkcji personalizacji aktywów. Marki przyjmujące to podejście ryzyko utraty korzyści z tak zwanego kulturowego odcisku, gdzie nastroje konsumentów jest zwiększona przez wiedzę, że inni będą widzieli bardzo tę samą reklamę, twierdzi Haria-Shah.
Reklamodawcy znajdą optymalną mieszankę
Nawet jeśli reklamodawcy są uwodzeni przez potencjalną przyszłość, w której „marnotrawstwo” jest wyeliminowany, a każda reklama telewizyjna jest spersonalizowana do każdego widza, sentyment publiczności musi być uważnie rozpatrywane. „Zdolność do personalizacji każda reklama będzie coś marki byłyby bardzo podekscytowany, konsumenci mniej tak”, mówi Welling.
TV jest mało prawdopodobne, aby pivot całkowicie z medium transmisji do jednego do jednego kanału komunikacji, jego rola w dostarczaniu sławy marki jest zbyt ważne. Zamiast tego, reklamodawcy znajdą mieszankę linearnych, na żądanie i adresowalne, aby dopasować swoje wymagania kampanii.
W ten sposób marki mogą wykorzystać gospodarstwa domowego kierowania jako narzędzie do rozszerzenia zasięgu i wyostrzyć trafność, i zapewnić Derek i Darryl zarówno oglądać odpowiednie reklamy, aby zapewnić pożądane wyniki.
Written by
Alex Brownsell
.