Przegląd firmy
Od lat 90-tych biznes uległ głębokim zmianom. Wydarzyło się coś bliskiego „rewolucji”, która przeniosła się z tradycyjnego biznesu w sklepach typu brick-and-mortar do masowego i zdigitalizowanego biznesu: e-commerce. Jednym z głównych uczestników tej rewolucji jest Amazon. Dzisiaj, sprzedaż internetowa stała się niezbędna i tak samo jest z Amazon.
Amazon jest amerykańską firmą z siedzibą w Seattle, WA. Amazon, stworzony i prowadzony przez Jeffreya P. Bezosa (w skrócie Jeff Bezos) od 1994 roku, jest dzisiaj jednym z „wielkiej piątki” lub GAFAM (Google, Apple, Facebook, Amazon, Microsoft). Amazon jest jak ośmiornica (patrz tabela źródeł „Świat Jeffa Bezosa (ośmiornica)”), która szybko rośnie na świecie i jest obecna w Ameryce Północnej, Europie i regionie Azji i Pacyfiku.
Amazon wykazuje pewne atrakcyjne wyniki z obrotem pomnożonym przez dwa w ciągu czterech lat i ceną akcji pomnożoną przez trzy w tym samym okresie. Jednak niektóre inne oznaki budzą pytania, takie jak ogromny wzrost liczby pracowników, lub wątpliwości, takie jak obrót na pracownika, który stale spada od 2004 roku. W tym kontekście, głębsza analiza będzie oświecić nas.
1. PESTEL – Synteza
Analiza PESTEL pozwala na analizę i przewidywanie szans i zagrożeń makrootoczenia firmy (wszystkich zmiennych zewnętrznych mających wpływ na przedsiębiorstwo). Wyróżnia ona sześć kategorii wpływów makrootoczenia. Wykonaliśmy 3 kroki:
- Burza mózgów &wyszukiwanie informacji w mediach
- Grupowanie czynników w celu określenia trendów
- Zdefiniowanie, czy te grupy czynników są szansami czy zagrożeniami
2. PESTEL – Analiza
2.1 Polityczne
Na działalność i rozwój firmy Amazon może mieć wpływ mniej lub bardziej agresywna polityka protekcjonistyczna. Stany Zjednoczone nie są symbolem otwartości handlowej, inne państwa gospodarcze idą w ich ślady i pokazują swoją determinację i upominają się o rangę wielkich państw gospodarczych. Spotkania Donalda Trumpa (prezydenta USA) z Xi Jinpingiem (sekretarzem generalnym Komunistycznej Partii Chin) i Władimirem Poutine (prezydentem Federacji Rosyjskiej), jak również obawy NATO wskazują, że gra globalnych sojuszy może zmienić równowagę poprzez presję ekonomiczną i wpłynąć na prawa i obowiązki wielkich grup międzynarodowych, takich jak Amazon. Jest to tym bardziej prawdziwe, że substytuty dla Amazona są łatwo wyobrażalne przy ostatecznie niewielkich ograniczeniach (tak długo, jak długo istnieją hipermarkety i centra handlowe). Czasami społeczność polityczna może pośrednio zachęcać do e-handlu. Na przykład Francja ma specjalny plan rządowy o nazwie „plan très haut débit”, w którym rząd francuski chce przyspieszyć rozwój sieci 4G i sieci światłowodowych. Ten rodzaj decyzji politycznej ułatwia dostęp do Internetu, a więc do wszystkich usług opartych na Internecie (w tym e-biznesu).
2.2 Ekonomiczny
Od czasu kryzysu gospodarczego na początku lat 1980-90 (krach giełdowy z października 1987 r.), ludność świata konsumuje mniej i powraca do niemal systematycznego poszukiwania najlepszej oferty. Ludzie chcą więcej komfortu, zawsze za najniższą cenę. Gra konkurencyjna ciągnie ceny w dół (pojawienie się koncepcji „low cost”), i nic dziwnego, że po spadku cen komputerów i dostępu do Internetu pojawiły się systemy zoptymalizowanej sprzedaży w łańcuchu dostaw, takie jak Amazon (nadciśnienie pośredników, usunięcie fizycznych sklepów w mieście). Ten ruch trwa nadal (np. niedawna demokratyzacja smartfonów i pakietów 4G) i jest podtrzymywany przez zanikanie klasy średniej. Jeff Bezos jest w pewnym sensie „Edwardem Leclerc” (założycielem pierwszej francuskiej spółdzielni i sieci hipermarketów) na poziomie światowej sieci. Możemy więc sądzić, że Amazon ma przed sobą bardzo sprzyjającą gospodarkę, aby nadal rosnąć w siłę.
2.3 Społeczne
Jak wcześniej wskazano, Internet przynosi coraz więcej użytkowników, ponieważ:
– Abonamenty stają się bardziej przystępne cenowo
– Ludzie (wspomagani przez rządy i konkurencję między dostawcami usług internetowych) mają lepszy zasięg sieci
– Rozwój przepływu towarów i ludzi na poziomie globalnym oznacza, że potrzebujemy globalnych sieci, aby monitorować je cały czas i wszędzie. Wszystkie kraje na świecie otwierają się na świat, czyniąc z dużych, dawniej wschodzących krajów nowe potęgi gospodarcze, których ludność jest żądna nowych technologii, informacji i nowych usług (np. Chiny, Indie).
Nasze nowoczesne społeczeństwa (i nasze rządy) mają tendencję do przywracania równości płci. Z coraz większymi kosztami życia, pary widzą, że obie osoby muszą pracować. Dlatego zarówno mężczyzna jak i kobieta są coraz mniej w domu. Ta ewolucja społeczeństwa oznacza, że obowiązki domowe, takie jak załatwianie spraw, stają się stratą czasu, który wolelibyśmy przeznaczyć na wypoczynek, jeśli to możliwe. Handel elektroniczny i „rozwiązania typu drive-in” są odpowiedzią na tę potrzebę optymalizacji czasu. Poza poszukiwaniem „niskich kosztów”, e-biznes zmienił nasze społeczeństwa i stał się nieunikniony i nieodłączny od naszych nowoczesnych wzorców konsumpcji. Konsument zmienia swoje nawyki zgodnie z ograniczeniami, których doświadcza w swoim otoczeniu, co oznacza, że zainteresowanie konsumentów handlem elektronicznym nie jest niezawodne. W najbliższych latach zachowania konsumentów będą dalej ewoluować w zależności od możliwości (np. rozwoju technologicznego, nowych usług), które zminimalizują wpływ jego codziennych ograniczeń. Można sobie również wyobrazić, że gdyby koncepcja uniwersalnej pensji powstała (testy trwają w Finlandii) i stała się globalna dla całego świata, ograniczenia obecnie stosowane wobec konsumenta zostałyby odwrócone do góry nogami i że mógłby on wtedy znowu znaleźć czas na spędzanie czasu w sklepach fizycznych i odwróciłby się od handlu elektronicznego.
2.4 Technologia
„Wszystkie nowoczesne społeczeństwa charakteryzują się brakiem czasu: im bardziej nowoczesne społeczeństwo, tym mniej ma czasu. To nie ropy będzie nam pewnego dnia brakować, ale raczej czasu” – mówi niemiecki socjolog i filozof Hartmut Rosa. Im więcej wprowadzamy innowacji, aby robić rzeczy szybciej (tym więcej oszczędzamy czasu), tym mniej mamy czasu na każde zadanie (tym mniej cieszymy się życiem, więc tym mniej żyjemy). Zdaniem Harmuta ROSA, „przyspieszenie nie jest winą techniki. Można sobie wyobrazić świat, w którym dzięki postępowi technicznemu możliwe byłoby uwolnienie nadmiaru czasu, gdyby tempo wzrostu nie było tak duże. Postęp techniczny poszerza nasz horyzont i nasze możliwości. Zmienia postrzeganie szans i przeszkód, a także zmienia oczekiwania społeczne, zarówno to, czego my oczekujemy od innych, jak i to, czego oni oczekują od nas. Technika pozwala na przyspieszenie rytmu życia, ale go nie narzuca. Daje nam środki do swobodnego dysponowania nim”. Ale to jeszcze nie zostało wdrożone. W ostatnich dziesięcioleciach powstały setki innowacji, a w nadchodzących latach będzie ich jeszcze więcej. Innowacje napędzają innowacje i dziś urządzenia do przeglądania Internetu są różnorodne: komputery, tablety, komputery hybrydowe, telefony komórkowe, zegarki, itd. Kanały również są bardziej obfite: ADSL, CPL, światłowody, 3G, 4G, itd. Ogólnie rzecz biorąc, wszystkie te narzędzia są bardziej wydajne i skuteczniejsze. W rezultacie, więcej danych może być przetwarzanych i potencjalnie więcej użytkowników może być przyciągniętych. Ponadto, sztuczna inteligencja (np. Alexa) i „usługi uczenia maszynowego AWS” (czyniące przewidywania bardziej wiarygodnymi) ułatwiają i upowszechniają kupowanie.
„Marzeniem nowoczesności jest to, że technologia pozwala nam nabyć bogactwo doczesne. Chodzi o to, że przyspieszenie techniczne pozwala nam robić więcej rzeczy w jednostce czasu” – napisał Hartmut Rosa. Około 1900 roku w przeciętnym domu znajdowało się 400 różnych przedmiotów. Dziś ma ich około 10.000. Ten ilościowy wzrost prowadzi do tego, że mamy mniej czasu na zajmowanie się każdym obiektem. Z naszymi komputerami idziemy szybciej, ale spędzamy nad nimi mniej czasu, ponieważ cały czas przechodzimy od jednego środka do drugiego (ze względu na różnorodność rozwiązań): komputery, tablety, podłączone zegarki, podłączony dom itd. Podobnie jest z transportem: przesiadka z „2CV” na „DS7” pozwoliła nam podwoić prędkość. Ale jednocześnie czterokrotnie zwiększyliśmy odległości, jeśli chodzi o pracę, wypoczynek i zdobywanie przedmiotów zawsze dalej od domu. Ta technologiczna trampolina ma jeszcze przed sobą świetlane lata, ponieważ zapowiadane są już liczne skoki (por. https://buzzly.fr) jak na przykład:
– Nieograniczone przechowywanie danych dla wszystkich
– Rozwój wszelkiego rodzaju czujników i połączonych ubrań
– Połączone okulary do czytania
– Uogólnienie tożsamości cyfrowej
– Telefony, które będą m.in. potężniejsze niż mikrokomputer
– Telefony komórkowe wszczepiane w ciało
– Trywializacja druku 3D dla podstawowych przedmiotów, ale także samochodów w pełni wyprodukowanych w druku 3D
– Generalizacja środków współdzielenia dla transportu.
I nie możemy sobie wyobrazić lub przewidzieć wpływ nanotechnologii na innowacje, biznes i społeczeństwo. Łatwo zauważyć, że te postępy będą nadal wspierać frenetyczny wzrost firmy Amazon, chyba że nasze obawy o środowisko i absolutna potrzeba zachowania naszej planety (dla przyszłości naszych dzieci) zakłócą nasze nawyki konsumpcyjne.
2.5 Środowiskowe
To przyspieszenie innowacji technicznych, któremu towarzyszy coraz bardziej ukierunkowany marketing sprzyjający konkurencji społecznej, zwiększa zakupy. Istnieje prawdziwe szaleństwo popychające do coraz szybszego odnawiania naszych ulubionych produktów. Czas życia produktów jest krótszy (czasami dobrowolnie; patrz niedawne (w 2017 r.) postępowania sądowe przeciwko Apple i Epson), a produkty często nie są już „ekonomicznie naprawialne” (koszt naprawy jest często wyższy niż koszt produkcji OEM). Ta niepohamowana konsumpcja czerpie z zasobów naszej planety i osłabia jej równowagę. Generuje, pomimo wysiłków polityków, wiele zanieczyszczeń podczas produkcji, dystrybucji i utylizacji odpadów. Zanieczyszczenia te są przyczyną globalnego ocieplenia, które znamy dzisiaj i powodują coraz więcej klęsk żywiołowych. Inicjatywy CSR stają się coraz częstsze, ponieważ, na szczęście, coraz więcej ludzi i firm czuje się zaniepokojonych i odpowiedzialnych za przyszłość naszych dzieci. Nawet jeśli wszystkie kraje (np. USA w ramach G7) nie wykorzystują tej samej energii, to na całym świecie rządy przegłosowują ustawy zachęcające firmy do zmniejszenia ich wpływu na środowisko. Działania te wiążą się z wysokimi kosztami, a nieprzestrzeganie tych praw ma potencjalnie dużą siłę uciążliwości dla wizerunku firmy, która je narusza. Amerykańskie i międzynarodowe grupy, takie jak Amazon, mają wszelkie powody, aby przyspieszyć i wyprzedzić swoje ekologiczne oczekiwania, ponieważ ich wizerunek jest globalny, a wtedy możemy być tylko przekonani, że amerykańskie prawo na pewno kiedyś się wzmocni w tym temacie. Konsument również chce uczestniczyć w tej misji. Na przykład, marki odzieży z tworzyw sztucznych, takie jak Patagonia, rosną, pomimo wyższych cen niż konkurencja. Również w e-mailach coraz częściej pojawia się u ich dołu wzmianka „Proszę wziąć pod uwagę środowisko przed drukowaniem”. Jest to być może również z tego powodu, że konsument porusza się coraz bardziej w kierunku rozwiązań cyfrowych, takich jak e-commerce, biorąc pod uwagę, że jest to prawdopodobnie bardziej przyjazne dla środowiska, aby korzystać z przewoźnika, który dostarczy kilka produktów do kilku osób, a nie o każdy wziąć swój własny pojazd do zakupu przedmiotu w najbliższym centrum handlowym.
2.6 Prawne
Prawa ewoluują, aby spróbować zachować naszą planetę w dłuższej perspektywie, ale są one również ewoluować do czynienia z globalizacją. Od 19 wieku z pułapem podatku korporacyjnego wprowadzonego przez stan New Jersey (USA), główne grupy międzynarodowe szukają najlepszej organizacji swoich „holdingów” pozwalającej na najlepszą możliwą optymalizację podatkową (nazywa się to agresywną optymalizacją). Mając na uwadze miliony (a czasami miliardy) podatków, które wymykają się rządom, regularnie dostosowują one poprzez pozwy i nowe ustawy prawa podatkowe bardziej wiążące dla firm. Jako minimum, międzynarodowe grupy muszą zabezpieczyć się na wypadek, gdyby stały się przedmiotem postępowania sądowego. Nie mogą one ignorować faktu, że ochrona socjalna (nawet jeśli nie jest doskonała) poczyniła w ostatnim stuleciu znaczne postępy (jak np. w USA). Nawet nie wspominając o powszechnych rozwiązaniach (w zakresie płac i ochrony socjalnej) już w 2019 r., możemy założyć, że państwa będą musiały wykazać się dużą wyobraźnią, aby sfinansować swoją strategię społeczną w nadchodzących dekadach. Stawki podatkowe przedsiębiorstw mogłyby wtedy zostać zrewidowane w górę przy jednoczesnym spadku dochodu netto po opodatkowaniu.
Bibliografia
Artykuł napisany przez Yoanna CORABOEUF 31 lipca, 2018 z udziałem Cédrik ALLERY & Maxime ALIAS
.