Czas czytania: 3 min
Heurystyka afektu opisuje sytuację, w której ktoś podejmuje decyzję na podstawie swoich emocji i tego, jak się z czymś czuje – jest to reakcja Systemu 1 i skrót decyzyjny – zamiast jakiegokolwiek logicznego lub pozornie „racjonalnego” rozumowania.
Ale dlaczego ludzie to robią?
Heurystyka afektu jest rodzajem skrótu myślowego przy podejmowaniu decyzji i jest związana z łatwością poznawczą. Wybierać coś ty lubisz lub znajdujesz najwięcej intuicyjnie pociągający jest łatwy i wymaga mniej umysłowego wysiłku niż ważenie up obiektywne informacje. Dlatego często podejmujemy decyzje w oparciu o emocje, takie jak obrzydzenie, smutek, radość lub zwykłe pragnienie; idąc z naszym przeczuciem (System 1), a nie używając naszego Systemu 2 osądu.
Co ciekawe, ta heurystyka jest rodzajem ewolucyjnej odpowiedzi; jesteśmy okablowani, aby reagować w oparciu o nasze emocje, rysując onemocjonalne obrazy i narracje, aby pomóc nam oszacować ryzyko i korzyściquickly.
To nie jest tylko nasza emocjonalna reakcja na coś, co może wpłynąć na nasz proces decyzyjny; podlegamy szerszemu zestawowi źródeł emocjonalnych. W jednym z ostatnich badań Jennifer Lerner – psycholog z Uniwersytetu Harvarda – i jej współpracownicy skategoryzowali pięć różnych źródeł tego, w jaki sposób nasze emocje mogą wpływać na decyzje:
- Osobowość wyjściowa: Charakterystyka osoby podejmującej decyzję, która tworzy bazowy poziom emocji
- Reakcja emocjonalna: Nasze aktualne odczucia dotyczące cech każdej opcji, które wpływają na naszą ocenę (np. szczęście)
- Przyszłe emocje: Przewidywane emocje związane z wynikami, które mają wpływ antycypacyjny (np. strach)
- Emocje wynikające z procesu podejmowania decyzji: Proces rozważania decyzji może generować emocje (np. ciepło lub frustracja)
- Stan emocjonalny w kontekście: Przypadkowe emocje z niepowiązanych czynników lub poprzedzających wydarzeń (np. gniew)
Heurystyka Afektu Ilustrowana
Wiele z tych pięciu źródeł cechuje powtarzające się zastosowania heurystyki afektu wokół nas. Na przykład, reklamy świąteczne, takie jak te John Lewis i Sainsbury’s, zazwyczaj wykorzystują więcej niż tylko jedno źródło emocjonalnego podejmowania decyzji; polegając na emocjonalnej reakcji (źródło 2), emocjach wynikających z procesu decyzyjnego (źródło 4) i prawdopodobnie nawet przewidywanych przyszłych emocjach (źródło 3) – ze względu na oczekiwanie feltduring w okresie świątecznym!
Prawdopodobnie jednym z najbardziej aktualnych zastosowań afektu stronniczości ostatnio było zwiększenie świadomości i działania w celu zatrzymania wszechobecnego stosowania oleju palmowego w produktach spożywczych.Kontrowersyjna reklama Islandii przeciwko olejowi palmowemu jest jednym z przykładów, podobnie ten przykład z Rainforest ActionNetwork jest inny; ciągnąc za serce jak orangutan i młoda głucha dziewczyna o imieniu Lena poznają się online. Lena dowiaduje się, że jej ulubione jedzenie, masło orzechowe, zawiera olej palmowy. Kiedy orangutan Strawberry mówi jej ze smutkiem „Twoje jedzenie niszczy mój dom”, prawie niemożliwe jest, aby nie czuć empatii i być bardziej napędzanym do unikania produktów z oleju palmowego.
Proste przykłady wizualne mogą być równie potężne. Weźmy na przykład niedawną kampanię Greenpeace przeciwko plastikowym słomkom; każde stworzenie z niewinnym „czynnikiem słodkim” będzie łatwo wywoływać reakcję emocjonalną.
Co to wszystko znaczy?
W badaniach rynkowych, cenne jest, aby zrozumieć dokładnie, jak konsumenci są makinga decyzja lub wybór. Tradycyjnie, metodologie badawcze zostały oparte na racjonalnych podejściach. Na przykład, pytając konsumenta bezpośrednio, dlaczego preferuje jeden produkt nad drugim i przyjmując jego odpowiedź za wartość nominalną. Jednak w sytuacji, gdy na konsumentów wpływają podświadome uprzedzenia i heurystyki, ważne jest, aby upewnić się, że metody wychwytują również zachowania, które mogą wydawać się „irracjonalne”. Nowe techniki, takie jak autoetnografie, zanurzenia behawioralne i analiza conjoint, pomagają nam zagłębić się w umysł konsumenta.
Podczas badania uprzedzeń afektywnych w szczególności, możemy chcieć wiedzieć, czy ludzie reagują na swoje reakcje emocjonalne i uczucia, czy też rozważając zakup, biorą pod uwagę bardziej obiektywne dane. Dla marketerów, podczas gdy to może czuć się intuicyjne, aby oprzeć kampanie wokół emocjonalnych historii i znaków, warto zrozumieć naukowe podstawy tego podejścia – aby ujawnić, co dokładnie dzieje się pod maską!
KOLEJNA CZĘŚĆ SERII: Co trzy tygodnie zespół The Behavioural Architects będzie omawiał inne podejście poznawcze lub koncepcję ekonomii behawioralnej. Nasz następny artykuł przedstawia Paradoks wyboru.
www.thebearchitects.com
@thebearchitects
PREVIOUS ARTICLES IN THE SERIES:
System 1 & 2
Heurystyki
Optimism bias
Availability bias
Inattentional blindness
Change blindness
Anchoring
Confirmation Skłonność do uprzedzeń
Obramowanie
Niechęć do strat
Współczucie
Gorące i zimne luki empatii
Normy społeczne cz. 1
Normy społeczne cz. 2
Skłonność do zobowiązań
.