Od lat, w celu zwiększenia trafności i skuteczności reklam oraz komunikatów marketingowych wyświetlanych odbiorcom online, wydawcy i reklamodawcy wykorzystują dane behawioralne zarówno do reklam, jak i do personalizacji.
W tym poście przyjrzymy się bliżej temu, czym jest targetowanie behawioralne i jak działa, a także omówimy konsekwencje, jakie Rozporządzenie Ogólne o Ochronie Danych Osobowych będzie miało na tę technikę kierowania reklam.
Co to jest targetowanie behawioralne?
Celowanie behawioralne (znane również jako reklama behawioralna online) to metoda, która pozwala reklamodawcom i wydawcom wyświetlać odpowiednie reklamy i wiadomości marketingowe użytkownikom na podstawie ich zachowania podczas przeglądania stron internetowych. Ogólnie rzecz biorąc, ta forma kierowania zazwyczaj opiera się na danych związanych z zachowaniem użytkownika, takich jak:
- Przeglądane strony
- Poprzednie hasła wyszukiwania
- Ilość czasu spędzonego w witrynie
- Reklamy, treści i kliknięte przyciski
- Ostatnia data wizyty w witrynie
- Inne informacje o ich interakcjach z witryną
Jaka jest różnica między targetowaniem behawioralnym a reklamą behawioralną online (OBA)?
W uproszczeniu, reklama behawioralna online (OBA) jest formą reklamy online, która wykorzystuje targetowanie behawioralne do wyświetlania określonych reklam i spersonalizowanych treści (np. rekomendacje produktów) do zastosowań. Tak więc w pewnym sensie, OBA jest rodzajem reklamy, a targetowanie behawioralne jest techniką.
Typy targetowania behawioralnego
Istnieją dwa główne typy targetowania behawioralnego: onsite i network.
Onsite Behavioral Targeting
Onsite targetowanie behawioralne dzieje się w obrębie konkretnej witryny i jest zazwyczaj wdrażane jako część personalizacji strony internetowej. Reklamy są wyświetlane użytkownikowi w oparciu o dane behawioralne i/lub inne informacje o odwiedzającym zebrane na stronach tej samej witryny. Metoda ta odgrywa znaczącą rolę w budowaniu bardziej usprawnionego i odpowiedniego doświadczenia dla użytkowników.
Do dalszego czytania, zobacz nasz wpis na blogu o personalizacji.
Onsite targetowanie behawioralne pozwala reklamodawcom i wydawcom na wyświetlanie odpowiednich treści, polecanych produktów i promocji użytkownikom, którzy odwiedzają witrynę. W ten sposób, użytkownicy są bardziej skłonni do zaangażowania się w witrynie, spędzają więcej czasu przeglądania i konwersji (tj. wykonać pożądane działanie, takie jak dokonanie zakupu lub zapisanie się do newslettera).
Sieć Targetowanie behawioralne
W reklamie behawioralnej, domyślne wybory są dokonywane dla publiczności. Publiczność jest następnie skategoryzowane na podstawie czynników, takich jak zamiar zakupu, zainteresowania, itp., które pochodzą z wykazanych zachowań internetowych. Zazwyczaj dane są zbierane tylko na stronie reklamodawcy i jest używany do retargetingu i personalizacji.
W sieci kierowania behawioralnego, takie dane mogą być zbierane i udostępniane na wielu stronach w Internecie. Nie obejmuje to danych takich jak nazwiska, adresy e-mail lub numery telefonów, ale może obejmować informacje identyfikujące urządzenie, takie jak adresy IP i MAC, pliki cookie lub inne identyfikatory specyficzne dla urządzenia. Algorytmy przetwarzają te dane i przypisują użytkownika do określonych segmentów. Algorytm może następnie założyć wiek osoby, płeć i możliwe decyzje o zakupie, dzięki czemu mogą wyświetlać spersonalizowane reklamy, które dana osoba z większym prawdopodobieństwem kliknie.
Przykładem może być użytkownik widziany na wielu stronach motoryzacyjnych, stronach biznesowych i stronach z modą męską. Rozsądne byłoby zgadnąć, że użytkownik jest mężczyzną. Reklamodawca może kupić ten segment – zazwyczaj dostarczany przez platformy zarządzania danymi (DMP), które są zintegrowane z platformami popytu (DSP) i sprzedają je – aby kierować reklamy do odpowiednich odbiorców.
Jak działa targetowanie behawioralne?
Jak wspomniano powyżej, targetowanie behawioralne polega na zbieraniu informacji o użytkowniku i dostarczaniu odpowiednich reklam, które pasują do profilu tej konkretnej osoby. Gromadzenie danych behawioralnych – warunek wstępny dla skutecznych behawioralnie ukierunkowanych reklam – może być wykonywane na wiele sposobów, ale zazwyczaj DMP jest potrzebne do agregacji danych behawioralnych o odwiedzających witrynę. DMP są odpowiedzialne za zbieranie, przechowywanie i organizowanie danych dla reklamodawców.
Dane wykorzystywane do targetowania behawioralnego mogą pochodzić z różnych źródeł, w tym stron internetowych, aplikacji mobilnych, systemów CRM i innych systemów automatyzacji marketingu, i mogą obejmować:
- Informacje o logowaniu użytkownika (dla zarejestrowanych użytkowników)
- Adres IP i geolokalizacja
- Przeglądane strony (lub produkty) w witrynie
- Czas trwania wizyty
- Kliknięcia
- Częstotliwość wizyty
- Interakcje z elementami witryny
- Poprzednie zakupy
- Demografia
- Przeczytana treść
- Sekcje strony regularnie odwiedzane przez użytkownika
- Szukanie w witrynie
- Strony internetowe, które odwiedzili
Prawie wszyscy reklamodawcy i wydawcy są w stanie zebrać pewne dane na temat swoich klientów i odwiedzających. Wiedza o tym, jak wykorzystać te informacje do osiągnięcia konkretnych celów marketingowych jest kluczowa dla skutecznego targetowania behawioralnego. Wykorzystanie tej metody jest łatwym sposobem na zwiększenie współczynników konwersji.
Proces targetowania behawioralnego
1. Zbieranie i analiza danych
Dane użytkownika są zbierane z różnych źródeł, ale zazwyczaj odbywa się to za pomocą pikseli śledzących (znanych również jako pliki cookie stron trzecich) i przechowywanych w DMP lub innej platformie AdTech, takiej jak DSP. Im więcej danych, tym dokładniejsze targetowanie. Zebrane dane są następnie analizowane i wykorzystywane do tworzenia segmentów użytkowników.
2. Segmentacja
Użytkownicy są grupowani w segmenty według zachowań (na przykład osoby, które dużo podróżują, osoby, które lubią rowery, osoby, które często wracają do tej samej kategorii produktów itp.).
3. Zastosowanie danych
Kampanie reklamowe są realizowane w celu dopasowania do konkretnego segmentu użytkowników, dzięki czemu reklama jest bardziej adekwatna dla określonych grup użytkowników i zwiększa prawdopodobieństwo konwersji i reakcji.
Oprócz wykorzystania danych zbieranych przez DMP i inne platformy AdTech, targetowanie behawioralne można wzbogacić o dane pobierane z profili zarejestrowanych użytkowników.
Zarejestrowani użytkownicy dokonują zakupu w sklepie internetowym. Sprzedaż ta, wraz z historią przeglądania strony przez użytkownika, jest często przechowywana i analizowana w celu przygotowania ukierunkowanych ofert następnym razem, gdy użytkownik jest online.
Niezarejestrowani użytkownicy mogą być kierowani przy użyciu informacji cookie zapisanych w przeglądarce klienta. Kiedy użytkownik ponownie odwiedza witrynę, plik cookie (o ile nie został usunięty przez użytkownika) jest wysyłany do serwera internetowego, co umożliwia skierowanie oferty do użytkownika.
Istnieje również sposób zbierania i śledzenia danych przez dostawców usług internetowych (ISP), którzy stosują metody takie jak głęboka inspekcja pakietów w celu przeanalizowania ruchu swoich klientów i określenia rodzajów stron internetowych, które odwiedzają.
Następnie dane te są sprzedawane firmom marketingowym i reklamowym w celu dostarczania bardziej spersonalizowanych reklam. Jest to powszechna praktyka, jak wiele firm ad-serving kupić dane behawioralne od osób trzecich, takich jak Nielsen (dawniej eXelate) i dataLogix (obecnie część Oracle).
Jaka jest różnica między Behavioral Targeting i Contextual Targeting?
Kontekstowe kierowanie obejmuje wyświetlanie reklam, które są odpowiednie do treści strony. Zazwyczaj ta metoda kierowania nie wykorzystuje informacji o użytkownikach, a jedynie korzysta z kontekstu reklamy. Jednak dane behawioralne mogą być wykorzystywane do poprawy trafności reklam kontekstowych.
Behavioral targeting pozwala reklamodawcom i marketerom kierować reklamy do poszczególnych użytkowników. Metoda ta opiera się na założeniu, że reklama powinna być istotna nie dla strony, ale dla użytkownika, który odwiedza stronę. Targetowanie behawioralne jest szeroko stosowane w reklamie internetowej i marketingu od ponad dekady ze względu na rosnącą dostępność danych użytkownika.
Aby być skuteczne, targetowanie behawioralne musi mieć wystarczające informacje o użytkowniku.
Korzyści z targetowania behawioralnego
Ilość danych marketerzy mają o użytkownikach pozwala im tworzyć bardzo szczegółowe profile i wyświetlać reklamy odpowiednie dla każdego segmentu użytkownika odpowiednio. Założeniem targetowania behawioralnego jest to, że przynosi ono korzyści zarówno odwiedzającemu, jak i witrynie wyświetlającej reklamy.
Doświadczenie w witrynie, z kolei, staje się bardziej odpowiednie i interesujące dla użytkownika (przeczytaj więcej o personalizacji treści tutaj), a użytkownicy są ogólnie bardziej zaangażowani w dobrze ukierunkowane reklamy i treści. Wdrożenie targetowania behawioralnego oferuje duży zwrot z inwestycji w postaci wysokich współczynników klikalności (CTR) i lepszych współczynników konwersji.
Dzisiaj marketing behawioralny to nie tylko wyraźne informacje o użytkownikach, ale także nadawanie sensu danym i wyciąganie właściwych wniosków.
Wyzwania związane z targetowaniem behawioralnym i wpływ GDPR
W związku z wejściem w życie ogólnego rozporządzenia o ochronie danych (GDPR) ta metoda targetowania może zostać zakwestionowana przez bardziej rygorystyczne zasady dotyczące przechowywania plików cookie w przeglądarce użytkownika. GDPR może zmusić marketerów do rezygnacji z dużej części zależności od danych behawioralnych i poszukiwania nowych metod targetowania.
Co powinno zająć miejsce zbierania danych behawioralnych w świecie po GDPR? W jaki sposób marketerzy cyfrowi będą wyświetlać właściwe wiadomości do właściwych gałek ocznych we właściwym czasie? Dla wielu odpowiedź leży w reklamie kontekstowej.
O targetowaniu kontekstowym pisaliśmy w innym artykule na blogu Clearcode.
Siła prawdziwego targetowania kontekstowego to zgodność z GDPR ze względu na zminimalizowane poleganie na danych osobowych.
Celowanie kontekstowe pozwala firmom niemal całkowicie uniknąć GDPR, pod warunkiem, że nie zbierają ani nie wykorzystują żadnych danych osobowych. Wiele firm już korzysta z metod kierowania kontekstowego.
AccuWeather, na przykład, niedawno współpracował z Comprendi, firmy oferującej automatyzację reklamy kontekstowej. Celem współpracy jest zapewnienie algorytmów personalizacji reklam w czasie rzeczywistym. Wykorzystując informacje o alergiach, migrenach, prowadzeniu pojazdów oraz prognozach dotyczących trawników i ogrodów, reklamodawcy współpracujący z AccuWeather mogą wyświetlać reklamy konkretnym odbiorcom i lokalizacjom, wpływając na możliwe decyzje zakupowe i zainteresowania (np. ogrodnictwo, opalanie, płaszcze przeciwdeszczowe, trekking itp.).
Innym przykładem jest Quora, która obecnie oferuje reklamodawcom nowe opcje kierowania kontekstowego bezpiecznego dla GDPR. Targetowanie opiera się albo na pytaniach (reklamy mogą być wyświetlane w oparciu o odpowiedzi na konkretne pytania) lub konkretnych tematów.
Metody takie jak te z pewnością będą się mnożyć i staną się bardziej zaawansowane w nadchodzących miesiącach. Nie możemy również zapominać, że GDPR obowiązuje w Europie i ma zastosowanie do mieszkańców i obywateli UE, ale targetowanie behawioralne jest nadal dozwolone w innych częściach świata i wykorzystywane przez głównych graczy w branży marketingu online, w tym Facebooka i Google.
.