Pod koniec sierpnia 2017 roku Google ogłosiło zmianę opcji rotacji reklam w eksperymentach kampanii AdWords. Ustawienia, które wcześniej pozwalały reklamodawcom wybrać „Optimize for Clicks”, „Optimize for Conversions”, „Rotate Evenly” lub „Rotate Indefinitely”, zostały zastąpione uproszczonym i skonsolidowanym „Optimize” lub „Rotate Indefinitely:”
Zmiana ta przyszła wraz z solidnym uzasadnieniem, które za nią stoi: Uczenie maszynowe Google staje się coraz bardziej zdolne do dopasowania danej reklamy do odbiorców, którzy najlepiej ją odbiorą (optymalizacja pod kątem kliknięć).
W dodatku zakłada się, że zachowanie konwersji po kliknięciu ma niewiele wspólnego z komunikatem przed kliknięciem, a znacznie więcej z doświadczeniem użytkownika na stronie docelowej po kliknięciu. W związku z tym, zmuszanie A.I. do utrzymywania takiej samej skuteczności przy rotacji „Optymalizuj dla konwersji” jak „Optymalizuj dla kliknięć” jest niemożliwe – jest po prostu zbyt wiele niezależnych zmiennych do rozważenia. Jak Mary Hartman znaleźć, zoptymalizowana rotacja reklam oznacza więcej różnorodności reklam i volume.
Jednak dla doświadczonych testerów reklam, to ogłoszenie do eksperymentów AdWords również przyniósł zdrowy poziom obaw. Przed jego usunięciem, „Optimize for Conversions” był przydatnym narzędziem dla reklamodawców prowadzących split post-click testy strony docelowej (przy użyciu jednej wersji kopii reklamy z różnymi adresami URL) lub tych, którzy szukają najlepszej kombinacji kopii reklamy i post-click doświadczenie strony docelowej do prowadzenia konwersji.
Choć utrata „Optymalizuj pod kątem konwersji” była początkowym ciosem dla społeczności testującej reklamy PPC, jestem tutaj, aby pokazać, jak ta aktualizacja faktycznie posuwa branżę do przodu, zachęcając reklamodawców do korzystania zarówno ze zoptymalizowanych pod kątem kliknięć komunikatów reklamowych, jak i porównawczych testów post-click landing page.
Mieć swoje ciastko i zjeść je też
Czuje się trochę nienaturalnie, jako sceptyk PPC-er, aby uwierzyć, że Google zabierając jedną z moich ulubionych funkcji AdWords może być dobrą rzeczą. Więc pozwól mi zrobić mój przypadek do Ciebie:
Z poprzednich ustawień rotacji reklam, byliśmy zmuszeni do wyboru między albo:
- Pozwolić uczeniu maszynowemu AdWords na określenie „najlepszej” reklamy i wprowadzić tę wersję do aukcji najczęściej
- Dać wszystkim reklamom równe szanse na wejście do aukcji, niezależnie od wcześniejszych wyników
Ponieważ czynniki takie jak CTR przyczyniają się do Ad Rank, ta druga opcja często oznaczała wzrost utraconego udziału wrażeń, mniej kliknięć i przegapionych konwersji z reklam o niższej jakości wchodzących do aukcji w równym tempie, ale niskiej randze reklam uniemożliwiającej ich faktyczne wyświetlanie.
Z drugiej strony, pierwsza opcja często powodowały niepotrzebnie długich cykli testowych i frustrująco tendencyjne dane podczas przeglądu dla znaczenia statystycznego. Faworyzowana odmiana reklamy byłaby wprowadzana do aukcji częściej, dając zarówno zwiększony wolumen wyświetleń i kliknięć, jak i więcej miejsca na swobodę w działaniu reklamy (więcej wyświetleń reklamy sprawia, że każde utracone kliknięcie ma mniejsze znaczenie dla CTR reklamy).
W skrócie, żadne z ustawień rotacji reklam nie były naprawdę idealne dla jakości reklamy lub testu strony docelowej po kliknięciu:
Zważywszy na to, dlaczego twierdzę, że przełączenie, aby umożliwić tylko „Optimize” i „Rotate Indefinitely” rotacji jest krokiem naprzód dla testowania reklam? Ponieważ Google zmusza teraz reklamodawców do rozpoczęcia testów w sposób, w jaki wszyscy powinniśmy byli wcześniej: z projektami kampanii AdWords i eksperymentami dla czystej dostawy i jasnych wyników. Dzięki eksperymentom, testy mogą korzystać ze zoptymalizowanego dostarczania reklam (dla maksymalnego ruchu wyświetleń i kliknięć), a także identyfikować reakcje użytkowników na różne doświadczenia strony docelowej po kliknięciu.
Eksperymenty AdWords dla nowego i ulepszonego testowania reklam
Jeśli nie pracowałeś wcześniej z eksperymentami AdWords, ta funkcja pozwala na stworzenie duplikatu dowolnej kampanii wyszukiwania lub wyświetlania (zwanego szkicem), dostosowanie zmiennych/ustawień, które chcesz przetestować, i uruchomienie go obok oryginalnej kampanii, podczas gdy obie dzielą budżet i możliwości wyświetleń na poziomie, który określisz. Testowanie stron docelowych po kliknięciu jest tylko jednym z wielu eksperymentów AdWords, które możesz zacząć przeprowadzać już dziś.
Aby zobaczyć eksperymenty w akcji, przejdźmy przez konfigurację podstawowego testu dzielonego dla stron docelowych po kliknięciu w kampanii wyszukiwania.
Krok 1: Utwórz wersję roboczą
Ponieważ wszystkie eksperymenty pochodzą z wersji roboczych, musimy najpierw utworzyć zmodyfikowaną wersję naszej kampanii do testowania. W tym przypadku, wybierzemy kampanię, o której wiemy, że posiada wiele wariantów reklam, które prowadzą do jednego adresu URL strony docelowej po kliknięciu. Jest to idealny kandydat do przeprowadzenia dzielonego testu post-click landing page przy użyciu wersji roboczych i eksperymentów.
W nowym interfejsie AdWords przejdź do zakładki „Wersje robocze & eksperymentów” na dole lewego paska bocznego. Jeśli inne warianty kampanii zostały utworzone wcześniej, zobaczysz je na liście po otwarciu zakładki. W przeciwnym razie zobaczysz pustą stronę wersji roboczych z zaproszeniem do utworzenia nowej wersji roboczej:
Kliknij niebieski „+”, aby rozpocząć i nadać nazwę swojej wersji roboczej. Nazwa projektu będzie inna niż nazwa Twojego eksperymentu, więc możesz być tak ogólny lub szczegółowy, jak chcesz. Dobrze jest wskazać w nazwie szkicu zmienną, którą będziesz testował, abyś mógł się do niej później łatwo odnieść:
Kiedy klikniemy „ZAPISZ” na tym ekranie, AdWords automatycznie otworzy nowy szkic, aby wprowadzić wszelkie potrzebne modyfikacje.
Krok 2: Modyfikacja projektu
Aby skonfigurować nasz test strony docelowej po kliknięciu, przechodzimy do zakładki „Rozszerzenia reklam &” w projekcie kampanii. Zaznaczamy pole u góry strony i klikamy, aby wybrać wszystkie reklamy. Z pojawiającego się niebieskiego paska wybieramy Edytuj >> Zmień reklamy tekstowe:
Daje to możliwość edycji, Znajdź i zamień, Dodaj do tekstu lub Zmień przypadek kopii reklamy. Dla naszego testu wybieramy opcję Znajdź i zamień, następnie w sekcji „Znajdź” wpisujemy stary adres URL strony docelowej po kliknięciu (Kontrola) i z rozwijanego menu wybieramy „w ostatecznym adresie URL”. Po wstawieniu nowego adresu URL strony docelowej po kliknięciu (Test) w sekcji „Zamień”, możemy podejrzeć i/lub zastosować zmiany:
Mamy teraz dwie wersje naszej kampanii z identyczną reklamą prowadzącą do dwóch różnych miejsc docelowych. Nadszedł czas, aby uruchomić eksperyment i zobaczyć, która strona jest najlepszym wykonawcą.
Krok 3: Ustaw eksperyment
Gdy projekt jest gotowy do uruchomienia, z wszystkimi modyfikacjami zmiennych testowych na miejscu, po prostu uderzamy „ZASTOSUJ” w centrum na górze strony. Pojawia się wtedy opcja bezpośredniego zastosowania zmian lub uruchomienia eksperymentu. Decydujemy się na uruchomienie eksperymentu i teraz musimy podjąć kilka ostatnich decyzji dotyczących struktury kampanii:
Nazwa eksperymentu jest w rzeczywistości dużo ważniejsza niż nazwa projektu tej kampanii. Eksperymenty są widoczne w widoku Kampania w nowym interfejsie AdWords, więc jeśli chcesz łatwo zobaczyć swoją kampanię eksperymentalną w jednej linii z kampanią źródłową, najlepiej rozpocząć nazwę eksperymentu od nazwy źródłowej kampanii. Przydatne jest również wskazanie, jak wspomniano, jaka zmienna jest testowana (z dowolną szczegółowością).
Na przykład, gdy testujemy nowy wariant jednej z podstawowych stron docelowych po kliknięciu w naszej kampanii Branded, używamy nazwy „Branded – 004v2 LP Test”. Wskazuje to zarówno kampanię źródłową, jak i typ eksperymentu, z dodanymi szczegółami na temat testowanego adresu URL.
Po ustawieniu daty rozpoczęcia i zakończenia eksperymentu oraz określeniu, jak budżet powinien być podzielony, eksperyment jest gotowy do zapisania i uruchomienia.
Krok 4: Oceń wyniki eksperymentu
Jak testy działają, możesz monitorować ich postęp, odwiedzając zakładkę „Grupy reklam” w dowolnej kampanii eksperymentu. Na górze strony zobaczysz moduł wyników, jak ten poniżej.
Jeśli wybrany przez Ciebie zakres dat pokrywa się z okresem testowym, wyniki pokażą dane tylko z tych dni. Jeśli wybrany przez Ciebie zakres dat nie pokrywa się z okresem testowym, wyświetlone zostaną wyniki tylko z okresu testowego.
Możesz dostosować wybrany zakres dat, aby wyświetlić wyniki według własnego uznania. Wyświetlane wskaźniki KPI mogą być również dostosowane za pomocą rozwijanej listy powyżej każdej raportowanej metryki. Odnotowana wartość procentowa poniżej każdej metryki wskazuje względny wzrost lub spadek wydajności Testu w porównaniu z Kontrolą. Wyszarzone liczby i niebieskie gwiazdki wskazują na istotność statystyczną, jeśli jest ona obecna.
Jest to świetny sposób, aby ocenić wydajność strony docelowej po kliknięciu w trakcie trwania testu. Ponadto, daje Ci to możliwość rozszerzenia zakresu dat testowania lub wcześniejszego zakończenia testu w oparciu o istotność statystyczną zebranych danych. Gdy test osiągnie istotność statystyczną, łatwo jest zakończyć eksperyment (jeśli wygrała Kontrola) lub zastosować go (jeśli wygrał Test) za pomocą odpowiednich linków na górze strony.
Myślenia końcowe na temat eksperymentów kampanii AdWords
Wraz ze wszystkimi zmianami, jakie AdWords wprowadził w 2017 roku, jasne jest, że eksperymenty wkrótce staną się podstawą świetnego testowania PPC. Tworzenie testów jest dość proste, ale korzyści z nich płynące wykraczają daleko poza to. Eksperymenty pozwalają reklamodawcom wykorzystać moc uczenia maszynowego, jednocześnie zapewniając widoczność pewnych elementów zachowania konta.
Jedno słowo przestrogi, jednak dla tych, którzy mogą ulec pokusie objęcia eksperymentów nieco zbyt łatwo: tylko jeden eksperyment może być uruchomiony na kampanię w danym czasie. Oznacza to, że kampanie prowadzące testy kopii reklam nie mogą jednocześnie testować inteligentnych strategii przetargowych, modyfikatorów ofert, niestandardowego targetowania odbiorców itp. Ważne jest, aby pamiętać o tym ograniczeniu, jak zaplanować i harmonogram różnych testów do uruchomienia.
Niemniej jednak, w przypadku post-click landing page testowania, eksperymenty są moim nowym ulubionym AdWords funkcji. Nie muszę już zadowalać się testowaniem jednego wariantu kopii reklamy, aby uruchomić podzielony test post-click landing page, ani cierpieć przez testowanie wielu zmiennych z niedoskonałą rotacją reklam i danych wrażenia. I, być może najbardziej ekscytujące ze wszystkich, mogę w końcu zobaczyć znaczenie statystyczne moich testów w szybki rzut oka, bez pobierania, tabele przestawne lub formuły statystyczne wymagane!
Zawsze połączyć wszystkie swoje reklamy do spersonalizowanych stron docelowych po kliknięciu, aby obniżyć koszt pozyskania klienta. Zacznij tworzyć swoje dedykowane strony po kliknięciu, zapisując się na demo Instapage Enterprise już dziś.