W Europie, niemiecki Axel Springer jest jedną z firm medialnych, które najbardziej skutecznie i radykalnie przekształciły swoją działalność, aby dostosować się do cyfrowego krajobrazu. Proces ten nadal trwa.
Jeśli istnieje jeden sektor, który mocno ucierpiał w wyniku eksplozji technologii cyfrowej, są to media, a w szczególności media drukowane. Świat wydawnictw prasowych starał się pogodzić swój dotychczasowy model biznesowy oparty na druku z ekranami i internetem. Jednak często prowadziło to do rozczarowujących wyników, na które wpływ miał wzrost cen sprzedaży, a czasami zamknięcie i zbycie działalności gospodarczej.
Wydawcy próbujący przejść na rozwiązanie całkowicie cyfrowe nie znaleźli – przynajmniej jeszcze – zwycięskiej formuły pozwalającej odzyskać ten sam poziom rentowności, co gazety o szerokim nakładzie z XX wieku, takie jak France Soir we Francji, które w latach 50. miały nakład ponad 1 mln egzemplarzy.
W tym, co jest szeroko ponurym europejskim krajobrazem, cyfrowa podróż transformacyjna niemieckiego wydawnictwa Axel Springer stanowi wyjątek, bez stawiania go za wzór
Dzisiaj, w tym, co jest szeroko ponurym europejskim krajobrazem, cyfrowa podróż transformacyjna niemieckiego wydawnictwa Axel Springer stanowi wyjątek, bez stawiania go za wzór. Przyjrzyjmy się nieliniowej ścieżce, jaką przeszła firma.
Przejście na płatne treści
Na początku lat 2000, Springer, podobnie jak inni wydawcy, stanął w obliczu spadającej liczby czytelników i malejących przychodów z trzech tradycyjnych źródeł: sprzedaży gazet czytelnikom, reklam i ogłoszeń drobnych.
W dążeniu do adaptacji i dywersyfikacji, firma początkowo korzystała z różnych opcji. Próbowała połączyć wideo z drukowanymi wiadomościami za pośrednictwem telewizji w czasie, gdy telewizja nie cierpiała jeszcze z powodu konkurencji ze strony Internetu. Stworzyła również cyfrowe wersje swoich drukowanych publikacji, udostępniając je bezpłatnie w sieci, aby nie odstraszyć swoich czytelników. Kolejnym krokiem było przejście na płatne treści, co wiązało się z uruchomieniem cyfrowych usług subskrypcyjnych dla gazety Die Welt w 2012 roku, a następnie popularnego tabloidu Bild w 2013 roku. Czytelnicy powoli, ale pewnie zapisywali się, a na koniec 2018 roku te dwie publikacje miały 500 000 subskrybentów online.
Wykarbienie niszy w ogłoszeniach drobnych
Jednakże innowacyjne i ryzykowne podejście Springera najlepiej odzwierciedla jego wizja tego, jak widział relacje między mediami online a prasą drukowaną. Przekonany, że drukowane gazety i magazyny są skazane na zniknięcie, wydawnictwo dokonało jasnego wyboru, aby przedkładać media cyfrowe nad drukowane.
„Wszystko, co znajdzie się w gazecie na następny dzień jest już opublikowane online – ogromne zerwanie z tradycją”, mówi Andreas Wiele, były członek zarządu odpowiedzialny za ogłoszenia i usługi marketingowe w Axel Springer.
Stały wzrost w technologii cyfrowej i sieci doprowadził firmę do oddzielenia produktów reklamowych i ogłoszeń drobnych, tradycyjnie łączonych w publikacjach drukowanych.
Szczególne kanały zostały utworzone lub nabyte, zwłaszcza dla ogłoszeń. W 2009 roku Springer kupił norweską firmę Stepstone, platformę pracy online działającą w około 40 krajach, a następnie we Francji Seloger.com w 2012 roku, a następnie AuFeminin.com i LaCentrale.fr, stronę internetową sprzedaży używanych samochodów.
Ramping up online business
Ten wzrost w platformach online, który również obejmował przejęcie Business Insider, towarzyszył ruchowi wycofania się z niektórych publikacji. W 2013 roku Axel Springer sprzedał znaczną część swojej prasy regionalnej, w tym Hamburger Abendblatt, Berliner Morgenpost i Hörzu.
Ta wyraźna decyzja o promowaniu mediów cyfrowych opłaciła się, ponieważ między 2012 a wrześniem 2015 roku przychody Grupy wzrosły z 2,7 do 3,2 mld euro. Wyniki te można przypisać po części polityce Springera polegającej na poszerzaniu międzynarodowego zasięgu oraz dywersyfikacji działalności biznesowej. Grupa zatrudnia 14 tys. osób w 40 krajach.
Mathias Döpfner, CEO Springer SE, podkreślił podczas wideokonferencji w czerwcu 2019 r., że zmiany w podziale wyników firmy sprawiły, że również działalność cyfrowa, która w tym czasie odpowiadała za 74 proc. sprzedaży i 87 proc. zysku w Axel Springer. Pięć lat wcześniej „zaledwie” 48% sprzedaży pochodziło z działalności internetowej.
Realing with pressure from tech giants
While these figures suggest that the Group has successfully completed its digital transformation, the process is not yet done and dusted. Oczywiście, media drukowane mają teraz mniejszy udział w sprzedaży, ale Grupa nadal musi się zabezpieczyć na przyszłość, ponieważ działalność cyfrowa może się załamać. Na przykład ogłoszenia drobne: niekwestionowany sukces stron internetowych Springera jest zagrożony nie tylko przez spowolnienie globalnego wzrostu gospodarczego, ale także, co ważniejsze, przez ambicje gigantów technologicznych na rynku.
Indeed, 23,6% sprzedaży Axel Springer i 59,6% zysku operacyjnego są już narażone na kraje i rynki pionowe, które te globalne firmy już weszły lub są w trakcie wchodzenia, mówią analitycy cytowani przez francuski dziennik Les Echos.
W wyniku tego zagrożenia Springer ponownie zaktualizował swój model, aby odzwierciedlić model cyfrowych gigantów, oferując platformę rozwiązań obejmujących wszystkie potrzeby wszechświata i ustanawiając własny akcelerator start-upów w celu opracowania innowacyjnych koncepcji zgodnych z potrzebami firmy.
Najnowszy krok w tym procesie – nabycie przez KKR udziałów w niemieckiej grupie medialnej latem 2019 roku – wspiera strategię prowadzenia bitwy z wielkimi firmami technologicznymi, bitwy wymagającej ogromnych zasobów. Posunięcie, warte 2,9 mld euro, czyni amerykańską firmę inwestycyjną KKR największym udziałowcem Springera z pakietem 43,5%. Powinno to pozwolić grupie medialnej na kontynuowanie kosztownego procesu transformacji cyfrowej… przynajmniej do czasu kolejnej zmiany w krajobrazie.