„Wrażenia zmysłowe”. Zazwyczaj nie jest to pierwsza rzecz, o której myślimy, gdy zastanawiamy się nad strategią marketingową.
Ale doświadczenie sensoryczne to pierwsze doświadczenie, jakie klienci mają z Twoim produktem: jak wygląda opakowanie. To doświadczenie sensoryczne jest kontynuowane, gdy klienci dotykają opakowania, oglądają zdjęcia i tekst. Etykieta może pomóc klientom w podjęciu decyzji o zakupie, ale jeśli opakowanie ich nie angażuje, są szanse, że nie kupią.
Apple jest uznanym mistrzem w tworzeniu ikonicznych doświadczeń sensorycznych, które komunikują markę bez żadnych słów, a nawet logo. Nawet pięciolatek potrafi wyłowić iPhone’a z wystawy sklepowej.
Wynika to z faktu, że Apple tworzy opakowania równie artystyczne i atrakcyjne wizualnie, jak urządzenie w środku.
Każdy róg pudełka jest czysty.
Kolor to elegancka, minimalistyczna biel.
Każda część opakowania jest zaprojektowana tak, aby była czysta, prosta i bezpośrednia. Projekt jest prosty w świecie pełnym bałaganu i ciągłej stymulacji sensorycznej. Ikoniczne doświadczenie sensoryczne Apple jest dosłownym wyrazem braku przyciągających wzrok kolorów i obrazów – bieli. I ten minimalizm jest dokładnie tym, co przyciąga wzrok.
To sensoryczne skojarzenie jest wzmocnione przez to, co jest w środku pudełka: coś elegancko przedstawionego, czysto zaprojektowanego i prostego w użyciu. Oczywiście, zapoznałeś się ze specyfikacją urządzenia i przeczytałeś recenzje dziesiątków innych użytkowników. Ale kupno czegokolwiek z logo Apple wiąże się z reakcją wizualną i emocjonalną – to doświadczenie zmysłowe.
To Mor, nasz inżynier oprogramowania uczenia maszynowego, otwiera swojego nowego MacBooka.
Wszyscy zebraliśmy się wokół, aby podzielić się tym momentem bez opakowania.
Jak Apple tworzy to doświadczenie? Poświęcając tyle samo uwagi „małym rzeczom”, co dużym. Niedrogie pudełko przyciąga tyle samo uwagi, co drogie urządzenia w środku.
Aby zapewnić, że otwarcie pudełka jest wyjątkowym doświadczeniem, Apple zatrudnia projektanta, którego jedynym zadaniem jest pakowanie. Firma ma także projektanta, który poświęca się otwieraniu setek prototypowych pudełek. Projektant ten tworzy i testuje nieskończoną liczbę wersji kształtu pudełka, kątów i taśm. Tu nie chodzi tylko o estetykę. Chodzi również o opakowanie, które klient łatwo otworzy, łatwo zidentyfikuje jego części składowe i łatwo zacznie go używać. To proces, który koncentruje się na kliencie – nie na, powiedzmy, zapobieganiu kradzieży w sklepie.
W swojej książce „inside Apple” Adam Lashinsky mówi: „Aby w pełni zrozumieć, jak poważnie kierownictwo Apple poci się drobiazgami, rozważ to: Przez miesiące projektant opakowań był uwięziony w tym pokoju, wykonując najbardziej prozaiczne z zadań – otwieranie pudełek.”
Końcowym efektem tej koncentracji jest wspaniałe doświadczenie rozpakowywania produktu Apple.
Apple łączy elementy projektu urządzenia z projektem opakowania w „całość” doświadczenia, które jest większe niż suma jego części – „gestalt” Apple. To doświadczenie z kolei wzmacnia markę Apple.
Badanie z 2014 roku, „Impact of Product Packaging in Consumers’ Buying Behavior”, opublikowane w European Journal of Scientific Research, opisuje taką reakcję: „…opakowanie jest postrzegane jako część produktu i konsumentom może być trudno oddzielić te dwie rzeczy (koncepcja gestalt).”
W tym samym badaniu stwierdzono również, że kolor opakowania ma pojedynczy największy wpływ na zachowania zakupowe, a następnie innowacyjność projektu opakowania, a następnie jakość opakowania.
Widoczność jest bezpośrednio związana z poziomem zakupu, donosi Scott Young z Perception Research Services (PRS). Jest to kluczowy powód niepowodzenia 80 procent nowych produktów detalicznych. Kluczem jest wizualny kontrast z innymi markami, mówi Scott. Zasadą jest, że kolor jest najsilniejszym narzędziem – a im mniejsza marka, tym ważniejsze jest, aby „posiadać kolor” na półce. Chociaż nie ma „magicznego koloru” do tworzenia kontrastu, możemy powiedzieć, że najlepsze rozwiązania często wiążą się z „łamaniem zasad” (tj. norm wizualnych) danej kategorii. Doskonałym przykładem jest guma do żucia Wrigley’s 5, która wyłamała się z norm kategorii (kolorowych opakowań sugerujących smak), aby stworzyć kontrast i „posiąść” kolor czarny w ekspozycji gumy.
Dobrze zaprojektowane opakowanie daje również marce większy zasięg niż reklama, ponieważ, w przeciwieństwie do reklamy, sensoryczna reakcja na opakowanie jest przywoływana za każdym razem, gdy produkt jest używany – co ilustruje nasz wcześniejszy przykład otwierania nowego MacBooka firmy Apple.
PRS odkrył również, że „mniej znaczy więcej”, jeśli chodzi o tekst na opakowaniu, wykazany w badaniach eye-trackingowych. Shoppers patrzeć na pakiet około 5 sekund decydując, czy go podnieść. Więcej wiadomości na opakowaniu oznacza więcej wiadomości konkurujących o te same 5 sekund uwagi – co zmniejsza prawdopodobieństwo, że jedna wiadomość dotrze do kupujących. Ponownie, Apple jest tu mistrzem, pokazując tylko to, co najważniejsze na pudełku i unikając bałaganu, który odciągałby uwagę od marki.
Aby zakomunikować, że Microsoft musi przemyśleć swoje opakowanie, zespół ds. opakowań tej firmy nakręcił humorystyczny film pokazujący, jak Microsoft zaprojektowałby opakowanie iPoda – a w trakcie tego wymazałby projekt sygnatury.
Jak więc zastosować zasady projektowania opakowań, które były tak skuteczne dla marki Apple, aby zbudować swoją markę? Oto 4 wskazówki:
- Projektuj od zewnątrz do wewnątrz. Umieść projekt opakowania na szczycie listy priorytetów, a nie na samym dole. Poświęć tyle samo czasu na rozpakowywanie pudełek, co na zastanawianie się, jak je zapakować.
- Złam zasady. Stwórz konwencjonalny projekt opakowania i zrób listę jego cech charakterystycznych. Następnie zrób listę przeciwieństw tych cech i poeksperymentuj z wykorzystaniem ich w swoim projekcie opakowania. Użyj koloru w nietypowy sposób – oprzyj się wizualnym kliszom, takim jak użycie czerni do przekazania „zaawansowanej technologii” lub niebielonej tektury do przekazania „naturalności”, mówi Ted Mininni z firmy Design Force zajmującej się projektowaniem opakowań i licencji.
- Po podjęciu decyzji, co może znaleźć się na pudełku, zacznij brać rzeczy na start. Skup się na wyróżnikach, które rozróżniają Twoją markę.
- Pomijaj najlepszych. Creative Bloq posiada obszerną listę zasobów do projektowania opakowań, dzięki którym Twoja kreatywność nabierze rozpędu.
.