06/01/2020, Na grudniowym VidCon Asia Summit w Singapurze, Jeremy Jauncey, dyrektor generalny i założyciel Beautiful Destinations mówił o presji, pod jaką znajdują się organizacje turystyczne, by przyjmować cyfrowe rozwiązania, o roli twórców treści w mediach społecznościowych w marketingu turystycznym i o tym, jak ważne jest skupienie się na zrównoważonym rozwoju.
Beautiful Destinations rozpoczęło działalność jako konto na Instagramie (@beautifuldestinations) w 2012 roku, publikując urzekające wizualnie zdjęcia z podróży z całego świata. W 2014 r., po wygenerowaniu wielomilionowego silnego następstwa, przekształciła się w agencję kreatywną, która produkuje” digital first” treści dla marek turystycznych i zarządów turystyki na całym świecie.
„Kiedy zaczynaliśmy, skupialiśmy się na pomocy zarządom turystycznym i markom w budowaniu społeczności i zrozumieniu, jak korzystać z technologii cyfrowych i społecznych… teraz rozwinęła się w strategię, marketing i konsultingcompany, która pomaga im w budowaniu marki, treści i zrozumieniu pozycjonowania marketingowego… a także w planowaniu turystyki”, powiedział Jauncey.
Obsługując zespół około 50 osób z siedziby głównej w Nowym Jorku (z członkami zespołu rozsianymi po Londynie, Hong Kongu i Manili), firma pracowała nad partnerstwami z takimi krajami jak Egipt, Dubaj, Abu Dhabi, USA i Jamajka.
„Te rynki wyprzedzają trendy… patrząc na turystykę w Abu Dhabi czy Dubaju, patrząc na ich infrastrukturę, mają one wysoce profesjonalne zespoły marketingowe i strategiczne. Są w stanie rekrutować najlepszych ludzi z całego świata do współpracy z nimi i bardzo, bardzo kompetentnych liderów marketingowych.”
Jednakże, młodsze i bardziej wschodzące destynacje turystyczne myślą przyszłościowo, przeskakując tradycyjne media i robiąc krok w kierunku digitalu.
Zdaniem Jauncey’a, „destynacje znajdujące się na wcześniejszym etapie rozwoju całkowicie rezygnują z tradycyjnych mediów i przechodzą od razu do mediów cyfrowych i społecznościowych… szczególnie w Azji Południowo-Wschodniej.”
Zidentyfikował on Singapur jako lidera w tej dziedzinie, szczególnie jeśli chodzi o powiązania pomiędzy Singapurską Radą Turystyki, Radą Rozwoju Gospodarczego i wiodącymi firmami medialnymi. „Marka „wholedestination” narodziła się z turystyki, inwestycji i mediów”.
Jauncey opisał synergie pomiędzy różnymi organizacjami jako dowód na to, że podróże „nie są miękkim przemysłem… turystyka jest czubkiem kija, który sprowadza ludzi do twojego kraju, a turyści są tylko jednym z produktów. Mamy bezpośrednich inwestorów zagranicznych, którzy rozumieją wartość danego kraju – jego stabilność, infrastrukturę, ludzi i kulturę. Wszystkie te rzeczy odgrywają bardzo dużą rolę.”
Wyzwania wciąż pozostają dla wielu uznanych firm turystycznych i DMO, które mogą mieć trudności z oderwaniem się od pracy w ramach tradycyjnych agencji. Wyjaśnił, że kampanie reklamowe nie wywierają już takiego wpływu jak kiedyś, ponieważ uwaga konsumentów skraca się, wywierając presję na marki, aby utrzymywały stałe punkty kontaktu.
„W rzeczywistości teraz, to ciągłe kawałki treści i potrzebujesz zespołów, które mogą tworzyć dla wszystkich rodzajów platform … trzeba dostać się do kreatywnej społeczności, która pomaga im tworzyć, że zawartość i dostać to słowo na zewnątrz.”
Poza publikacją treści, firmy muszą być również ostrożni o tym, co punkty danych są warte śledzenia i które metryki są najbardziej odpowiednie przy ocenie kampanii, poza polubieniami, tagami i komentarzami.
„Widzimy, że najbardziej postępowi liderzy w turystyce biorą treści, które są skuteczne z punktu widzenia zaangażowania z cyfrowych i społecznych i przenoszą je do płatnej reklamy … istnieje dość wysokie prawdopodobieństwo, że kiedy ta treść jest uruchamiana jako płatna reklama, będzie konwertować wyżej.”
Focuson content creators over influencers
Marki wciąż zmagają się z tym, jak efektywnie współpracować z twórcami treści cyfrowych, szczególnie z influencerami, którzy przez lata zyskali dość negatywną reputację.
Jauncey był ostrożny w rozróżnianiu terminów „influencer” i „twórca treści”, argumentując, że influencer jest zawsze przed kamerą, promując swoją osobowość jako produkt, a niektórzy mogą „stawić czoła kreatywnym wyzwaniom w dostarczaniu wartości”.
W tym samym czasie twórcy treści obejmują szerszy zakres typów kreatywnych, od fotografów i wideografów, redaktorów, producentów i reżyserów, „którzy mają umiejętności, które po prostu przypadkowo rozpowszechniają na platformach cyfrowych i społecznych.”
Współpraca z platformą taką jak BeautifulDestinations może być kanałem dla wielu z tych twórców, aby wzmocnić ichskillset i budować ich reputację do znacznie większej publiczności. Firma pracuje z obu stron spektrum w zależności od ich docelowej publiczności.
„Jesteśmy w przestrzeni tak długo, wiemy, jak ocenić, jaki rodzaj wartości może być w stanie przynieść. Ale pracujemy o wiele więcej z twórcami treści, którzy mają o wiele mniejszą liczbę odbiorców, ale są genialni.”
Podczas sprawdzania twórców, firma ocenia ich pod kątem różnych kryteriów, w tym stylu wizualnego, ich zdolności do przestrzegania wytycznych marki Beautiful Destinations, a także poddaje ich serii testów kompetencji, takich jak reakcja na brief, edycja i robienie zdjęć. Obecnie w rozbudowanej sieci znajduje się około 250 freelancerów.
While DMOs, OTAs, marki hotelowe i tym podobne mogą sobie pozwolić na usługi świadczone przez Beautiful Destinations, Jauncey argumentuje, że jest jeszcze wiele możliwości dla mniejszych, niezależnych firm, aby harnessdigital przy użyciu własnych zasobów.
„Największą rzeczą jest 'upskill’ … Wszyscy z nas zaczęli od braku wiedzy. Nikt z nas nie wiedział tego nieodłącznie i tej nowej przestrzeni medialnej, można absolutnie nauczyć się”, powiedział Jauncey. „Najbardziej innowacyjni ludzie, którzy naprawdę przesuwają granicę, uczyli się sami… Zbudowaliśmy tę społeczność ucząc się sami. Jeśli nie masz zasobów, aby uzyskać kogoś, kto zapłaci, aby zrobić to za ciebie, możesz nauczyć się sam.”
Zrównoważony rozwój w podróżowaniu polega na rozprzestrzenianiu się
Po kultywowaniu jednej z największych społeczności turystycznych na świecie (około 25 milionów ogółem, na wszystkich platformach), Beautiful Destinations ma ogromną odpowiedzialność za ochronę tych samych miejsc, które promuje.
Etos marki firmy jest taki, że podróże są siłą dla dobra i są uniwersalnym językiem, który może połączyć społeczności ze sobą. Etos ten kieruje rodzajem treści prezentowanych na platformach firmy, opowiadając o zrównoważonym rozwoju i ważnych sprawach. Jego celem jest zachęcenie ludzi do „podróżowania w sposób, który szanuje i rozumie środowisko”
Jednakże można się spierać, że na platformie cyfrowej takiej jak Instagram, gdzie treści są tak przekąskowe, wielu konsumentów może źle zrozumieć to podstawowe przesłanie i skupić się przede wszystkim na estetycznym pięknie miejsca docelowego.Podczas gdy ludzie stają się coraz bardziej świadomi swojego wpływu podczas podróży, trudno jest wyciągnąć związek między pięknym obrazem a ich świadomością zrównoważonego rozwoju.
Jauncey twierdzi, że jednym ze sposobów jest „podkreślenie miejsc, które desperacko potrzebują turystyki i naprawdę potrzebują rozwoju gospodarczego, który nastąpi, jeśli ludzie tam pojadą… szukamy nieodkrytych miejsc, które są w stanie obsłużyć turystykę, a rozproszenie dolarów z turystyki pomaga także gospodarce.”
Ułatwia to wydostanie się z takich miejsc jak Wenecja czy Barcelona do drugich i trzecich miast, które mogą być równie, a nawet bardziej piękne, ale nie przyciągają tego samego poziomu uwagi podróżnych.
” zostały zbudowane w czasach, gdy nikt nie dbał o zrównoważony rozwój… teraz, dzięki tym nowym miejscom, stajemy przed rządami i mówimy 'kiedy będziecie rozwijać to kolejne miejsce, lepiej upewnijcie się, że jest ono zrównoważone i że hotelarze stosują się do ścisłych wytycznych zrównoważonego rozwoju i że x procent środowiska naturalnego jest chronione’,” powiedział Jauncey. „Mamy niesamowitą okazję do budowania nowych doświadczeń turystycznych, które są zakorzenione w zrównoważonym rozwoju”.
Ale kiedy połączysz to ze złożonością geopolityki i kwestiami związanymi z korupcją i politykami, którzy nie są naprawdę zmotywowani do ochrony miejsc, które próbują rozwijać, czy presja z zewnątrz naprawdę wystarczy? Czy turystyka jest wystarczającą siłą napędową dla dobra, aby stymulować rzeczywiste zmiany?
„Alternatywą nie jest … nie możemy przestać się o to kłócić i o to walczyć. W naszym pokoleniu istnieje społeczne sumienie i rozdźwięk między ludźmi, którzy rządzą światem, a ludźmi, którzy go odziedziczą… powoli, ale pewnie widzimy, że młodsi liderzy otrzymują możliwości objęcia ról przywódczych i to właśnie oni będą odpowiedzialni za dokonanie tej zmiany.”
.