Ben Maughan, VP of Product Management, Advanced Media and Advertising, TiVo
Bez wakacji w ciągu ostatnich dwunastu miesięcy, jesteś świadomy, że ekosystem liniowej reklamy telewizyjnej w końcu się zmienia. Istnieją nowe jednostki zapasów reklam, nowe metody pomiaru i nowe punkt do punktu możliwości dostarczania. Ogromnym driverof tej zmiany była eksplozja łatwo dostępnych, actionable, linear-TV oferty danych oglądalności, które są porównywalne do rodzaju danych dostępnych tylko z oglądania online video.
Tylko kilka lat temu, nie było kwoty gospodarstwa domowego, a nawet urządzenie-poziom danych oglądalności dla liniowej telewizji, że jest dzisiaj. Dwa główne źródła tego typu danych sąAutomatic Content Recognition (ACR) dane oglądalności i clickstream, set-top box (STB) dane oglądalności. Pierwszy z nich jest przede wszystkim dostarczany przez urządzenia podłączone do IP, takie jak inteligentne telewizory i ekrany komórkowe, a drugi jest przede wszystkim dostarczany przez dwukierunkowe set-top boxy wykorzystujące kanał ALOHA sieci back channel (moi koledzy inżynierii wideo po prostu cringed na jak bardzo uprościłem to).
Teraz, z całym szumem wokół tych dwóch źródeł danych, nadszedł czas na prawdziwą rozmowę, która nakreśli plusy i minusy każdego z nich.
Zacznijmy od danych ACR-producedviewership.
Pros:
Dostępna skala. W USA jest więcej domów, które mają dekodery obsługujące clickstream, niż tych z wbudowanymi w ACR inteligentnymi telewizorami. Ale, jeśli chodzi o dostępne, licencjonowane dane oglądalności, największym dostępnym zbiorem danych od jednego dostawcy jest ACR-produced. Jednak nie dajcie się zwieść, gdy niektóre firmy ACR twierdzą, że mają dziesiątki milionów urządzeń – mogą naciągać prawdę. Ich oprogramowanie zazwyczaj jest uśpione na dziesiątkach milionów urządzeń, a tylko część z nich faktycznie raportuje dane dotyczące oglądalności. Upewnij się, że masz „prawdziwe mięso w swoich hamburgerach, bez wypełniacza”. Ale, w sumie, jeśli chcesz skalę, ACR-produced dane oglądalności może być najlepszym bet.
Szybko. Dane oglądalności wyprodukowane przez ACR wymagają aktywnego połączenia z Internetem, aby rozpoznać zawartość poprzez znaki wodne lub odciski palców. Rozpoznawanie w czasie zbliżonym do rzeczywistego oznacza, że uzyskane w ten sposób dane o oglądalności mogą być przetwarzane, oczyszczane i redystrybuowane bardzo szybko. Jeśli szukasz możliwości retargetowania międzyplatformowego w czasie zbliżonym do rzeczywistego na danych, które nie są idealne, ale w większości przypadków są prawidłowe, powinieneś rozważyć dane oglądalności wyprodukowane przez ACR.
Konsekwencje:
Fałszywe Pozytywy. Większość danych dotyczących oglądalności produkowanych przez ACR opiera się na odciskach palców opartych na dźwięku lub obrazie w celu rozpoznania treści. Oszczędzę wam nieprzyjemnych szczegółów, ale wiele firm zajmujących się danymi o oglądalności opartymi na ACR używa kilkudziesięciu cyfrowych odbiorników satelitarnych do indeksowania (aka fingerprint) telewizji na żywo, a następnie zazwyczaj korzysta z usług firmy zewnętrznej dla 10 do 30, czasem do 50, DMA. Tak więc, dla danych oglądalności produkowanych przez ACR musisz a) mieć oryginalne odciski palców treści w swoim indeksie i b) nie mieć wielu miejsc, w których treść może być oglądana jednocześnie. Warto wspomnieć o tym drugim elemencie, ponieważ oprogramowanie ACR może mieć problemy z ustaleniem, która emisja była która; nie działa to dobrze w nieliniowych światach z jednoczesnymi emisjami, oglądaniem przesuniętym w czasie, powtórkami programów lub wieloma emisjami tej samej reklamy. A jak wiemy, właśnie w ten sposób świat ogląda obecnie treści wideo. To powiedziawszy, dane oglądalności ACR nie powinny być jedynym źródłem w licencjonowanym zestawie danych oglądalności, gdy próbujesz do realnego pomiaru, planowania kampanii, atrybucji lub prawdziwego targetowania.
Teraz porozmawiajmy o danych oglądalności produkowanych przez clickstream (STB).
Pros:
Dokładność. Dane o oglądalności w ścieżce zwrotnej są zdecydowanie najdokładniejszym źródłem danych o oglądalności. . Set-top box jest albo dostrojony do „kanału 2” i ogląda „NBC”, albo nie. Nie da się obejść tunera w tym przypadku. Set-top box albo odtwarza to nagranie, albo nie. I’m either watching Judge Judy on the CW at 14:35 PM, or I’m watching Judge Judy on CBS at 14:35PM – the set-top box always knows which of the two it is that I amwatching. Jeśli chcesz uzyskać dokładniejsze dane o oglądalności, to dane o oglądalności wyprodukowane w ramach ścieżki powrotnej muszą znajdować się w licencjonowanym zbiorze danych o oglądalności.
AuthoritativeData. Zazwyczaj dane o oglądalności tworzone metodą ścieżek zwrotnych nie opierają się na adresach IP w celu dopasowania danych o oglądalności do gospodarstwa domowego. Agregatorzy danych oglądalności produkowanych przez Clickstream wykorzystują zaufane strony trzecie, takie jak Experian lub Acxiom, do obsługi informacji umożliwiających identyfikację osób (PII) w celu tworzenia ślepych dopasowań między anonimowymi identyfikatorami, które są następnie kojarzone z danymi oglądalności. Najfajniejsze w tym wszystkim jest to, że Experian lub Acxiom wykorzystują informacje o gospodarstwach domowych pochodzące od dostawców usług wideo, aby dokładnie, ale anonimowo dopasować dane dotyczące oglądalności gospodarstw domowych do informacji nie pozwalających na identyfikację osób, takich jak płeć, wiek, obecność dzieci itp. w sposób zgodny z zasadami ochrony prywatności. Te połączone dane są niezwykle przydatne dla marketerów i zapewniają bezpieczeństwo informacji konsumentów, jak również. Jeśli chcesz danych, które są autorytatywne i napędza rzeczywiste przypisanie, a następnie clickstream-produced dane oglądalności musi być w licencjonowanym viewershipdataset.
Cons:
Notas Fast. Dane o oglądalności wyprodukowane przez Clickstream mają swoje wady. Nie osiągnęła swojego pełnego potencjału z recency (opóźnienie między kiedy wydarzenie oglądalności się dzieje i kiedy te dane są gotowe do konsumpcji przez osoby trzecie). Ponieważ sieć ALHOA została zbudowana w latach 70-tych, tylny kanał do stacji czołowej wideo jest temperamentny, co najmniej. Sending massiveamounts danych w czasie rzeczywistym z powrotem przez kabel koncentryczny podczas oglądania prime time lub prime time wideo na żądanie oglądania może zatrzymać każdy MVPD wiceprezes inżynierii wideo serce. Dlatego inżynierowie wideo w latach 90. ustawili większość set-top boxów na wysyłanie danych o oglądalności clickstream co noc około 2AM na przestrzeni kilkudziesięciu minut, aby nie zawalić sieci. Szybko do dziś, gdzie większość set-top boxów są hybrydowe set-top boxy (czyli mają port ethernet), clickstream powinien teoretycznie płynąć z powrotem w czasie rzeczywistym przez unmanagednetwork, a nie zarządzanej sieci. Jeśli można obsługiwać dane, które są dokładne, ale opóźnione dwadzieścia cztery godziny, a następnie clickstream-produced dane oglądalności musi być w licencjonowanym viewershipdataset.
Skrócenie. Jedną z rzeczy, na którą zawsze zwracają uwagę krytycy danych o oglądalności produkowanych przez clickstream, jest sytuacja, w której widz wyłącza telewizor, ale pozostawia włączony set-top box. Ci krytycy często mówią, powiedzą: „skąd wiesz, czy oni naprawdę oglądają telewizję?”. Po przyjrzeniu się tysiącom zdarzeń oglądania samemu, jest to dość łatwe do zrozumienia, czy ktoś jest obecny z powodu jednego prostego faktu: ludzie stale zmieniają kanały. Moment, w którym przestajemy zmieniać kanały jest zazwyczaj momentem, w którym możemy stwierdzić, że telewizor został wyłączony. Przeprowadziliśmy szeroko zakrojoną analizę w TiVo, porównaliśmy tę analizę z benchmarkami branżowymi i odkryliśmy, że jeśli obetniesz zdarzenia oglądania, które nie mają aktywności przez dłużej niż dwie godziny, twoje ogólne oceny oglądalności mogą być łatwo skorelowane z ocenami ACR lub ocenami panelowymi innych firm. W skrócie, jest to czerwona obwódka, która nie powinna powstrzymać Cię przed zapewnieniem, że dane oglądalności wyprodukowane przez Clickstream są częścią Twojego licencjonowanego zestawu danych oglądalności.
Werdykt:
W rzeczywistości, żaden zestaw danych oglądalności nie jest idealny. Jeśli ktoś mówi Ci, że jego zestaw danych oglądalności jest idealny, miejmy nadzieję, że jest to wynik braku doświadczenia, a nie złych intencji. Wybierz swoje źródła i typy danych oglądalności w oparciu o swoje przypadki użycia. Posiadanie obu typów nie zaszkodzi. Wszystkie zestawy danych są komplementarne, a wiedza na temat Twoich odbiorców sprawi, że Twoje cele będą o wiele łatwiejsze do osiągnięcia.