The Business Model Canvas Explained, with Examples – EPM

W tym artykule przeanalizujemy dziewięć kroków potrzebnych do stworzenia pierwszego modelu biznesowego przy użyciu Business Model Canvas. Przyjrzymy się również modelom biznesowym Google, Uber i Gillette, aby wprowadzić teorię w życie i zintegrować wszystkie dziewięć kroków.

Zanim wskoczymy do środka i przyjrzymy się Business Model Canvas, poświęćmy chwilę na zdefiniowanie tego, co mamy na myśli, gdy używamy wyrażenia „model biznesowy”.

Co to jest model biznesowy?

Model biznesowy jest definiowany jako:

• „Plan udanego działania firmy, identyfikujący źródła przychodów, docelową bazę klientów, produkty i szczegóły finansowania.

Podstawowo mówi nam, jak kluczowe czynniki napędzające firmę pasują do siebie.

Teraz, jeśli myślisz o zapisaniu tego wszystkiego w dokumencie, to oczywiście będzie to wymagało wielu stron, aby uchwycić wszystkie te informacje. Teraz pomyśl o próbie uzyskania wszystkich tych informacji w swoim mózgu w tym samym czasie i jego łatwo dla modeli biznesowych, aby nas przytłoczyć.

To jest, gdzie Business Model Canvas przychodzi w. Daje Ci sposób na stworzenie całkiem przejrzystego modelu biznesowego przy użyciu tylko jednej kartki papieru. I to, co jest w nim wspaniałe, to fakt, że można go użyć do opisania każdej firmy – od największej firmy na świecie do startupu z jednym pracownikiem.

Wady Business Model Canvas

Powodem, dla którego możesz chcieć stworzyć Business Model Canvas, jest to, że mają one następujące zalety:

• „Łatwość zrozumienia: Ponieważ płótno na tylko jednej stronie i jest bardzo wizualne, jest bardzo łatwe do zrozumienia.
• „Skoncentrowane: To usuwa wszelkie fluff, które mogłyby być obecne w tradycyjnym modelu biznesowym. To wszystko jest killer no filler.
• „Flexible: Szybko i łatwo można wprowadzać zmiany w swoim modelu i szkicować różne pomysły.
• „Zorientowany na klienta: płótno zmusza do myślenia o wartości, jaką dostarczasz swoim klientom, a dopiero potem o tym, co jest potrzebne do dostarczenia tej wartości.
• „Pokazuje połączenia: Jednostronicowa graficzna natura płótna pokazuje, jak różne części modelu są ze sobą powiązane. To może być naprawdę trudne do ustalenia w tradycyjnym biznesplanie.
• „Easy to Communicate: Ponieważ płótno jest tak łatwe do zrozumienia, będziesz w stanie dzielić się i wyjaśniać je łatwo ze swoim zespołem, co ułatwia uzyskanie ich na pokładzie z wizją.

Używanie Business Model Canvas

Pierwszą rzeczą, którą należy zauważyć, jest to, że istnieje dziewięć elementów lub bloków konstrukcyjnych, które tworzą kanwę:

Przyjrzymy się wkrótce bardziej szczegółowo każdemu blokowi konstrukcyjnemu kanwy, ale krótko mówiąc, każdy segment próbuje odpowiedzieć na następujące pytania:

1. Segmenty klientów: Kim są Twoi klienci?
2. Value Proposition: Dlaczego klienci kupują od Ciebie? Jaka jest korzyść, którą zapewniasz lub potrzeba, którą zaspokajasz?
3. Kanały: W jaki sposób Twoje produkty i usługi są dostarczane na rynek?
4. Relacje z klientami: Jak zdobywasz, utrzymujesz i rozwijasz swoich klientów?
5. Strumienie przychodów: W jaki sposób Twoja firma zarabia pieniądze?
6. Kluczowe zasoby: Jakie unikalne zasoby strategiczne posiada lub potrzebuje Twoja firma?
7. Kluczowe działania: Jakie unikalne działania strategiczne wykonuje Twoja firma, aby dostarczyć swoją propozycję wartości?
8. Kluczowe partnerstwa: Jakie działania nie będące kluczowymi możesz zlecić na zewnątrz, aby umożliwić sobie większe skupienie się na kluczowych działaniach.
9. Struktury kosztów: Jakie są główne koszty ponoszone przez Twoją firmę?

Customer Segments

In this building block, you enter the different customer segments or that you will serve. Jeśli możesz, utwórz jedną lub więcej persona dla każdego segmentu, który służysz. Persona jest po prostu relatywnym opisem każdego typu klienta, który obsługujesz. Starają się one podkreślić motywacje klientów, ich problemy i uchwycić „istotę” tego, kim są.

Jednym z naprawdę ważnych punktów jest to, że klienci nie istnieją dla Ciebie, ale raczej istniejesz, aby służyć swoim klientom.

Wiele firm będzie obsługiwać tylko jeden segment klientów, ale nie wszystkie. Na przykład, Google służy dwa segmenty klientów, ludzi wykonujących wyszukiwania, jak również reklamodawców.

Jeśli myślisz o rozbiciu segmentu klienta reklamodawcy do personas, to istnieje wiele różnych rodzajów reklamodawców można zidentyfikować. Na przykład, Fortune 500 firm, takich jak Nike z ogromnymi budżetami reklamowymi może być jedna persona, podczas gdy małe jednoosobowe firmy mogą tworzyć inny.

Value Proposition

Propozycja wartości opisuje wartość, którą dostarczasz do każdego segmentu klientów. Jakie problemy rozwiązujesz dla każdego segmentu klientów? Jakie potrzeby zaspokajasz? Propozycja wartości odpowiada na pytanie: „dlaczego klienci będą kupować od nas?”.

Niektóre z najczęściej spotykanych propozycji wartości to:

• „Nowość.
• „Wysoka wydajność.
• „Możliwość dostosowania.
• „Wzornictwo.
• „Marka/Status.
• „Cena.
• „Redukcja kosztów.
• „Redukcja ryzyka.
• „Wygoda.

Kanały

Kanały odnoszą się do tego, jak Twoje produkty lub usługi są sprzedawane klientom. Aby uzupełnić tę sekcję, zadaj sobie pytanie, w jaki sposób Twoi klienci chcą być dotarci? W jaki sposób docierasz do nich teraz?

Dobrze mówiąc, możesz mieć własne kanały lub współpracować z kimś innym.

Własne kanały mogą obejmować dowolną kombinację sklepów, które posiadasz, siły sprzedaży, którą zatrudniasz, lub twoją stronę internetową.

Kanały partnerskie mogą obejmować wiele opcji, od korzystania z hurtowni do pracy z partnerami, aby sprzedawać swoje produkty lub nawet przy użyciu Google Adsense.

Relacje z klientami

Klocek budowlany Relacje z klientami odpowiada na pytanie, jak zdobyć, utrzymać i rozwijać klientów.

• „Zdobądź: W jaki sposób klienci dowiadują się o Tobie i dokonują pierwszego zakupu? Na przykład, może to być poprzez reklamę w Google.
• „Utrzymać: Jak utrzymać klientów? Na przykład, doskonała obsługa klienta może pomóc w utrzymaniu klientów.
• „Rozwój: Jak sprawić, aby nasi klienci wydawali więcej? Na przykład, można wysłać miesięczny biuletyn, aby utrzymać je poinformowani o najnowszych produktach.

Najprostszym sposobem, aby zdefiniować to wszystko jest przejść przez całą podróż klienta w szczegółach. To znaczy, jak klienci dowiadują się o tobie, badają, czy kupić twój produkt, kupują go i jak są zarządzane po zakupie.

Strumienie przychodów

Skąd pochodzą pieniądze? W tym bloku budynku, można stwierdzić, gdzie twój dochód jest generowany.

To może brzmieć super proste, ale nie jest. W rzeczywistości próbujesz dowiedzieć się, jakiej strategii użyjesz, aby uchwycić największą wartość od swoich klientów? Czy klienci będą po prostu płacić jednorazową opłatę? Czy będziesz miał miesięczną opłatę abonamentową? Może dajesz swój produkt za darmo, jak Skype i nadzieję, że część klientów uaktualnić do płatnego produktu premium?

Rozważ Google. Reklamodawcy płacą Google, aby umieścić swoje reklamy przed użytkownikami z zamiarem zakupu. Na przykład, jeśli szukasz „Nike trenerów” zobaczysz reklamy. Jeśli szukasz czegoś bez intencji zakupu, takich jak „zdjęcie kwiatów” prawdopodobnie nie zobaczysz żadnych reklam.

W rzeczywistości, można powiedzieć, że Google działa wyszukiwań bez intencji zakupu jako lidera strat, aby utrzymać ludzi korzystających z systemu Google.

Zrobienie kroku w tył

Kluczowe zasoby

Ten blok konstrukcyjny opisuje twoje najważniejsze strategiczne aktywa, które są wymagane, aby twój model biznesowy działał.

Szerzej mówiąc zasoby mogą należeć do jednej z czterech kategorii:

• „Fizyczne: takie jak budynki, pojazdy, maszyny i sieci dystrybucji.
• „Intelektualne: takie jak marki, specjalistyczna wiedza, patenty i prawa autorskie, partnerstwa i bazy danych klientów.
• „Ludzkie: czasami twoi ludzie będą twoim najbardziej kluczowym zasobem, jest to szczególnie prawdziwe w branżach kreatywnych i wymagających wiedzy.
• „Finansowe: takie jak linie kredytowe, salda gotówkowe itp.

Kluczowe działania

Kluczowe działania są najważniejszymi strategicznymi rzeczami, które musisz zrobić, aby model biznesowy działał. Kluczowe działania powinny być bezpośrednio związane z twoją propozycją wartości.

Jeśli twoje kluczowe działania nie są związane z twoją propozycją wartości, to coś jest nie tak, ponieważ działania, które uważasz za najważniejsze, nie dostarczają żadnej wartości klientom.

Kluczowe działania mogą być zazwyczaj podzielone na trzy szerokie kategorie:

• „Produkcja: odnosi się do dostarczania produktu. Zazwyczaj będziesz to robić w wysokiej jakości lub w dużej ilości.
• „Rozwiązywanie problemów: Firmy konsultingowe i inne organizacje usługowe często muszą wymyślać nowe rozwiązania dla indywidualnych problemów klientów.
• „Platforma/Sieć: Sieci, platformy oprogramowania mogą funkcjonować jako platformy. Na przykład, kluczowym działaniem dla Facebooka jest aktualizacja platformy.

Podczas wypełniania tej sekcji, błędem jest wymienianie wszystkich działań Twojej firmy, zamiast tego uwzględnij tylko te działania, które są absolutnie kluczowe dla dostarczenia Twojej propozycji wartości.

Kluczowi partnerzy

W tym bloku konstrukcyjnym, wymieniasz zadania i działania, które są ważne, ale których nie wykonasz sam. Zamiast tego, będziesz korzystać z dostawców i partnerów, aby model biznesowy działa.

Spójrzmy na Spotify. Kluczową działalnością Spotify jest aktualizowanie swojej platformy. Ponieważ jednak nie produkuje własnej muzyki, jednym z kluczowych partnerstw Spotify będą umowy zawierane z wytwórniami płytowymi i wydawnictwami, bez których nie miałaby muzyki!

Zazwyczaj istnieją trzy powody tworzenia partnerstw:

• „Korzyści skali.
• „Zmniejszenie ryzyka i niepewności.
• „Pozyskiwanie zasobów lub działań (np. muzyki dla Spotify).

Struktura kosztów

W bloku konstrukcyjnym Struktura kosztów chcemy zmapować kluczowe działania do kosztów. Chcemy również upewnić się, że koszty są dopasowane do naszej Propozycji Wartości.

Określenie najważniejszych kosztów i najdroższych powinno być proste po zdefiniowaniu Kluczowych Zasobów, Kluczowych Działań i Kluczowych Partnerstw.

Przykłady Business Model Canvas

To już teoria. Jednak Business Model Canvas ożywa, gdy widzisz go w akcji.

Spójrzmy więc na trzy różne przykłady Business Model Canvas, abyś mógł zobaczyć, jak bardzo może być przydatny.

Przykład 1: Google

Pierwszą rzeczą, jaką powinieneś wiedzieć o modelu biznesowym Google, jest to, że jest on wielostronny. Oznacza to, że łączy dwóch różnych, ale powiązanych klientów.

W przypadku Google, jego klienci są jego użytkowników wyszukiwania i reklamodawców. Platforma jest interesująca dla reklamodawców tylko dlatego, że są na niej obecni również użytkownicy wyszukiwarki. I odwrotnie, użytkownicy wyszukiwania nie byliby w stanie korzystać z platformy bezpłatnie, gdyby nie reklamodawcy.

Kanwa modelu biznesowego dla Google jest pokazana poniżej:

Jak widać diagram daje natychmiastowe zrozumienie kluczowych części modelu biznesowego Google.

Widzimy, że:

• „Google zarabia na segmencie klientów-reklamodawców, których reklamy pojawiają się albo w wynikach wyszukiwania, albo na stronach internetowych.
• „Te pieniądze dotują bezpłatną ofertę dla pozostałych dwóch segmentów klientów: użytkowników wyszukiwania i właścicieli treści.

Model biznesowy Google ma element sieciowy do niego. To znaczy, więcej reklam wyświetla do wyszukiwarek internetowych, tym więcej reklamodawców przyciąga. A im więcej reklamodawców przyciąga, tym więcej właścicieli treści przyciąga.

Kluczowym zasobem firmy Google jest jej platforma wyszukiwania, w tym google.com, Adsense (dla właścicieli treści) i Adwords (dla reklamodawców).

Kluczowe działania strategiczne, które firma Google musi wykonywać, to zarządzanie istniejącą platformą, w tym jej infrastrukturą.

Kluczowymi partnerami firmy Google są oczywiście właściciele treści, od których pochodzi duża część jej przychodów. OEM (Original Equipment Manufacturers) również stanowią kluczowego partnera.

OEM są firmy, które produkują telefony komórkowe, do których Google zapewnia swój system operacyjny Android za darmo. W zamian za to, kiedy użytkownicy tych telefonów przeszukują internet, domyślnie korzystają z wyszukiwarki Google, dzięki czemu wprowadzają więcej użytkowników do ekosystemu i generują jeszcze większe przychody.

Przykład 2: Skype

Na poniższym diagramie można zobaczyć Business Model Canvas dla Skype.

Z Business Model Canvas możemy zobaczyć, że Skype ma dwie kluczowe propozycje wartości:

• „Możliwość prowadzenia rozmów przez Internet, w tym rozmów wideo, za darmo”.
• „Możliwość taniego prowadzenia rozmów telefonicznych”.

Skype stosuje model biznesowy freemium, co oznacza, że większość użytkowników Skype’a (segment klientów Free Users) korzysta z usługi za darmo, aby wykonywać połączenia przez Internet, a tylko 10% użytkowników korzysta z usługi przedpłaconej.

Z bloku budowania relacji z klientami wynika, że klienci zazwyczaj korzystają z pomocy firmy Skype. Zazwyczaj korzystają z witryny pomocy technicznej.

Kanałami, których Skype używa, aby dotrzeć do swoich klientów, są witryna skype.com oraz partnerstwa z markami zestawów słuchawkowych.

Patrząc łącznie na kluczowe partnerstwa, kluczowe działania i kluczowe zasoby, można zauważyć, że Skype jest w stanie wspierać swój model biznesowy polegający na oferowaniu tanich i bezpłatnych rozmów, ponieważ nie musi utrzymywać własnej sieci telekomunikacyjnej, jak tradycyjny dostawca usług telekomunikacyjnych. Skype nie potrzebuje tak dużo infrastruktury w ogóle, tylko oprogramowanie backend i serwery hostingowe kont użytkowników.

Przykład 3: Gillette

Kanwa modelu biznesowego dla Gillette jest pokazana poniżej:

Model biznesowy Gillette oparty jest na wzorcu modelu biznesowego „Bait & Hook”. Model ten charakteryzuje się atrakcyjną, niedrogą lub nawet darmową ofertę początkową, która zachęca do bieżących przyszłych zakupów powiązanych produktów lub usług. W tym modelu biznesowym przynęta jest często dostarczana ze stratą, dotowana przez haczyk.

W przypadku firmy Gillette niedrogi uchwyt maszynki do golenia tworzy przynętę, a ciągłe zakupy ostrzy stanowią haczyk.

Ten model biznesowy jest bardzo popularny w firmach typu SaaS (Software as a Service), w których zazwyczaj darmowy miesiąc początkowy prowadzi do miesięcznej subskrypcji.

Na powyższym diagramie użyliśmy grubości strzałek, aby wskazać wielkość generowanych przychodów. W przypadku Gillette, wszystkie przychody są generowane przez tylko jeden segment klientów, ale zdecydowana większość przychodów pochodzi z Frequent Blade Replacements, z tylko niewielkie przychody pochodzące z zakupu uchwytów.

Jeśli spojrzeć na lewej stronie Gellettes Business Model Canvas można zauważyć, jak wszystkie główne koszty są dostosowane do dostarczania propozycji wartości. Na przykład koszty marketingu pomagają budować silną markę Gillette, a koszty R&D pomagają zapewnić, że technologia ostrza i uchwytu jest unikalna i zastrzeżona.

Tworzenie swojego pierwszego modelu biznesowego

Jeśli masz zamiar stworzyć swój pierwszy Business Model Canvas, oto kilka wskazówek, które pomogą Ci zacząć:

• „Nie rób tego sam: Nie próbuj tworzyć swojego modelu w pojedynkę. Zamiast tego zbierz mały zespół składający się z 3-5 osób, abyś mógł przeprowadzić burzę mózgów.
• „Używaj tablicy, jeśli możesz.
• „Miej pod ręką mnóstwo różnokolorowych pisaków do tablicy i karteczek samoprzylepnych.
• „Zaplanuj, że proces zajmie około godziny, aby ukończyć swój pierwszy projekt Business Model Canvas.
• „Zdecyduj, który blok konstrukcyjny wypełnisz jako pierwszy. Zazwyczaj sensowne jest rozpoczęcie od segmentów klientów lub propozycji wartości, a następnie praca stamtąd.

Podsumowanie

Business Model Canvas zapewnia sposób na pokazanie kluczowych elementów każdego modelu biznesowego na jednej kartce papieru. Kanwa opiera się na dziewięciu blokach konstrukcyjnych i wzajemnych powiązaniach między nimi. Możesz używać tego modelu niezależnie od tego, czy próbujesz zrozumieć startup z dwoma pracownikami, czy firmę z listy Fortune 500 zatrudniającą ponad 50 000 pracowników.

.