W kontekście całego przemysłu komputerowego, profesor David Yoffie bada wzloty i upadki firmy, która zawsze była nieco inna w „Apple Computer, 2006”. Sprawa stawia takie pytanie: Biorąc pod uwagę jego 2 procent udziału w rynku komputerów w tym roku, może Apple znaleźć trwały sukces, jak to nadal rozszerzyć swoją linię produktów do urządzeń przenośnych, takich jak iPod i, teraz, iPhone?
Sprawa Apple pierwotnie pojawił się w 1992 roku i został przepisany 5 razy od tego czasu. „Firma zawsze wygląda trochę inaczej, ale wiele z podstawowych problemów, które stanowią dla niej wyzwanie, pozostaje niezmiennych”, mówi Yoffie, zauważając, że przypadek jest używany jako część wymaganego programu nauczania MBA w kursie strategii i w wielu programach Executive Education. Może być również nauczany z wykorzystaniem prezentacji wideo Johna Sculleya, dyrektora generalnego Apple w latach 1985-1993, który szczerze opowiada o swoich błędach i o tym, co zrobiłby inaczej.
„Wideo jest bardzo potężnym narzędziem dydaktycznym”, mówi Yoffie. „Niewielu prezesów przyznaje się do swoich błędów na forum publicznym.”
Powroty i odejścia różnych prezesów Apple na przestrzeni lat mogą być pouczające same w sobie, dodaje. „Ich różne podejścia doprowadziły do nowych wersji przypadku i dał studentom wgląd w to, co CEO próbował zrobić i dlaczego miał tyle trudności.”
Apple udział w rynku zawsze był niższy niż jego udział konsumentów mind share.
Kiedy współzałożyciel Apple, Steve Jobs, wrócił do firmy w 1997 roku, on również przeniósł się szybko, aby dokonać pewnych zmian, ogłaszając, że archrival Microsoft będzie rozwój podstawowych produktów, takich jak jego oprogramowania Office dla Mac. W 1998 roku firma Apple wprowadziła na rynek komputer iMac, komputer w cukierkowym kolorze, który dobrze pasował do kampanii reklamowej pod hasłem „Myśl inaczej”. Mimo to, sprzedał tylko 6 milionów sztuk w ciągu 3 lat, w porównaniu ze sprzedażą 300 milionów komputerów PC w tym samym okresie.
„Udział Apple w rynku zawsze był niższy niż jego udział w umysłach konsumentów”, zauważa Yoffie.
Birth of The Cool
Oprócz ogólnej konsolidacji i restrukturyzacji Apple, Jobs wstrzymał produkcję Newtona, wczesnej wersji osobistego asystenta cyfrowego, i zamknął oddział pracujący nad rozwojem przenośnego komputera PC dla sektora edukacji. „To, w czym Apple jest świetne, to wymyślanie fajnych technologii i czynienie ich cudownie łatwymi w użyciu” – powiedział Jobs dziennikowi Wall Street Journal w czerwcu 2004 roku. Do tego czasu sprzedaż wprowadzonego w 2001 roku iPoda wzrosła niemal czterokrotnie w stosunku do roku poprzedniego, osiągając ponad 1,3 miliarda dolarów sprzedaży netto. W 2005 roku liczba ta wzrosła ponownie do ponad 4,5 miliarda dolarów.
„Jest to przypadek, w którym można skupić się na strategicznym sukcesie, jak również strategicznej porażce”, zauważa Yoffie. „Nie ma wielu przypadków, w których masz obie strony tak ładnie sparowane.”
W dyskusji w klasie, Yoffie mówi, że opinia studentów o Apple ma tendencję do bycia nadmiernie pozytywną lub nadmiernie negatywną, w zależności od bieżących losów firmy. „Przez ostatnie dwa lata w klasie panował ogromny entuzjazm” – zauważa. „Wciąż jednak istnieje pewien sceptycyzm co do trwałości biznesu związanego z iPodami. Trudno jest ludziom uwierzyć, że Apple może utrzymać ten niesamowity poziom sukcesu.”
Werdykt jest nadal na to pytanie, mówi Yoffie. Mimo to, iPod zmienił fundamentalną dynamikę Apple. W zmianie, która sygnalizuje rosnące inwestycje firmy w elektronikę użytkową, Apple zrezygnowało z nazwy „Computer” w styczniu 2007 roku. Przyszłe rewizje sprawy będzie odzwierciedlać tę zmianę w tytule, jak również oferuje najnowsze aktualizacje na jednym z najlepszych historii high-tech.