Cele i Kluczowe Rezultaty (OKR) są często postrzegane jako proste ramy z tylko kilkoma zasadami do naśladowania, aby pomóc Twojej firmie osiągnąć jej cele. To o wiele więcej niż tylko to! „Measure What Matters” jest świetny dla motywacji i przeglądu, ale prawdopodobnie nie wyjdziesz z niego mistrzem po jego przeczytaniu. Nawet te tak zwane „proste zasady” wydają się być trudne do zrozumienia dla wielu firm. Wiele firm popełnia te same powszechne błędy i staje w obliczu konfuzji pomiędzy Produktami a Wynikami. Myślą, że robią OKR, ale w rzeczywistości tak nie jest.
Nie oznacza to, że firmy nie są w stanie zrozumieć lub nauczyć się metodologii. Po prostu wydają się tkwić w swoich starych nawykach. Wielu ludzi chce korzystać z nowych, popularnych metodologii, ale nie są gotowi włożyć wysiłku w zmianę i dostosowanie się do nowych sposobów.
Największym wyzwaniem, przed którym stoi większość firm, jest to, że zamiast definiować Kluczowe Wyniki jako mierzalne rezultaty, ustalają listę Produktów opartych na działaniach. To jest sprzeczne z całym sensem OKR. W tym artykule przejdziemy do tego, jaka jest różnica pomiędzy Produktami a Wynikami, dlaczego ten temat jest w ogóle ważny i przyniesiemy kilka przykładów, aby wszystko stało się jeszcze bardziej jasne. Jeśli nie jesteś zaznajomiony z metodologią OKR w ogóle, to możesz dowiedzieć się więcej na naszej stronie zasobów Cele Kluczowe Wyniki.
Poznajmy pojęcia Wyjście & Wynik
Wyjście jest tylko jednym z terminów, które mogą być używane do opisania działań. Można je również nazywać inicjatywami, planami, projektami, produktami, kamieniami milowymi, taktykami itp. Istnieje niewielka różnica w tych terminach, ale w metodologii OKR oznaczają one to samo. Produktem jest działanie, które podejmujesz w kierunku swoich celów. Jedna rzecz jest pewna, nie są to mierzalne wyniki! Napisanie i dostarczenie nowego planu marketingowego nie oznacza, że ten nowy plan jest dobry i że przyniesie wielu nowych klientów.
Wyniki to wymierne rezultaty, które masz nadzieję zobaczyć po zakończeniu swoich działań. Wyniki nie są o robieniu, są o dostarczaniu rzeczywistych, wartościowych wyników biznesowych. Jeśli plan marketingowy jest naszym wyjściem, to pożądanym wynikiem może być to, że nowy plan marketingowy zwiększa przychodzące leady z 4000 do 5500 na kwartał.
Wszystko ma swoje miejsce, więc i wyjścia. Są one nadal ważne, aby osiągnąć swoje cele, ale nie jest to, gdzie Twoja uwaga powinna być skupiona i nie jest to sposób na zmierzenie sukcesu. Musisz mieć oko na mierzalne wyniki, które dostarczają wartości biznesowej. Jeśli coś nie zapewnia tego sukcesu – proszę przestać to robić!
Dlaczego w ogóle mówi się o wyjściach vs wynikach?
Pisanie listy wyjść zamiast myślenia o prawdziwych wynikach biznesowych jest jednym z głównych powodów, dla których firmy ponoszą porażkę z OKR. Oni po prostu nie ustalają żadnych OKR. Kluczowym punktem i wartością w metodologii OKR jest ustalenie mierzalnych wyników biznesowych. OKR dotyczą skupienia się na wynikach, które przynoszą prawdziwą wartość biznesową, zamiast po prostu wykonywać różne czynności. Jeśli nie ustalasz żadnych wymiernych wyników, wtedy niemożliwe jest dostrzeżenie prawdziwych korzyści płynących z tej metodologii. Wiele firm mówi, że „to jest sposób, w jaki my robimy OKR”. Moje pytanie brzmi: dlaczego stawiasz ludzi przed całym tym trudem zmiany ich przepływu pracy i adaptacji nowej metody OKR, jeśli na koniec dnia wciąż robisz te same projekty i dostarczasz mierne wyniki?
Skupianie się na wynikach jest wczorajszą praktyką. Do tego właśnie przyzwyczaiło się wiele firm. Kierownictwo ustala swoje długoterminowe lub roczne cele strategiczne i decyduje, w jaki sposób będą one realizowane. Oznacza to, że ustalają wysokopoziomowe produkty lub cele KPI/metryki. Mylenie KPI/metryk z OKR i myślenie, że jedno może zastąpić drugie to zupełnie inny temat, możesz obejrzeć filmik na ten temat poniżej.
Po ustaleniu produktów, są one kaskadowane w dół i zespoły są proszone o dostarczenie tych różnych projektów w określonych terminach. Nikt nie zadaje sobie nawet pytania, dlaczego nad tym pracujemy? I czy coś się zmieniło w krajobrazie biznesowym, do którego musimy się dostosować? Wyniki zostają dostarczone, a zespół dostaje pochwałę, bo jest na czas. Ale czy wszystko się udało i czy te działania przyniosły jakąkolwiek wartość biznesową? Czy to była w ogóle właściwa rzecz do zrobienia?
Kaskadowanie wyników od kierownictwa do zespołów ma wiele innych minusów, co ostatecznie oznacza, że firma osiąga mniej, niż jest w stanie. Wyniki kaskadowe mają tendencję do bycia złożonymi długoterminowymi planami, które mogą dezorientować osoby, do których są przypisane.
Oto niektóre z najczęstszych minusów, jakie może napotkać Twoja firma podczas kaskadowania wyników:
Brak jasności przynosi niską wartość biznesową
Kaskadowanie wyników oznacza, że ludzie po prostu wiedzą, nad czym muszą pracować, ale brakuje im wyjaśnienia dlaczego. Trudno jest dostarczyć coś dobrego, jeśli nawet nie rozumie się, co się tu naprawia. Możesz podejść do jednego planu pod innym kątem.
Na przykład, musisz napisać nowy plan marketingowy. Ale jeśli nie wiesz dlaczego, to skąd masz wiedzieć, jakie obszary marketingu należy poprawić? Możesz zdecydować się skupić na chłodniejsze projekty reklam, ale to, co firma rzeczywiście potrzebuje może być więcej wysokiej jakości przewodów. Chłodniejsze reklamy są po prostu fajne i przyciągnąć jeszcze więcej niepotrzebnych przewodów. Więc nie ma prawdziwej jasności równa się niskiej wartości biznesowej i właśnie zmarnowałeś dużo cennego czasu.
Niezmotywowani pracownicy
Jeśli pracownicy czują, że ich opinia nie jest ceniona w podejmowaniu decyzji o właściwych rzeczach do poprawy, nawet jeśli są ekspertami w niektórych dziedzinach w firmie, może to spowodować niską motywację do pracy i wydajność. Gdybyś wiedział więcej o teoriach motywacji, wiedziałbyś, że samorealizacja i poczucie bycia docenianym odgrywa ważną rolę w motywacji pracowników do pracy.
Także, niska przejrzystość i niedostarczanie wartości biznesowej może oznaczać, że kierownictwo jest niezadowolone, ponieważ sprawy nie ulegają rzeczywistej poprawie. To niezadowolenie przenosi się na pracowników, którzy czują, że po prostu ciągle coś robią, ale sprawy nie posuwają się do przodu. Zastanów się przez chwilę, jak długo byłbyś zmotywowany, gdybyś czuł, że wkładasz dużo energii, ale nic z tego nie wychodzi? Prawdopodobnie niezbyt długo.
Decyzje kierownictwa nie zawsze są słuszne
Nawet jeśli jest to grupa ludzi, którzy kierują firmą. Nie oznacza to jednak, że cenny wkład i informacje nie mogą pochodzić również od innych pracowników. Ludzie, którzy pracują na określonych stanowiskach, takich jak sprzedaż, marketing, itp. codziennie, są prawdopodobnie najlepszymi osobami, które mogą powiedzieć, co wydaje się działać, a co wymaga poprawy w tych obszarach. Kierownictwo powinno zbierać te informacje i pomagać zespołom w ustalaniu i wyrównywaniu ich celów.
Na przykład, zarządzanie może zobaczyć, że przychody nie przychodzi w jak powinien i stawia cel dla sprzedaży, aby uzyskać więcej klientów. Samo powtarzanie celów nie sprawi, że cele zostaną zrealizowane. Trzeba się zastanowić, jak można zwiększyć przychody. Z drugiej strony, osoby pracujące w sprzedaży wiedzą, że mogą dużo sprzedawać i powinny się na tym skupić. Pozyskanie większej liczby klientów jest trudniejsze, a utrzymanie starych daje większą wartość długoterminową.
Wyniki mogą po prostu nie działać
Poziom górny może myśleć, że wybrał pracę nad czymś, co przyniesie firmie duże korzyści, ale co jeśli się mylą? Jeśli skupiasz się na działaniu, a nie na wynikach, na które liczysz, to skąd wiesz, kiedy jesteś poza torem? Wierzę, że czas jest cenny i dlaczego spędzać czas tylko na robieniu rzeczy, jeśli skupienie się na wynikach może pomóc Ci wybrać właściwe rzeczy do pracy.
Jeśli chcesz być następnym Google, musisz być gotowy do adaptacji OKR, jak są. Nie tylko nazywać to, co robisz OKR bez wkładania w to wysiłku.
Czym są Wyniki i jak ustawić prawidłowe Kluczowe Wyniki?
Wyniki są mierzalnymi Kluczowymi Wynikami i wskaźnikami sukcesu Twojego Celu. Kiedy Cel definiuje kierunek i skupienie, wtedy Kluczowe Wyniki pomagają zrozumieć, co chcesz osiągnąć. Kluczowe wyniki mierzą sukces, aby wiedzieć, kiedy osiągnąłeś swój cel.
Kontynuujmy z nowym przykładem planu marketingowego. Twoja firma zdała sobie sprawę, że potrzebujesz więcej leadów, abyś mógł sprzedawać więcej swoim potencjalnym klientom. Dział marketingu chce napisać nowy plan marketingowy, aby spróbować zwiększyć liczbę leadów. W tym przypadku, celem Twojego zespołu marketingowego może być „Zwiększenie świadomości naszej marki, aby sprowadzić nowe leady”. Nowy plan to tylko sposób, w jaki można do tego podejść. Od tego celu możemy zobaczyć, że musimy zdefiniować kluczowe wyniki w co najmniej dwóch obszarach:
1)Jakie pomiary pokażą, że wykonaliśmy dobrą robotę dzieląc się naszą marką, i
2)Ile nowych leadów mamy nadzieję uzyskać?
Zależnie od tego, co działa najlepiej dla Twojej firmy, istnieje wiele sposobów, jak zmierzyć, czy uczyniłeś swoją markę widoczną dla nowych odbiorców. Jeśli masz bloga, możesz ustawić KR mówiący „Zwiększyć liczbę nowych odwiedzających bloga o 35%”. Możesz również spróbować być bardziej widoczny w sieciach społecznościowych poprzez ustawienie KR „Zwiększenie średniej liczby wyświetleń postów na Linkedin z 40k do 56k”.
Tutaj Twoja pierwsza myśl może być taka, że ustawimy Kluczowy Wynik, aby publikować jeden nowy post na tydzień… To jest Produkt, nie Wynik! Bo może artykuł jest zły i nikt go nie udostępnia. Albo nie zaczyna się pozycjonować w wyszukiwarkach i nie dociera do wielu osób. W takim przypadku nie możemy powiedzieć, że zwiększyliśmy świadomość naszej marki. Skup się na wynikach! Jeśli artykuł nie przyniósł wyników, a następnie przeanalizujmy dlaczego i nie kontynuować pisanie więcej bezużytecznych artykułów.
Jeśli chodzi o uzyskanie większej liczby leadów, zastanów się, co tak naprawdę chcesz. Czy chcesz tylko więcej przewodów lub chcesz przewodów, które faktycznie przekształcić w klientów, jak również? Chciałbym postawić moje pieniądze na ostatnim. Oznacza to, że jeśli jeszcze nie wiesz, jaki rodzaj leadów ma największe szanse na zakończenie jako klienci, to czas się temu przyjrzeć. Powinieneś zacząć od zdefiniowania wymagań dla Marketing Qualified Leadów (MQL). Na tej podstawie możemy ustawić nowy wynik kluczowy o nazwie „Zwiększenie liczby kwalifikowanych leadów marketingowych (MQL) z 3000 do 4400”. Ponownie, nie liczy się każdy lead, tylko te, które spełniają kryteria MQL.
I mamy nasz Cel z właściwymi, mierzalnymi, opartymi na wynikach Kluczowymi Wynikami:
Nie przestawaj pytać „Dlaczego”
Jak widać na powyższym przykładzie, ustalanie Kluczowych Wyników jest jak bycie ciekawskim 5-latkiem, który ciągle pyta „ALE DLACZEGO?”. Pytania „dlaczego” są dobre, aby przenieść umysł z pierwszych pomysłów, które zazwyczaj są wyjściami do głębszego zrozumienia rzeczywistych potrzeb. Dlaczego” to Wynik, którego potrzebujemy dla biznesu.
Jeśli utknąłeś w ustalaniu Kluczowych Wyników opartych na wyniku. Poproś kogoś, aby ciągle pytał Cię „ale dlaczego” i kontynuuj dialog, aż będziesz zadowolony z tego, co słyszysz. Prześledźmy więcej przykładów.
Przykład sprzedaży:
(Zły) KR: „Wdrożenie nowego procesu sprzedaży”
Ale dlaczego?: „Ponieważ nasze wyniki są teraz zbyt niskie”
Ale dlaczego?: „Ponieważ nasza sprzedaż trwa zbyt długo i nie możemy sprzedać wystarczająco dużo w ciągu jednego miesiąca”
Mamy to! Naszym Wynikiem nie jest to, że mamy nowy proces, to jest nasze wyjście! Prawdziwym wynikiem, którego szukamy jest to, że możemy zamknąć naszą sprzedaż szybciej. Musimy tylko określić, jak szybko jest wystarczające.
Nasz KR może być coś takiego jak „Zmniejszyć średni czas od leadu do zamkniętej sprzedaży z 14 do 10 dni”. Jeśli nowy proces nie przyniesie natychmiastowych rezultatów, musimy go udoskonalać, dopóki nie skrócimy tych dni. Skupiamy się na mierzalnym wyniku!
Przykład zespołu ds. produktu:
(Źle) KR: Zaktualizuj nasze wskazówki dotyczące wprowadzenia do produktu
Ale dlaczego?: „Ponieważ klienci nie stosują się do nich”
Ale dlaczego?: „Wydaje się, że jest ich zbyt wiele i że stają się nimi zmęczeni”
Mamy to! Tak naprawdę chcemy mieć mniej, ale użytecznych wskazówek dotyczących onboardingu, aby klienci mogli je wszystkie zrealizować. Na tej podstawie moglibyśmy ustalić dwa dobre Kluczowe Wyniki. Jeden skupiający się na skróceniu procesu onboardingu: „Zredukuj kroki onboardingu z 15 do 7”. I drugi – upewniający się, że teraz klienci naprawdę je wykonują: „Zwiększ wskaźnik ukończenia kroków onboardingu z 20% do 56%”. Jeśli skupisz się tylko na aktualizacji wskazówek, może to nie mieć żadnego znaczenia. Musisz zrozumieć, dlaczego to robisz i czy to naprawdę pomaga.
Wyniki napędzają biznes do przodu, a nie wyjścia
Pamiętaj, że wyjście to działanie lub dostarczony projekt, dokument itp. To tylko pokazuje, że coś zostało zrobione! Outcome to mierzalny rezultat, który w zasadzie pomaga sprawdzić, czy coś, co zrobiłeś, przyniosło jakąś wartość biznesową. Musisz zacząć koncentrować się na wynikach, ponieważ to właśnie one napędzają biznes, motywują ludzi i przynoszą więcej jasności dla ludzi w Twojej firmie. Wyniki pomagają również określić, które projekty są ważne i nad którymi należy teraz pracować. Nie widząc wyników, możesz przestać marnować swój cenny czas na coś, co nie jest warte zachodu.
Teraz sam wykonaj praktyczne ćwiczenie! Sprawdź w swoim zespole KR w rubryce Cel, czy jest tam jakaś liczba? Jeśli nie, to najprawdopodobniej masz Output zamiast Outcome. A jeśli jest tam liczba, upewnij się, że nie mierzysz tylko liczby zadań, ale także pożądany wynik tych zadań. Pamiętaj, ciągle pytaj „ale dlaczego”!
Jeśli chcesz spojrzeć na więcej przykładów, to możesz je znaleźć tutaj.