“Nós não criamos nossos anúncios para provocar, mas para fazer as pessoas falarem, para desenvolver a consciência cidadã”, Luciano Benetton nos assegura. Quer tenham ou não começado desta forma, muitas campanhas publicitárias da Benetton terminaram com controvérsia. No outono de 2011, com o lançamento da campanha unHate, algumas das fotografias da série não viriam um dia inteiro nos outdoors. É por esta luz – a luz da controvérsia – que eu considero cada anúncio. É preciso reconhecer que tais campanhas fazem maravilhas para a empresa: um alinhamento político com os consumidores é muito mais forte que um alinhamento estritamente estético, afinal de contas. No entanto, dado que tais projetos têm enorme visibilidade, há uma lógica na propaganda altamente politizada. Acredito que esta é a clássica situação em que todos ganham. Não devemos choramingar sobre isso.
10. Este é para o frigorífico
Este anúncio de 1991 é muito mais do que se pode imaginar. Claro, há a típica mensagem de unidade: uma figura de três continentes historicamente conflituosos sendo todos aquecidos por um único cobertor. Olhando mais de perto para a imagem, você vê que as mulheres de ambos os lados da criança têm as mãos unidas (o que provavelmente explicaria as cores usadas para o cobertor) e de repente a imagem se torna um retrato de família. O poder deste anúncio é a sua subtileza e a recusa de se submeter a quaisquer estereótipos ou restrições homossexuais em termos de amor inter-racial ou a questão da adopção.
9. Whoa, whoa, o que é importante!
Benetton assume um tema diferente em 1997, combatendo a fome no mundo através do seu apoio ao Programa Mundial de Alimentação (PAM). O retrato acima é o mais surpreendente das imagens; ele retrata, de uma forma inteiramente única, como a fome pode consumir o corpo (não há corpos famintos aqui, apenas um simbolismo espetacular). Eu teria colocado este anúncio mais acima no top 10 se não fosse a natureza natural do assunto a ser abordado. A fome no mundo é entendida por todos como uma questão grave – mesmo que não figure no dia-a-dia da maioria que viria por anúncios de revistas brilhantes. A Benetton vai provar ser capaz de uma controvérsia muito maior!
8. Ebony &Marfim
Aqui está uma imagem a ser estudada. Luciano Benetton, o herói desta lista, pode-se dizer, encontra um fotógrafo, Oliviero Toscano, em 1982, que lhe mostra que um foco de mensagem sobre o produto poderia ser mais eficaz. Naquele ano, Toscano cria o trabalho acima. Vagamente Blakean no seu Romantismo, duas jovens inocentes – uma branca, outra negra – abraçam-se. Mas elas são realmente tão inocentes quanto uma à outra? Parece haver um desequilíbrio. A menina da esquerda tem o cabelo e as bochechas de um querubim, de um anjo. A outra rapariga tem o cabelo espetado como cornos do diabo e resiste a um sorriso. Apesar de tentar um efeito “unificador”, o anúncio falha em suas falhas racistas, separando cores em boas e más.
7. Sentenciado sem palavras
Ninguém viu esta chegando. 1996 marca um desafio à pena capital, um assunto muito mais contestável do que qualquer outro que tenhamos visto até hoje. A idéia de usar criminosos condenados como modelos para uma grife de moda de alto nível não é a primeira a surgir em uma reunião de diretoria. Essencialmente, esta é mais uma saída para a sua mensagem pró-vida: sofrer a todo o custo, apenas não faça a coisa errada, tirando a vida. Embora consistente, há uma inclinação bizarra para uma defesa da violência (embora involuntária) que enfraquece a eficácia, mas aumenta a fasquia da controvérsia.
6. inpreservável
O que é colorido, produzido em massa e divertido? Era apenas uma questão de tempo até que a Benetton visse a ligação entre a sua linha de roupa e preservativos. Influenciados pelos Jogos Olímpicos de Barcelona no ano anterior, os anúncios de 1993 trouxeram cor à pandemia da SIDA. Isto foi pouco mais de uma década após o reconhecimento formal da doença; quando ainda estava carregada de ideias de que estava a limpar a sociedade dos indesejáveis. A Benetton usa corajosamente a positividade do HIV para criar imagens animadas e sexy – uma perspectiva muito diferente das representações tradicionais da AIDS como a própria morte. Como veremos em breve, eles vão jogar neste tropo mais controverso.
5. Um bouquet estranho
A imagem seguinte leva o corpo erotizado do número 6, acima, e muda a corporeidade para o seu valor essencial: o corpo interior, os órgãos. Na mensagem consistente de amor, que órgão deve ser escolhido senão o coração? Isto ecoa as palavras de ninguém menos que Shakespeare: Se nos picarmos, não sangramos? No interior, somos todos iguais, brancos, negros, amarelos (embora possamos argumentar que estes são títulos contestáveis). A grotescidade clínica dos corações está casada com o seu valor poético como pseudo-roses, lado a lado. Eles habitam um espaço entre fealdade e beleza, entre violência e paz.
4. Medo e vestuário em L.A
Usar imagens icônicas das recentes notícias de horrores que ainda assombram os milhões é insensível. Muito frequentemente, a insensibilidade é eficaz. A imagem do carro-bomba à esquerda, por exemplo, trata a questão do terrorismo de uma perspectiva observacional, como se dissesse que a marca ainda é relevante para as questões de hoje e que algumas questões não podem ser consideradas tão simples como temos visto até agora. Afinal de contas, como você poderia encaixar a mensagem de amor nisto? Mas ser claramente observacional é ser reducionista. As imagens tão controversas precisamente porque não conseguem se decidir sobre nenhum dos assuntos que tentam resolver, ainda assim, tentam vender roupas por meio delas.
3. Vermelho à cabeça
No último verbete, havia imagens públicas – embora aterradoras – que pertenciam e mereciam estar na esfera pública. Em 1994, Benetton leva o uniforme de um soldado bósnio caído usando brutalmente seu vermelho (a cor mais unificadora de todas, não?) e buracos de bala. Isto foi convenientemente no auge da presença da guerra na mídia ocidental, onde se tornou a questão dos direitos humanos com suas mil e uma complicações. Não é de admirar que a Benetton se sentisse atraída por ela! Curiosamente, este é o único anúncio que faz parte da lista que apresenta principalmente roupas (não da sua companhia, claro, mas roupas nunca menos).
2. Bebé, vamos ultrapassar isto
Um nascimento, o símbolo da vida. Este é o valor instantâneo desta imagem. É tão brutal como qualquer pessoa se importaria de tê-la, representando o parto de uma forma muito mais verdadeira do que a maioria dos filmes. Mas as dores do primeiro suspiro são apenas o começo: esta é outra imagem da campanha da AIDS de 1993. Uma criança nascida na doença e morte torna-se uma das imagens mais desconfortáveis de sempre para agraciar os cartazes.
Com o cordão umbilical ainda intacto, o bebé deita-se numa premonição da sepultura. As mortes de crianças por AIDS ainda são predominantes. Em 2007, estima-se que houve 330.000 mortes infantis por causa da doença. É importante enfrentar a verdade, e seu valor é maior quando aparece em um lugar inesperado como o espaço publicitário.
1. Face a face
A simplicidade deste gesto, um beijo, em comparação com muitas das noções agressivas dos anúncios que vimos até agora não deve ser capaz de incitar reacções tão fortes como as que se verificam. A escolha do Papa Bento XVI e do imã Sheik Ahmed el-Tayeb é profundamente um argumento de reconciliação (noutros lugares, são escolhidos outros líderes mundiais). Poucas horas depois de ter sido colocado, Benetton foi obrigado a retirar este anúncio e pedir desculpas ao Vaticano, que está a tomar medidas legais.
A série unHate marca o enunciado de uma nova posição política, que já tinha sido sugerida. Em vez de amor, que às vezes pode nos falhar, uma mensagem de ódio (como a rendição do termo a uma criança) continua com suas posições políticas anteriores, ao mesmo tempo em que abrange as questões atuais. Por esta razão, e a reação inicial, merece o lugar mais alto da nossa lista. Espalhe a mensagem de unHate!