Embora as regulamentações de publicidade de álcool nos EUA não sejam tão rigorosas como em muitos países ao redor do mundo, ainda existem barreiras significativas para os anunciantes de álcool – especialmente quando se trata de marketing digital.
Apenas como qualquer anunciante nos EUA, as empresas de álcool devem obedecer aos Padrões de Publicidade e Marketing na Internet da Federal Trade Commissions (FTCs). Isso significa que os anúncios devem ser verdadeiros e sem enganos, mas além disso, a indústria do álcool auto-regula sua publicidade de uma forma única a nível federal.
Se você está procurando saber mais sobre todas as restrições de publicidade do álcool para o marketing digital, você está no lugar certo. Desde a história das restrições de publicidade do álcool até as atuais, reunimos tudo o que você precisa saber neste artigo.
Um breve histórico de restrições de álcool no marketing
Os EUA têm um longo histórico de restrições de publicidade de álcool a nível federal. A primeira proibição americana de publicidade de álcool em rádio e TV foi colocada em 1936, apenas três anos após o fim da proibição.
Apesar disso, as empresas de cerveja e vinho foram autorizadas a continuar com a publicidade. Na época, as empresas de bebidas alcoólicas eram muito mais vistas pelo público. Isto forçou-as a fazer grandes anúncios em jornais e revistas, em vez de usar a rádio.
Só em 1996 é que as empresas de bebidas alcoólicas voltaram a fazer publicidade na rádio e na TV, começando pela Seagram’s Crown Royal. Apesar da reação de algumas campanhas publicitárias anti-álcool, as empresas de bebidas alcoólicas continuaram a anunciar na TV e na rádio.
Desde então, os tribunais dos EUA atacaram a revista Rubin v. Coors Brewing Co. (1995), Anheuser-Busch v. Schmoke (4º Cir. 1996) – regulamentações e proibições de publicidade do álcool tanto em nível estadual quanto federal inúmeras vezes, parece que a publicidade do álcool veio para ficar.
Na verdade, desde 1996, os gastos com marketing e publicidade nas empresas de álcool têm tido um crescimento incrível, superando US$250 bilhões pela primeira vez em 2018.
Todos esses gastos devem ser regulados pelo Tobacco Tax and Trade Bureau (TTB) sob o Federal Alcohol Administration Act (FAA).
No entanto, na prática, o TBB depende da auto-regulação da indústria com base nas diretrizes do Distilled Spirits Council of the United States (DISCUS), do Beer Institute (BI) e do Wine Institute (WI).
E os tribunais continuam a derrubar os regulamentos estaduais devido aos argumentos da primeira emenda. Por exemplo, a corte do Nono Circuito recentemente derrubou a lei antiálcool do Missouri, bem como as restrições de casas vinculadas da Califórnia.
Isso deixa apenas regulamentos federais fracos e restrições de empresas independentes no lugar.
Restrições atuais de marketing de álcool
Os regulamentos federais atuais da TTB para anúncios de álcool incluem requisitos do que deve ser incluído nos anúncios e onde eles podem ser colocados, entre outros. A regulamentação é curiosamente dependente do tipo de álcool que está sendo anunciado, com vinho, bebidas de malte e destilados, cada um tendo seu próprio conjunto de regulamentações.
Toda a eficácia dessas regulamentações é registrada em relatórios emitidos pela FTC. O último saiu em 2014.
70% acima da regra 21: Para uma empresa de álcool colocar um anúncio, pelo menos 70% do público deve ter mais de 21.
Esse relatório revelou algumas das regulamentações específicas da indústria, bem como o quão bem elas têm seguido – sendo o exemplo perfeito “70% sobre 21″ regra.
Segundo os relatórios de 2014, mais de 90% das empresas de álcool cumpriram a regulamentação da indústria.
Still, as regulamentações federais não têm poderes de fiscalização, o que coloca as empresas de álcool em uma situação única de auto-regulação.
Restrições de publicidade de álcool na mídia social
Além das restrições estaduais e federais, as empresas de mídia social também colocam regulamentações sobre anunciantes de álcool.
Embora, em sua maioria, os anunciantes de mídias sociais tenham tomado a postura de que, desde que os anunciantes de álcool não tenham como alvo crianças, eles podem anunciar em suas plataformas, algumas plataformas de mídias sociais baniram totalmente os anúncios de álcool, como a TikTok.
Por outro lado, a política de publicidade de álcool do Facebook não permite anúncios. Isto é similar às políticas do Twitter, Snapchat, e YouTube. No entanto, as políticas proíbem anúncios de álcool direcionados a menores de idade, e anúncios que implicam em beber podem ser benéficos em situações sociais ou sexuais, entre muitas outras regras sobre a colocação de anúncios. Ainda assim, existem idéias de marketing de mídia social para seus produtos de bebidas que cumprem com as regulamentações.
A política de publicidade de álcool do Google tem o objetivo de evitar a publicidade de álcool em países onde ela é proibida, bem como a publicidade irresponsável de álcool.
De acordo com o Google, a publicidade irresponsável relacionada ao álcool inclui regulamentos que impedem as empresas de visar consumidores menores de 21 anos, implicando em benefícios à saúde decorrentes do consumo de álcool, ou incluindo o consumo de álcool juntamente com a operação de um veículo de qualquer tipo.
Além disso, o Google também proíbe certos formatos de publicidade. Anúncios do Gmail, anúncios de busca dinâmica e vários outros formatos de anúncios não estão disponíveis para anunciantes de álcool.
Pressão crescente sobre anunciantes de álcool
Há sempre pressão sobre anunciantes de álcool de grupos como a “Campanha Diga Não” dos anos 90 e início dos anos 2000 para Mães Contra o Condução Bêbeda (MADD) hoje.
No entanto, nos últimos cinco anos, a pressão começou a aumentar com plataformas de mídia social como a TikTok proibindo totalmente a publicidade de álcool e governos municipais se envolvendo também.
A proibição de táticas publicitárias sobre álcool na cidade de Los Angeles em 2015, como placas de parada de ônibus, é apenas um dos muitos exemplos que mostram que o gosto do consumidor pode estar mudando para a publicidade do álcool.
O Wall Street Journal disse em um artigo recente sobre a regulamentação do álcool:
“Enquanto os reguladores da cidade de Nova York à Irlanda e à Etiópia têm reprimido os anúncios ao ar livre e transmitido anúncios de cerveja, vinho e bebidas alcoólicas no ano passado, apenas um punhado de pessoas tem direcionado anúncios online. Isto apesar dos estudos que mostram que o marketing online de álcool é frequentemente visto por pessoas abaixo da idade legal de consumo, e as pessoas expostas têm maior probabilidade de começar a beber ou de beber muito.”
Estudos da Universidade de Cornell sobre como a exposição aos anúncios de álcool na TV está ligada ao comportamento de consumo de álcool, por exemplo, são o que a Revista refere.
As empresas de álcool podem ser capazes de comercializar seus produtos na TV por enquanto. Ainda assim, elas devem estar procurando alternativas, dada a mudança de opinião pública e o crescente consenso científico contra a publicidade de álcool.
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As alternativas de marketing digital à publicidade de álcool
Se as restrições de publicidade para empresas de álcool não forem muito rígidas, a concorrência é intensa. E, não apenas isso, apesar de um aumento de 400% na publicidade do álcool de 1975 a 2015, os americanos estão bebendo menos álcool per capita.
Se a aversão dos consumidores por anúncios de álcool e a ineficácia dos anúncios significa que pagar pela publicidade não está trazendo os clientes, o que irá?
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