Dominar a sua concorrência hoje não é uma “boa para ter”, é uma necessidade.
O campo de batalha para a diferenciação competitiva mudou.
O nome do jogo costumava ter um produto único.
Agora, isso não é mais do que um bilhete para jogar o jogo.
Dificilmente é uma estratégia vencedora por si só (leia mais sobre o porquê disso aqui).
Em vez disso, conversas de vendas – o que os vendedores dizem, fazem e escrevem durante o processo de venda – são onde a percepção da diferença é criada.
Existem coisas específicas que os vendedores podem fazer durante o processo de venda para “encaixotar” sua concorrência e ganhar ofertas competitivas.
E enviá-los para casa com o rabo entre as pernas.
Aqui estão oito deles.
1. Conduza aos seus diferenciadores, não com eles.
Explique a um comprador como o seu produto é diferente não significa nada se eles não valorizam essa diferença.
Você tem uma chance para responder à pergunta:
O que o torna diferente do seu concorrente?
Se você responder com algo que o cliente não valoriza, você está preso.
Eles se lembrarão para sempre da sua resposta como seu diferenciador.
Então o que você faz em vez disso?
Educa o comprador sobre um problema ou oportunidade que eles previamente subvalorizaram e que em última análise leva à sua diferenciação.
Aqui está um exemplo que usamos no Gong.io.
Os nossos executivos de contas (EA) começam por educar o comprador sobre um problema:
O delta de desempenho entre os seus principais produtores, e todos os outros:
Após o problema ser enquadrado, os nossos EA educam o comprador sobre porque é um problema digno de ser resolvido:
O super-realização dos seus melhores representantes é óptimo!
Mas, é cancelado por todos os que falham quota.
É deixado a vingança na melhor das hipóteses ou a falta do seu número na pior.
A partir do momento em que o momento está maduro e o comprador está a sentir a dor, agora introduzimos a diferença.
Somos a única plataforma que pode ajudá-lo a entender em detalhes o que separa seus representantes superiores de todos os outros:
As perguntas que eles fazem, como se comportam nas chamadas de vendas, e sobre o que eles falam (e quando).”
Você vê a distinção entre levar à sua diferença versus levar com ela?
Se essa inclinação tivesse começado com o diferencial, ele pode ou não ter pousado.
Mas quando você educa o comprador sobre o problema que seu diferencial resolve primeiro, você não está adivinhando. Você está vendendo.
2. Ganhe a Batalha Competitiva Cedo
Vou entrar num segredo.
Os seus concorrentes ajudam-no a ganhar negócios.
Analisamos mais de 1M de conversas de vendas gravadas com a IA.
Acontece que quando você discute seus concorrentes no início do ciclo de vendas, você tem mais chances de ganhar o negócio do que se seus concorrentes estivessem completamente ausentes do negócio.
Mas fique avisado.
Se você ainda estiver discutindo sua concorrência no final do jogo, você tem menos probabilidade de ganhar o acordo do que se seus concorrentes não estivessem envolvidos.
A moral?
Os acordos competitivos são bons… se você ganhar a batalha no início.
Se você é um gerente de vendas lendo isso, seu item de ação é simples:
Envolva-se em negócios competitivos no início.
Tenha certeza de que você está proativamente alertado assim que os negócios se tornarem competitivos para que você possa ajudar seu representante com a estratégia de negócios.
Como os concorrentes são mencionados em uma reunião de vendas introdutória, você pode obter um alerta em Gong para que estes acordos competitivos sejam trazidos a você proativamente.
Em vez de concorrentes “voando debaixo do seu radar”, não haverá uma única discussão competitiva no seu andar de vendas que passe despercebida:
Então… qual é o seu takeaway se você for um representante de vendas?
Implemente todas as outras táticas que você aprenderá neste artigo no início do jogo.
Especialmente #1.
Definir minas terrestres, e conhecer os seus concorrentes’
O que é uma “mina terrestre”?
É uma pergunta que você diz ao seu comprador para perguntar ao seu concorrente porque você sabe que ele vai tropeçar neles.
De facto, estas não são facilmente respondidas, provadas ou refutadas.
Você deve sempre ter 2-3 (não mais) “minas terrestres” para alimentar o seu comprador assim que você descobrir que eles estarão olhando para os seus concorrentes:
Você é compatível com o GDPR? Pode enviar-me provas?
Como me pode alertar proactivamente para acordos competitivos?
As melhores “minas terrestres” não são facilmente defendidas.
Por muito que gostasse de o ajudar a fazer as suas próprias perguntas sobre minas terrestres, é uma táctica específica da situação que só você pode responder.
O corolário deste princípio é conhecer as minas terrestres dos seus concorrentes, e como respondê-las.
Que perguntas difíceis é que eles “armam” o seu comprador para tentar empurrá-lo?
Apontando as perguntas que os seus compradores fazem durante os negócios da concorrência pode ajudá-lo a identificar as minas terrestres que os seus concorrentes estão plantando:
Após você identificar os padrões consistentes…
… As perguntas que os seus concorrentes plantam consistentemente os seus compradores para fazer…
Agora você pode formular respostas à prova de bala para desarmá-los.
Mas antes de entrar na espiral da morte de responder às perguntas da concorrência, e armar os seus compradores para fazer as minas terrestres, é melhor evitar a “armadilha da comparação” para começar.
Sai da “Armadilha de Comparação”
Se a sua diferenciação for incremental – apenas ligeiramente melhor do que a do seu concorrente – você vai ser apanhado na “armadilha de comparação”
É aqui que o seu comprador recorre à criação de uma folha de cálculo para comparar os dois produtos e tomar uma “decisão empresarial inteligente”.
Torna-se um “bakeoff”, desencadeando o que eu chamo de “guerra de especificações”
Você um acima do seu concorrente com a Característica A.
Eles igualam você e um acima de você na Característica B.
O ciclo continua até que o comprador veja os produtos como mais ou menos em paridade um com o outro.
Então eles recorrem à moagem de ambos em baixa de preço até que o “vencedor” seja ela que corrói a integridade do seu preço.
Qual é a solução?
O seu diferenciador tem de ser “meta” em vez de incremental.
Deve ser algo que tire o comprador da comparação entre você e o seu concorrente lado a lado.
Aqui está um exemplo…
Ocasionalmente, nós na Gong.io encontramo-nos a vender a centros de vendas B2C (em vez do nosso mercado principal: vendas B2B).
Isto abre um novo conjunto de concorrentes: Provedores de análise de voz que têm servido o mundo dos call centers por mais de uma década.
Quando entramos em situações competitivas e o comprador pergunta como somos diferentes, a pior coisa que podemos fazer é explicar como nossas funcionalidades são melhores de alguma forma.
Então mudamos completamente a percepção:
“Somos a única solução desenhada especificamente para vendas”
“As outras soluções são ótimas, mas são construídas para serviço, suporte técnico, etc.”
Quando estamos vendendo para um call center de vendas, isto ressoa, e é uma mensagem incrivelmente simples.
Eles não têm mais a percepção de que estamos na mesma categoria que os provedores de análise de fala que já estão familiarizados.
“Gong.io é diferente porque é especificamente para vendas”
A nossa equipe de marketing de produto aqui fica de olho em ajudar a nossa equipe de vendas a evitar a armadilha da comparação.
A cada vez que um concorrente é discutido em uma chamada de vendas, nós podemos um alerta imediato e rever essa seção da chamada em minutos.
Isso nos ajuda a ter certeza de que nossa equipe de vendas está treinada na mensagem competitiva certa.
Quando ouvimos os representantes ficando atolados na armadilha de comparação, o treinamento competitivo segue logo em seguida.
Altere sua estratégia com base no estágio do ciclo de vendas
O ponto no processo de vendas que seus concorrentes foram discutidos primeiro deve ditar a estratégia de vendas que você tomar.
Para cada negócio no seu pipeline, obtenha uma visão aérea de todas as chamadas, reuniões e e-mails ao longo da linha do tempo do processo de vendas para identificar onde os concorrentes foram discutidos:
Um concorrente que entra no mix mais cedo é uma dinâmica de negócio completamente diferente de um concorrente que entra no mix mais tarde.
Este último pode exigir que você “desembaraça” os critérios de compra atuais de seus clientes, mesmo que seja a última coisa que você queira fazer porque você só quer fechar o negócio.
Fique avisado, não conseguir “desvendar” o que o seu comprador aprendeu com o seu concorrente no final do jogo é uma forma fácil de cair na “armadilha da comparação” discutida anteriormente.
Conheça uma “fraqueza dentro da sua força”
“Judo competitivo” é uma estratégia muito melhor do que explorar as fraquezas dos seus concorrentes.
Quando você joga contra as fraquezas dos seus concorrentes, eles ou são refutados ou corrigidos.
Em qualquer dos casos, é uma estratégia de vendas competitiva insustentável.
O que funciona muito melhor do que jogar contra os fracos é usar a sua própria força contra eles.
Aqui está um exemplo…
Quando Burger King se tornou um concorrente sério do McDonald’s nos anos 80, eles fizeram um inventário dos pontos fortes do McDonald’s.
Ultimamente, eles descobriram que o McDonald’s era muito valorizado pelas crianças – era o lugar para as crianças se divertirem.
Eles adoravam ir ao McDonald’s pela comida, o “Play Place”, e brincar com os amigos.
Então o Burger King decidiu usar essa força contra eles.
Lançaram uma campanha de marketing agressiva que posicionou o Burger King como sendo “para adultos”.
Era o lugar para comer quando se queria um hambúrguer resistente em vez de outro “Happy Meal”.
Não só atraía adultos…
Atraía crianças pequenas que queriam ser vistas como adultos.
Estratégia de génio absoluto, se quer saber.
Depois de tudo, o que poderia fazer o Mickey-D’s?
O seu posicionamento inteiro foi construído em torno de Ronald McDonald, Happy Meals, e o seu Play Place.
Burger King usou brilhantemente essa força contra eles.
Focus em um único “Botão Quente”
Early em sua carreira, quando o CEO de Gong Amit Bendov era um executivo de contas da empresa, ele perdeu um negócio doloroso para um concorrente.
Quando tudo foi dito e feito, ele pediu ao seu rival – o vendedor contra o qual ele estava competindo – uma cerveja para que ele pudesse entender porque ele perdeu.
“Simples”, sorriu ao seu concorrente.
“Eu fiquei com uma (e apenas uma) diferença que eu sei que o comprador valorizava.”
“Você saltou em torno de tantos diferenciais que diluiu a sua mensagem.
Amit nunca mais cometeria esse erro.
Comunicar uma mensagem é um pouco como verter um copo de uísque.
Se você adicionar apenas algumas gotas de água, você tem uma excelente bebida em suas mãos (pontos de bônus se você beber em frente a uma lareira).
Mas, se inundar o whisky com demasiada água, tem um “cocktail” diluído e diluído.
As mensagens funcionam da mesma forma.
Quanto menos tentar passar, mais a sua mensagem “dá um murro”.
Até hoje, a Amit assegura-se que a nossa equipa de vendas mantém as suas mensagens competitivas concisas e consistentes durante todo o processo de vendas.
Aprimore Contínuamente com Análise de Ganho/Perda
Uma boa estratégia de vendas competitivas deve ser duradoura.
Mas nenhuma dura para sempre.
E elas podem sempre ser refinadas e melhoradas.
A sua estratégia de vendas não é um “definir e esquecer” o item da lista de afinação.
É um projecto contínuo e sem fim que requer uma “afinação” contínua.”
O primeiro passo para refinar sua estratégia de vendas é entender o que está funcionando e o que não está.
Qual é o “perfil” de um negócio competitivo perdido comparado a um negócio competitivo ganho?
Dê uma olhada em algumas contas que você perdeu e puxe-as para cima.
Como elas se parecem em um nível alto?
Onde foram discutidos os concorrentes?
Quantas reuniões houve?
Como é a velocidade da atividade?
Dividir em algumas das chamadas, reuniões e e-mails.
Quem eram os compradores?
Quais eram as suas necessidades?
Como é que o representante lidou com a competição?
Faça isto algumas vezes e o seu reconhecimento de padrões fará efeito.
Você vai pegar coisas específicas que devem ser eliminadas para a sua equipa ganhar negócios mais competitivos.
Repetirá o processo para ofertas ganhas.
Por que você está ganhando?
Como você está jogando suas cartas de forma diferente?
Existe um padrão comum?
Fale com os compradores.
Envolva a sua equipa de marketing do produto e peça-lhes para liderar uma campanha de entrevista a clientes.
Por que escolheram um fornecedor em vez do outro?
Qual foi o ponto de viragem ou “aha momento”?
Faça isso trimestralmente, e você acordará no próximo ano para uma posição de mercado totalmente diferente.
Atacar tudo junto
As conversas de vendas são realmente o campo de batalha competitivo, e mais do que nunca, é imperativo que você domine a sua concorrência.
Estar cego para conversas de vendas como um líder de vendas é como ser um comandante de pelotão no meio de uma luta de fogo caótica sem comunicação ou inteligência inimiga.
Líderes de vendas que têm visibilidade nas conversas de vendas da sua equipa têm uma vantagem injusta.
Podem “chamar em ataques aéreos” do marketing de produtos, entrar nas próprias trincheiras e ajudar os seus representantes a traçar a sua estratégia de negócio.
É por isso que a tecnologia de inteligência de conversação é o derradeiro “centro de comando competitivo” para a organização de vendas.
Querem ver como funciona?
Entrem na acção. Domine a sua concorrência transformando as suas conversas de vendas.
Requer uma demonstração hoje.
