Aninhado na Estação de Kyoto, um centro de trem aéreo e futurista todo em metal brilhante e escadas rolantes, é uma visão silenciosa e agitada para os viajantes de Nova Orleans que tropeçam nele: um Cafe du Monde, completo com lâmpadas de rua falsas marcando o cruzamento fictício das ruas de Orleans e Chartres.
O ícone Café au lait e beignets está no mercado japonês há quase 25 anos, resultado de uma parceria comercial cultivada após a feira mundial de 1984.
O presidente Jay Roman disse que a maioria dos habitantes de Nova Orleães não tem ideia de que a empresa está lá, muito menos 21 franquias licenciadas espalhadas por todo o país. É o único lugar, fora da Louisiana, onde a empresa está presente.
Roman disse que o negócio tem tido seus altos e baixos no Japão, mas ainda está indo forte por muitas das mesmas razões que levaram a empresa para lá, em primeiro lugar.
O produto sabe bem e tem um velho encanto de Nova Orleans que se traduz em todo o mundo, disse ele.
Os japoneses adoram a história por trás do beignet, disse Roman.
“Eles adoram o Sul, eles adoram Nova Orleans, eles adoram música jazz”, disse ele. “Era algo sobre o qual não precisávamos realmente de educar os consumidores japoneses”. Quase todos conheciam Nova Orleans de uma forma ou de outra”.
50 primeiras datas
A história de como o Cafe du Monde desembarcou no Japão começa em 1984, ano em que Nova Orleans sediou a Exposição Mundial da Louisiana.
A exposição de seis meses apresentou um grande Pavilhão Japonês entre as suas exposições, dando a muitos locais o seu primeiro gosto de sushi.
Durante a feira Roman disse que dezenas de empresários japoneses pararam no stand centenário do Cafe du Monde na esquina das ruas St. Ann e Decatur para se encontrarem com os seus fornecedores e para provarem o seu café com assinatura e os seus beignets fritos com açúcar em pó.
Roman disse que essas visitas continuaram durante anos depois da feira ter terminado em Novembro de 1984, embora o tom fosse sempre casual, não de negócios.
“Nós íamos jantar com eles. Seria um cara da Nippon Flour ou um cara de uma grande empresa japonesa de café”, disse Roman. “Era sempre uma pessoa diferente, sempre representando alguém, sempre muito personalizável para se falar”. Nós teríamos um jantar e depois nunca teríamos notícias deles”
Roman refere-se agora a estas reuniões como os “50 primeiros encontros” da empresa com o conglomerado japonês Duskin Co. Ltd.
Duskin contactou directamente o Cafe du Monde em 1989 e manifestou interesse em comprar os direitos de abertura de lojas no Japão. A empresa disse ter enviado seus fornecedores para vetar as operações do Cafe du Monde por anos.
Por que o interesse no Cafe du Monde? Tratamentos tradicionais americanos, como donuts, estavam começando a ganhar tração no Japão. O stand da beignet também tinha um menu limitado e podia operar a partir de locais menores, uma vantagem no Japão, onde os preços imobiliários estavam subindo.
Duskin queria estrear a franquia em uma exposição na feira mundial em Osaka, Japão, que abriu em abril de 1990.
Roman disse que a chamada veio numa época em que ele e seus primos, gerentes de terceira geração do stand de café, estavam começando a pensar em como Cafe du Monde poderia crescer.
A empresa tinha-se expandido para três novas lojas, todas em centros comerciais locais, The Esplanade em Kenner em 1985, o Riverwalk Marketplace em 1986 e o antigo New Orleans Centre em 1988.
Roman disse que a expansão internacional não estava realmente no radar, mas Duskin ofereceu à empresa uma forma de baixo risco para levar a sua marca a um palco nacional.
Duskin já tinha franchisado lojas Mister Donut no Japão e em grande parte da Ásia na altura. Mister Donut foi uma popular cadeia americana até o início dos anos 90, quando a maioria de suas lojas foram assumidas pela Dunkin’ Donuts. A marca ainda é popular na Ásia.
Roman disse que o modelo de licenciamento oferecia ao Cafe du Monde uma maneira de fazer crescer a sua marca sem derramar dinheiro em locais de construção e treinamento de pessoal do outro lado do mundo.
A marca estreou a tempo para a feira mundial em 1990, parte da exposição da estação de trem com paradas com as marcas Mister Donut e Cafe du Monde.
Pesar um beignet
Janet Schwartz, professora de marketing da Tulane University Freeman School of Business, disse que o relativo sucesso de Cafe du Monde no Japão faz sentido.
Ela notou outros Estados Unidos. Marcas como a 7-Eleven convenience stores têm se saído bem no Japão, onde há um interesse distinto em marcas e alimentos americanos.
Beignets e cafe au lait estão enraizados na tradição cultural de Nova Orleans, o que os torna ainda mais exóticos e atraentes para os consumidores no exterior, disse Schwartz. Ela acrescentou que beignets e café são baratos para fazer.
“Você pode oferecer um item novo e não custa muito para fazê-lo”, disse Schwartz.
Roman disse que Cafe du Monde bateu uma série de lombadas de velocidade em sua mudança para o Japão.
Na época do negócio Duskin, a empresa familiar tinha muito poucas operações e procedimentos de treinamento escritos. A maior parte desse conhecimento interno foi transmitida de geração em geração de gestores familiares.
Mas os seus homólogos japoneses tinham dúvidas. Muitas perguntas. Quanto leite foi para o café? Que tipo de açúcar em pó é melhor? Quanto pesa o beignet perfeito?
“Nós não pesamos os nossos donuts”, disse Roman, rindo. “Eles são todos feitos à mão, eles voltam, alguns são maiores que outros. … Eles queriam seguir um plano, tudo tem um plano e nós não somos exatamente pessoas de plano”, disse Roman.
Os gerentes foram forçados a sentar-se e escrever um manual de operações da empresa, que se tornou um recurso chave para a empresa no exterior e em casa, disse Roman.
Roman disse que a empresa, que tem uma palavra a dizer em qualquer decisão que afete a marca no exterior, teve que lutar para comercializar o Cafe du Monde no Japão como um café francês e não como um café de Nova Orleans.
Minha bagagem misteriosa
Tinha também as lições inesperadas que vieram com o fato de se tornar um homem de negócios internacional durante a noite.
Roman viajou frequentemente ao Japão nos primeiros dias para ajudar no treinamento dos funcionários, e ele diz que foi um processo de aprendizado.
“Os sinais estão em japonês, o idioma está em japonês”, disse Roman. “Isto foi algo que fiz durante toda a minha vida e não consegui jogar”.
Roman notou cedo que os empregados japoneses que trabalhavam na linha de preparação tinham o costume de se curvar uns aos outros antes de entregarem uma chávena de café ou um saco de beignets. Os japoneses costumam fazer uma vénia de agradecimento ou de saudação, como sinal de respeito.
Ele se lembra de tentar descobrir uma maneira de delicadamente, mas firmemente dizer aos funcionários que eles estavam demorando demais para preparar os pedidos dos clientes.
Em outra viagem, Roman embalou amostras de 2 quilos do açúcar em pó usado nos locais do Cafe du Monde na sua bagagem para deixar os funcionários Duskin experimentarem o produto.
Os oficiais da polícia de Duskin encontraram-se com Roman no aeroporto de Tóquio e pediram-lhe para abrir a sua mala para que pudessem examinar as misteriosas embalagens.
“Eu definitivamente vi um mau futuro naquele dia quando me pediram para abrir aquela bagagem”, disse Roman. “Mas eu nunca pensei duas vezes sobre isso”.
Roman, que ainda viaja para o Japão duas vezes por ano e já pegou um pouco de conversa japonesa, disse que manter o controle dos negócios internacionais do Cafe du Monde é um pouco menos agitado hoje.
Ele disse que a franquia no Japão está agora em um ponto doce. As franquias cresceram rapidamente durante a bolha de preços dos ativos do país até meados dos anos 90, quando a economia se contraiu.
Roman disse que as 21 lojas Café du Monde agora no Japão estão abaixo das 32 lojas Duskin abertas no seu auge.
Ele disse que os seus homólogos estrangeiros estão agora a visar locais ao longo do extenso sistema ferroviário do Japão, uma estratégia em que ele acredita.
Quando perguntado se o Cafe du Monde iria considerar a expansão para outro país, Roman disse que ele tem recebido muitas chamadas do Oriente Médio ultimamente, principalmente Dubai.
Ele acha que a maioria das chamadas internacionais são entusiastas sobre a marca, mas sempre quer adicionar itens de menu ou atualizá-lo, ofertas que ele tem que recusar, ele disse.
Cafe du Monde tem se mantido fiel às suas raízes cobertas de açúcar em pó por mais de um século; não está para começar a mudar agora, ele disse.
“Quando se trata disso para nós, isto é o que nós fazemos. Nós só servimos café e beignets”, disse Roman. “Foi isso que nos fez durar 150 anos. Está a fazer uma coisa muito bem e estamos a manter-nos fiéis a isso.”