Challenge
O abuso de drogas é prejudicial em qualquer idade, mas a redução do uso de drogas na adolescência é crucial. O uso precoce de drogas tem mostrado uma alta probabilidade de os usuários consumirem progressivamente mais substâncias perigosas e de risco de dependência e conseqüências negativas.
“Above the Influence” (ATI) foi uma grande campanha nacional de marketing social patrocinada pelo Escritório da Política Nacional de Controle de Drogas (ONDCP), com o objetivo de reduzir e prevenir o uso de drogas por adolescentes (principalmente álcool e maconha). A mensagem focava em persuadir os adolescentes de que o uso de substâncias faz parte do mundo maior de influências negativas que os afetam.
Sem precedentes em tamanho e escopo, a campanha foi o símbolo mais visível do compromisso do governo federal com a prevenção de drogas entre os jovens.
Aproximação
ONDCP lançou a campanha Above the Influence como parte da Campanha Nacional de Mídia Anti-Drogas entre os Jovens. As plataformas incluíram TV, web, mídia impressa e fora de casa, com o objetivo de atingir jovens entre 12 e 17 anos, com ênfase especial nos jovens entre 14 e 16 anos.
KDHRC trabalhou com o ONDCP e outras agências parceiras para desenvolver conteúdo que repercutisse nos adolescentes. O papel do KDHRC foi o de realizar tarefas relacionadas com a coordenação da Equipe Assessora de Campanha de Mídia (MCAT), contribuições estratégicas e supervisão de pesquisa para a Campanha Nacional de Mídia Anti-Drogas da Juventude.
Adicionalmente, o KDHRC esteve envolvido com o processo do Conselho de Revisão Institucional da campanha.
Apesos
Exposição à publicidade da ATI criou uma mudança significativa nas crenças gerais contra o uso da maconha entre os adolescentes. A força da campanha foi evidente na condução de expectativas de resultados positivos e percepções normativas sociais.